本报记者 翟亚男 北京报道
随着ID.4和ID.6的上市，昔日的“中国通”大众在“触电”后却突然不会卖车了！最新数据显示，7月份大众在华两家合资公司一汽-大众和上汽大众共销售ID车型5000余辆。虽然销量创下了几个月来的最好成绩，但这离大众的目标相距甚远，更是被比亚迪以及国内几家新势力甩出很远。
比亚迪8月6日发布的销量数据显示，7月其新能源车销量为50057辆，同比增长262%，其中EV车型达24996辆。蔚来7月销量为7931辆，理想汽车更是以8589辆的业绩创下单月销量纪录。在理想汽车CEO李想看来，“真正的电动车是能够以爆款形式存在，单一车型月销量过万辆是智能电动车的及格线”。
大众CEO喊话“换种打法”
李想的话对大众是个不小的刺激，也直击了大众的要害，让大众不得不重新审视中国市场。7月29日，大众汽车集团首席执行官迪斯公开表示：“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法。以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”
论造车，大众没服过谁。即便是造新能源汽车，大众也没有走BBA“油改电”的路线，而是推出了MEB纯电平台。按照目前大众的计划，基于MEB平台到2022年底将有27款EV车型问世，如Cupra Born、Skoda Enyaq和Audi Q4 e-tron等。“我们希望在新能源市场稳扎稳打，有质有量地增长，而不是昙花一现”，大众（中国）CEO冯思翰在媒体采访中表示，预计到今年年底，ID.家族系列产品的销量将达8万至10万辆，他认为其信心来源于大众汽车是一个强大的挑战者，大众进行自我重塑。
大众对造车还是自信满满，但不得不承认的事实是，ID.4和ID.6这两个车型在造型和智能化方面，跟中国市场上现有的竞品有不小的区别，优势和独特性不够鲜明。尽管南北大众在此之前，展开了长达半年且声势浩大的宣传，但并未取得欧洲市场一样的反响。据了解，目前ID系列的产品定义是在欧洲，供应链也完全由德方把控。在业内人士看来，德方的产品定义和供应链管理，还有很多工作要突破和改变。
按照计划，大众ID系列本年度最重磅的产品——大众 ID.3将于成都车展亮相。7月15日，大众ID.8车型也曝光，虽然ID.系列产品阵容逐渐完善，但国内消费者的认知却远未打开。迪斯曾在今年半年业绩发布会上表示，中国市场购买电动车的主要是年轻客户，这与大众汽车传统燃油车型的客户基础有本质上的区别，大众必须为当地消费者及时做出改变。
但改变并非一蹴而就。去年5月，大众就宣布更改经销商营销模式，为电动车销售做准备。在效仿特拉斯等新势力的直营零售模式后，大众将传统经销商转变为代理商，不再对售价有最终决定权。由此，经销商的自主性大大降低，仅以承接品牌相关服务来赚取佣金，如体验、产品展示、试乘试驾等。但问题也随之而来，传统的销售人员和销售模式一时间很难迅速转型。在消费者眼中，店还是那家店，怎么之前可以议价，现在就没有优惠了呢？这让ID车型也成为了销售人员眼中的“烫手山芋”。
上汽大众ID品牌率先独立
复制新势力销售模式，并不是有样学样就可以，大众也已意识到这个问题。迪斯在和中国同行经过长时间的讨论后提出，大众需要换一种和欧洲不同的打法，来应对中国市场的激烈竞争。这一改变的核心，就是全面2C，并加强对女性用户和年轻用户的争夺。
迪斯认为大众有充沛的资金、广泛的销售网络，只要有所行动，改变销量表现低迷的现象应该不算太难。迪斯提到的“换一种打法”，除了在购物中心尝试推出全新销售业态，还包括进一步落实、优化代理制。迪斯的这一想法，也率先在上汽大众落地。
据悉，上汽大众筹建了一个全新的专属团队：SVI。目前已向30多个城市派出城市经理，以指导各商圈店的店面建设、运营和服务标准。据知情人士透露，以SVI团队为核心班底，上汽大众ID品牌已启动独立运营，将打通“品牌-用户-终端-服务”四个核心环节，并加强APP的运营，以实现更高效和准确的数字化驱动运营模式。
“这一步如果实现，上汽大众ID品牌的销售和运营，就非常像造车新势力了。因此，运营模式的变革尽管牵扯很多，难度很大，但从迪斯开始，整个大众汽车都已经意识到，不变不行了。”有业内人士认为。据了解，上汽大众已从其全国1000家经销商中，挑选出575家优质经销商，经营ID系列产品。截至目前，上汽大众商圈店已建成近30家，年内开业总数将超过40家。其基本策略是，特斯拉、蔚来、理想、小鹏的直营店开到哪里，上汽大众的ID STORE就开到哪里。
同样，一汽-大众也在寻求转变。其在4S店内为ID系列单独开辟生态展厅，并设置专职纯电汽车销售顾问，通过朋友圈等社交媒体进行宣传，同时推出48小时试驾服务。不难看出上汽大众与一汽-大众转变销售模式的核心在于ID系列销售的全面直销。
在业内看来，由于大众在华基盘用户庞大，经销网络广阔，品牌知名度高，因此一旦组织变革完成，内部价值链打通，其可能焕发的能量将会惊人。据了解，过去一年内，上汽大众APP的基盘用户已经达到600万。而这600万不是沉默用户，是一年内到上汽大众店里维修保养和买车的人，是每年活跃的真实的用户人群。初步估计，南北大众加在一起，年度活跃用户超过1000万。
大众汽车多次强调要在未来电动化转型中保持领先地位——2025年，每年在中国销售150万辆电动汽车；2030年，新能源汽车将占据大众汽车品牌在华销量的一半以上；2035年，新能源汽车将占据集团在华销量的一半以上。目标虽然宏伟，但眼前的每一步更要走稳走准。
责任编辑：于建平 主编：王大勇
