本报记者 黄兴利 北京报道
在正式“转正”水井坊总经理一个半月后，朱镇豪抛出了水井坊高端战略的第一个大动作：8月18日，刚刚成立的水井坊高端白酒销售有限公司举行了首次股东大会。当天，水井坊股价收于121.7元/股，涨幅3.66%，总市值达594.43亿。
在朱镇豪看来，这是水井坊上市以来新的里程碑。8月18日晚间，在水井坊高端白酒销售公司线上媒体沟通会上，面对众多媒体，朱镇豪坦言自己对水井坊高端产品过去几年的发展不满意。经过一番反思，他认为做好高端需要专注，这才专门成立了高端白酒销售公司。
反思后成立一家新销售公司
对于有着“中国白酒第一坊”称号的水井坊来说，如何推进高端化进程已经经历了多年试错。在7月底发布的半年报中，水井坊曾透露将“由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司”，不到一个月时间，这一计划就正式官宣落地。
8月18日，由25位大商组建的水井坊高端白酒销售有限公司举行了首次股东大会。记者从水井坊方面获悉，这些大商来自水井坊24个省级区域市场，既包括河南、湖南、江苏、四川、广东、浙江等传统核心市场，又包括河北、山东、陕西、广西等新兴核心市场。
据悉，水井坊新成立的高端白酒销售公司注册资本达1.02亿，每位股东出资300万元-600万元，品牌与大商深度联盟形成了“命运共同体”，西南大商新天丰集团董事长骆小蓉被推举为新公司董事长。在骆小蓉看来，组建水井坊高端酒销售公司极大提升了股东们的积极性，激发了渠道活力，将推动水井坊高端化战略在各个区域市场的有效落地和突破提升。
从2006年起，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧通过收购全兴集团股权的方式进入中国白酒业。经过多年增持后，2011年7月，水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧。在过去的几年时间里，水井坊的重要动作就是推进高端化进程。朱镇豪曾公开强调称，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌。
不过，对于过去水井坊高端产品的发展，朱镇豪并不满意。在接受记者采访时，朱镇豪直言自己一直在反省，总结出来的答案很简单，就是要把高端化产品做好必须专注。他指出，水井坊高端白酒销售公司的成立，最主要的关键词就是专注，其中重要的就是与意见领袖沟通并服务他们。
“各行各业的意见领袖，才是高端白酒的终极消费者，所以跟他们做消费者培育，然后通过团购来做生意，开拓企业的生意。高端白酒最重要的就是这些环节。”朱镇豪指出。
记者了解，目前，水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号是水井坊旗下核心产品。此次成立的水井坊高端酒销售公司，将聚焦典藏及以上产品的销售。
“水井坊现有的销售体系可能就比较适合专注去做八号和井台，如果我们用两条腿走路，我们一定要专注的团队，专注的系统，专注的活动，专注的抓手，去做我们高端化产品。”朱镇豪指出，要把水井坊做成高端浓香头部品牌之一，就需要专注的销售公司来落地。
不过，对于高端白酒销售公司与水井坊现有销售体系是否会有冲突，朱镇豪指出，高端白酒销售公司的成立是对水井坊现有的聚焦于臻酿八号和水井坊井台的销售体系模式的一种有利的补充，八号跟井台大部分走渠道，而高端化产品的营运模式不一样，消费者区隔也是不一样的，更需要专注于价值链优化、企业团购及核心意见领袖沟通。
市场投入不会减少
酒企高端化需要漫长的投入。要打造高端浓香头部品牌，朱镇豪曾公开提及了三大策略：品牌高端化、产品升级以及营销突破。
在8月18日接受媒体采访时，朱镇豪特意强调称，水井坊高端白酒销售公司的成立和运作，算是高端化落地中一个很重要的抓手，但并不是唯一的抓手。在他看来，高端化策略的落地，销售很重要，不过品牌传播、品牌文化建立、消费者培育也非常重要，这个是全方位的策略。
但要做高端，不管是打开销售局面，还是打造品牌，都必须要真金白银的投入。仅以今年上半年为例，水井坊的销售费用就高达5.83亿元，与去年上半年2.94亿的销售费用相比，同比增幅98.37%。对于销售费用同比大幅增加，水井坊称，主要系广告宣传投入增加所致。
实际上，从销售费用占营收比数据来看，自2017年推动高端战略起，水井坊这一数据就从此前两年的22%上下开始提升，2017年-2020年分别高达27%、30%、30%及28%。与头部白酒公司相比，水井坊的销售费用占营收比相对较高，作为对比，2020年，贵州茅台销售费用占营收比为2.6%、五粮液是9.7%、洋河是12.3%。
高昂的销售费用也引发了一些质疑的声音。面对这些疑问，朱镇豪回应指出，虽然水井坊是全国名酒品牌，不过到目前为止相对其它竞品，确实还是一个小品牌，这也代表着水井坊有很多成长空间。
对于市场投入费比在行业中领先，他回应称，不仅不会减少投资费比，甚至可能会加大。“因为我们看到有很多成长的机会。我们也要挑战自己，怎么样把市场费用用得更有效，可以创造更高的成长动力，尤其在高端产品这个板块。”朱镇豪指出，其实水井坊过去有不少的学习，不少的反省，也有不少的的经验，这样子可以让我们不会走太多弯路。
在今年上半年，水井坊方面曾公开表示,2021年公司力争实现主营业务收入增长43%左右,净利润增长35%左右。对于今年的经营目标，朱镇豪称，在疫情可控的状况下，对于完成今年的目标“蛮有信心”。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
