本报记者 牛小欧 翟亚男 北京报道
8月16日，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）启动了对特斯拉的调查。本次调查涵盖了特斯拉当前在售的所有车型：Model Y、Model X、Model S和Model 3，一共涉及76.5万辆汽车，这几乎是特斯拉2014年以来在美国销售的所有车辆。
或由于NHTSA的调查，特斯拉股价受挫，截至美东时间8月16日收盘，跌4.32%至686.17美元/股，市值蒸发约307亿美元（约合人民币1988亿元），总市值为6793.2亿美元。
而特斯拉近日的压力不仅仅只在美国本土，在华一直作为新能源“抢手”企业的特斯拉，七月销量下滑近七成，这是自2020年1月特斯拉上海超级工厂开始交付新车以来销量首次出现同比下滑。
维权事件滞后效应显现
乘联会数据显示，特斯拉7月销量为3.29万辆。出口量是2.4万辆，其中，Model 3出口量再创新高，达到1.61万辆；国产Model Y首次出口欧洲，出口量为8210辆。较高的出口量意味着特斯拉7月在华销量为8621辆，环比下跌69%，同比下跌26%。
而如今在中国，新能源行业已进入迅猛发展阶段，据中汽协最新数据显示，7月新能源汽车（包括电池驱动、插电式混合动力和氢燃料电池汽车）产销环比和同比双双创历史新高，销量达到27.1万辆，同比增长了164%，1-7月，新能源汽车销量达到147.8万辆，同比增长超2倍，渗透率也提升至 10%。因此在这样的背景下，特斯拉的表现确实有些不尽如人意，甚至被质疑“特斯拉卖不动了”。
特斯拉CEO埃隆•马斯克近日在推特上解释了特斯拉7月在华销量骤降原因，似在回应这一质疑：“特斯拉在一个季度上半季生产的电动汽车用于出口，下半季生产的才投放本地市场。”
在汽车分析师李颜伟看来，一般情况下特斯拉每个季度第一个月销量都比较低。但他也指出特斯拉7月销量下滑还与上海女车主维权，以及特斯拉国产车下调价格等影响有关。
在今年4月的上海车展上，有车主现场维权，直指特斯拉刹车失灵，引发监管部门、行业人士、消费者等多方关注。6月，特斯拉再卷入“录音门”，Model X被指在高速行驶时突然降速。而两件事件发生后，特斯拉的公关表现更是引起争论，导致舆论不断发酵，被认为给特斯拉带来了较大的负面影响。
但特斯拉在这几个月的销量却不降反升。有业内人士告诉《华夏时报》记者，在特斯拉以销定产的情况下，这些事件的影响会有所延后，可能就体现在了7月销量下降上。
除此之外，特斯拉仍“沉迷”降价。7月8日，特斯拉Model Y标准续航版正式上线售价仅为27.6万元，比此前的长续航版及Performance高性能版本的售价分别直降了7.19万元和10万元，此价格甚至直接进入到了30万元以下的补贴区间，降幅之大超出市场预期。
而在此次调价还不足一个月的时间，7月30日，特斯拉中国发微博声明，特斯拉Model 3标准续航升级版的价格下调1.5万元，调整后的价格为23.59万元。Model Y标准续航版要在8月才开始交付，这也是特斯拉Model Y 在7月销量下滑主要原因。
但由于特斯拉降价频率实在过快，这也引起了消费者的强烈不满，最终也将会体现在销量表现上。据不完全统计，特斯拉Model 3自入华之后已经历了10几轮的降价，从刚开始的三十多万元，已经降到了现在的不足25万元。特斯拉每一次大幅降价，都使得特斯拉车主聚集在特斯拉门店前拉横幅喊口号维权。
汽车行业专家颜景辉向《华夏时报》记者表示：“此举是特斯拉牺牲利润换取市场的一个手段。但一味以价换量不但会丧失其原有品牌定位，品牌溢价力也在不断丧失，同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说也造成了一定的伤害，甚至将自己的潜在客户越推越远。”
扩大在华公关及法律团队
特斯拉想在中国市场走得更远，就必须持续深耕本土化，入乡随俗更加敬畏中国市场。尽管特斯拉秉承的公关理念是有价值的信息自然会传播，最好的传播就是强大的产品力以及优质服务，但在产品质量遭受质疑的时刻，公关能力就显得尤为重要。
梳理特斯拉之前的诸多事故不难发现，车主大多表示特斯拉存在刹车失灵的问题，而特斯拉给出的回复基本都是指向车主驾驶不当导致或者就是冷处理，迟迟不公布调查结果。今年两起维权事件更是将特斯拉的公关能力再度曝光在大众面前，也引发了网友不满，质疑特斯拉存在“甩锅”嫌疑。
颜景辉告诉记者：“任何汽车产品都会有问题，这很正常。但是出现问题之后企业要分清如何处理，要从对消费者负责任的角度出发，出了问题企业什么态度、采取什么样的措施改进技术这才是最重要的。实际的投入、切实的措施，是企业要给到消费者，给到市场的责任感，一有问题就将自己的责任推干净难免会让消费者心寒，久而久之，品牌的美誉度也将消耗殆尽。”
特斯拉似乎也认识到了其公关能力的羸弱成为了目前在华发展的掣肘。
记者注意到，8月16日“特斯拉招聘”官方微信公众号上发布了一条招聘信息，显示该公司正在北京、上海、广州和南京等城市填补政府关系等对外事务职位。此外，该公司还在上海、南京、深圳、西安和沈阳招聘更多公关经理职位。在经历了一系列负面宣传和更严格的监管审查后，特斯拉表现出对加强其在中国的公关和法律团队能力的重要渴求。
颜景辉指出：“越强大的企业越需要优秀的公关能力，来实现内外沟通工作、与不同利益相关者进行平等对话，争取支持、赢得信任、获得影响力。对特斯拉而言，即使产品再强势，但永远不应该把消费者当成对手。”
在颜景辉看来，虽然公关部门并不能像生产研发、销售等部门直接为特斯拉创造利润，以销售、售后为驱动也没有错，但本着对消费者负责任的态度，特斯拉应该增加品牌和决策的角色分量。马斯克本人可能就是一个营销公关的天才，但是他也是一个我行我素、态度强硬的企业家，光靠他一人来执行显然是不够的，需要他的决策团队给予他更多关于市场的情报信息和建议，要始终秉承“顾客就是上帝”的敬畏心，很显然，特斯拉之前在这一方面做得并不到位。
尽管特斯拉已经开始有加强公关部门的动作，且8月份也将开始陆续交付新车，会将促使销量有所提升，但如今我国的自主品牌也在蓬勃发展。国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树坦言：“至今以来纯电动乘用车市场仍然是自主品牌为主的格局，虽然特斯拉进入，但自主车企占据纯电动车的绝对优势地位。”除此之外，还有更多具备实力的新玩家也在纷纷进场，如此看来，特斯拉未来的压力并不小，如果不能及早修正自己的不足，或将面临更残酷的考验。
责任编辑：于建平 主编：王大勇
