本报记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道
近期，有关瑞幸的消息令人眼花缭乱。
9月7日晚间，瑞幸咖啡发布《联合临时清盘人向开曼群岛大法院的第三次报告》（下称“报告”）称，公司整体重组计划正有序推进，并已完成多个阶段性目标。瑞幸还表示，其营收及净利润均实现强劲增长，整体经营水平逐步提升。而在发布这份乐观报告前，瑞幸被两大机构争夺股权的消息刚被传得沸沸扬扬。
回望过去，瑞幸的造假风波已经过去一年半，但它的表现有些出乎外界意料。截至9月7日收盘，瑞幸在粉单市场15.44美元的价格相较退市时增长约11倍。瑞幸在这期间经历了什么？经过财务造假，瑞幸还能重获资本信任吗？
告别蒙眼狂奔
瑞幸在上述报告里对经营业绩的描述，可以看做是对今年8月其业绩传闻的延时回应。当时，瑞幸咖啡传出在2021年5、6两个月中实现整体盈利，金额约有数千万元。但瑞幸方面当时对《华夏时报》记者表示，不予置评，以财报为准。
在这背后，瑞幸改变了烧钱换增长的策略。其中一个表现是瑞幸门店数量收缩并且扩张速度变慢。
瑞幸在9月7日发布的报告显示，截至2021年6月30日，瑞幸咖啡门店总数量为5259家，相较2019年5334家的门店数量不增反减。而在造假风波之前，瑞幸本来计划2021年前门店要开到一万家。
瑞幸在报告中解释称，公司在2020年下半年继续优化门店，在详细审查门店业绩后，战略性关闭表现不佳的门店。此外，新店也要基于严格的开店标准在战略地点开设。据《华夏时报》记者了解，2019年年底，瑞幸小鹿茶加盟三个月门店数量已达282家。但到了今年5月31日，其门店锐减至77家。
另一个表现是，瑞幸的营销费用正在减少。根据瑞幸补发的年报，2019年它的广告费用超过净收入的六分之一。而在2018年，这一数字占了净收入近一半。
《华夏时报》记者还发现，2020年至今瑞幸的电梯广告大幅减少，补贴的频次和力度相较2018到2019年有所降低。丁道师认为，瑞幸咖啡的营销已从大量广告投放，改为更加关注用户运营的私域营销方式。
不仅减少补贴，瑞幸还进行了产品提价。据记者了解，2020年以来，瑞幸在外卖平台上已经对部分产品进行提价。今年5月份，有消费者还在社交媒体上反映，自己在瑞幸咖啡购买的同款饮料，不仅价格比年前贵了，而且店内自提比外送还要贵上1到3元。
有业内人士认为，星巴克已经证实咖啡是可以盈利的品类，咖啡市场的需求一直很大，只是瑞幸之前过分追求发展速度，忽视了盈利。互联网分析师丁道师也对《华夏时报》记者表示，盈利很可能会放缓瑞幸的增长速度，但对瑞幸来说，“盈利要比效率更重要。”
能重获资本信任吗？
比瑞幸盈利更引人关注的是，资本对瑞幸的股份重新显露出兴趣的消息。在爆出财务造假后，资本纷纷用脚投票，瑞幸的股价在2020年1月盘中曾达到51.38美元的高峰，但退市时瑞幸的股价就剩了1.38美元的零头。
除去粉单市场的股价大涨，9月6日两家投资机构试图通过“债转股”的方式入股瑞幸的消息传出。有报道显示，中国光实国际投资有限公司和物美创始人张文中旗下关联主体两方都在与陆正耀债权方企业接洽，希望拿下陆正耀个人债务关联的不超10%的瑞幸股权。
瑞幸于今年6月30日晚间补发的2019年报显示，截至2021年5月31日，陆正耀家族和钱治亚家族通过四家实体Haode、Mayer、Primus、Summer Fame（由毕马威担任清算人）持有A类普通股3.83亿股，占比为20.39%，合计持有11.52%投票权。
对于两家机构争夺瑞幸股权的消息，《华夏时报》记者在9月7日向瑞幸咖啡求证，瑞幸方面表示不了解情况。目前瑞幸咖啡的大股东是大钲资本，在完成今年4月价值2.4亿美元的可转换优先股认购后，大钲资本在瑞幸咖啡持股比达到17.2%，投票权为45.2%。
但资本不仅仅对瑞幸感兴趣，咖啡赛道的多个玩家都在迅速扩张。
据记者了解，加拿大国民咖啡品牌TimHortons在今年称计划新开200家新店，其在2019年进入中国市场时就提出10年开1500家门店的计划。上海咖啡连锁品牌Manner也一改往年四年只开50家门店的策略，在最近八个多月扩张近百家新店。不过瑞幸最新报告中披露的5259家门店依然超过星巴克。9月8日，《华夏时报》记者在星巴克官网看到，目前其门店数量为5100家。
扩张背后，咖啡新玩家们也在不断获得融资。天眼查显示，7月23日，M Stand披露获超5亿元B轮融资，投后估值达40亿元。7月22日，Seesaw咖啡公开披露获得喜茶领投的1亿元融资，估值近10亿元。Manner咖啡在今年获得了三轮融资，虽然金额未全部公开，但仅5月份的一轮融资就达到数亿美元。
不过目前的估值来看，瑞幸咖啡依旧领先。截至9月7日，瑞幸在粉单市场估值约44.6亿美元（约合288亿人民币）。中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者分析认为，瑞幸咖啡在品牌、渠道、场景等方面的布局已初步形成护城河，其他品牌要想在短期内做到这些难度较大。
只是，在经历财务造假风波后，面对瑞幸资本们是否已做好心理建设。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
