见习记者 姜艳鑫 本报记者 黄兴利 北京报道
9月17日，老白干酒通过网络互动方式召开2021年半年度网上业绩说明会，但在这次时长约一个小时的说明会上，仅有一条关于土地出让金的问答——再无其他。近些年，“不上头”的老白干酒交出的成绩单似乎让投资者们“很上头”，9月17日，老白干酒收盘价为21.95元/股，较今年年初已经跌去近三成。
在今年上半年19家A股白酒上市公司发布的半年报中，老白干酒营收排名第14位，但在上半年销售费用率排名中，老白干酒排第一。2008年老白干酒凭借演员胡军的一则广告家喻户晓，但近年来，除了“衡水老白干，喝出男人味”外，老白干酒留给外界的记忆点似乎逐渐变少。在白酒行业一派热火朝天气象中，老白干酒还差点什么？
5年半销售费用超50亿
9月17日老白干酒的网上业绩说明会似乎有些冷清。但在今年上半年，其在市场投入上确实用力。
财报数据显示，今年上半年，老白干酒实现营收16.52亿元，归母净利润1.24亿元，销售费用5.46亿元，销售费用率为33%。在A股白酒企业中排第一。
与营收相近的酒鬼酒相比，今年上半年，酒鬼酒实现营收17.14亿元，归母净利润5.1亿元，销售费用率21.82%。对比发现，相同营收体量，老白干酒归母净利润较低同时，销售费用率要高很多。
记者观察到，今年上半年，老白干酒仅广告费支出就达到1.54亿元。对于上半年的营销举措，老白干在半年报中指出，一是在品牌建设上运用新媒体、电商直播、圈层营销、网红餐饮引领、流量主播带货等多种方式为产品赋能。二是在营销渠道建设上，从经销商渠道向零售终端动销进行转变，推动营销模式升级。不过，对于为何销售费用高企，老白干酒在财报中并未提及。
从近几年财报可以看出，老白干酒高销售费用率已是常态。
数据显示，2016年-2020年，老白干酒销售费用率为31%、32%、26.9%、25.8%、28.4%。同时，以上5年销售费用总合高达45.93亿元，如果加上今年上半年，五年半时间销售费用超过50亿。
伴随着这一过程的是，老白干酒在近年来调整产品结构，走中高端路线。对于高端白酒，酒类营销专家蔡学飞认为有两条标准：“第一就是高端产品结构性占比，第二就是企业高端品牌形象。”仅从建立高端品牌形象来说，就需要高销售费用支撑。
不过，在多年高销售费用下，老白干酒的业绩增速并不迅猛。数据显示，2016年-2020年老白干酒营收为24.38亿元、25.35亿元、35.83亿元、40.3亿元、35.98亿元。2020年与2016年营收相比，增长率为47.58%。老白干酒5年营收增长11.6亿元，2020年这一数据几乎退回2018年。
与同样是区域酒企的酒鬼酒、水井坊做对比，这两家在5年间营收增长分别高达178.78%、155.61%。
关于业绩放缓、销售费用率过高等问题《华夏时报》记者以邮件的形式联系了老白干酒，截止发稿并未收到回复，同时记者拨打老白干酒证券部电话，被告知负责人不在，会转达消息，但最终也未得到答复。
高端化路漫漫
在一众酒企努力向高端发展的当下，老白干酒高端化进展如何？
据财报所显示，老白干酒高端产品并非专指衡水老白干系列酒。它是针对老白干旗下衡水老白干、板城烧锅（位于河北）、文王贡（位于安徽）、孔府家（位于山东）、武陵酒（位于湖南）五个系列产品的整体统计。
以上除老白干系列酒，其他四家区域企业均是老白干酒并购而来。
2017年，老白干酒豪掷13.99亿元，从联想系手中买入丰联酒业100%股权。丰联酒业旗下共有4家酒企，分别是湖南武陵酒有限公司、曲阜孔府家酒业有限公司、承德乾隆醉酒业有限公司以及安徽文王酿酒股份有限公司。当时老白干酒也因这四家公司的加入，业绩猛增。但在2020年，除武陵系列酒外，其他公司业绩均出现超8%的下滑。
对于这笔收购案对于老白干酒是否利好，蔡学飞认为：“由于老白干本身品牌力偏弱，加上他收购的这些酒企也是一些区域中小型酒企，所以说助力作用并不大。”
“除了这两年由于酱酒热，湖南武陵作为一个酱酒企业发展的比较好，其他几家具体发展都比较一般。”蔡学飞分析认为。
财报显示，目前老白干酒高端白酒包括：1915衡水老白干酒、衡水老白干古法20年、十八酒坊醇柔20、十八酒坊甲等15、板城龙印十五年、武陵上酱、武陵中酱、文王人生系列、52度孔府家酒府藏十年。
数据显示，2018年-2020年，老白干酒高端白酒营收为11.8亿元、14.34亿元、16.24亿元，占历年营收比重的33%、35.58%、45.14%。高端占比出现逐年递增的趋势。
目前，老白干酒的产品档次划分密集，40元以下(含40元)为低档产品，40元—100元（含100元）为中档产品，100元以上为高档产品。以百元为界限的划分方式，为老白干酒的高端营收提供更多。
当前老白干酒高端化结构进展如何，蔡学飞对本报记者分析称：“老白干酒的高端产品1915衡水老白干酒，售价1000多，但实际上销售情况比较一般，更多是作为形象产品存在，而它的产品结构依然是以中低端产品结构为主，所以说他目前还没有完成高端化，只能是正在进行中。”
尚需继续走出河北
9月9日上午，老白干旗下的湖南武陵酒宣布新厂投产。武陵酒技改基地建设项目于去年5月正式启动建设，该项目占地500亩，酿酒超过5000吨，全部建成投产后，预计可达年产值30亿元，目前，武陵酒新厂一期已顺利建成。
在1989年全国第五届评酒会上评出的十七大名酒中，产自湖南常德的武陵酒也位列其中。 2017年，老白干通过收购丰联酒业拿下武陵酒。作为老白干目前发展最好的公司之一，随着酱酒热浪掀起，武陵酒也被给予了厚望。
对于此次武陵酒新厂投产，有投资者在网上提问指出：“9月9日武陵酒新厂正式投产下沙的大好消息为什么不及时放在官网及趁势进行新闻报道宣传？”显示出投资者对于老白干旗下品牌整合的关注度。此前在投资者招待会上，有投资者问，是否有将武陵酒单独上市的打算，老白干酒董秘曾表示：“目前没有这方面计划。”
2018年4月6日,老白干酒曾召开以“称霸河北,名震全国”为主题的竞争战略动员大会。然而，四处出击并购酒企，对老白干酒来说，走出河北的全国化之路还很远。2020年，老白干酒来自河北省营收为22.48亿元，占当年总营收的62.48%。安徽、湖南、山东分别占营收的8.25%、12.56%、3.89%，全国其他地区营收占比仅为7.48%。总的来看还是十分依赖河北。
重要的是，近年来，随着头部白酒公司强力下沉，区域酒在当地的市场空间也面临不断压缩现状。
“上半年，受河北石家庄、邢台发生新冠肺炎疫情及国内名优酒企渠道下沉的影响，公司与名优酒之间的竞争形势更加激烈。”老白干酒在半年报中指出。除此之外，老白干也提及，名优酒企强者恒强趋势加速，一线名酒渠道下沉，与区域名酒的市场竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期，市场的竞争更加激烈。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
