本报记者 卢晓 杭州报道
双十一的流量变现大战，很快即将再度上演。而直播在其中扮演的角色越发重要。
9月17日，淘宝事业群直播事业部负责人程道放在淘宝直播双11商家大会上对《华夏时报》等媒体记者表示，双11期间将通过拓展新的流量场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源，帮助商家和直播机构实现跨越式增长。这已经是淘宝直播第六次举行双十一会议，但却是程道放第一次以这个身份对外亮相。
程道放认为，淘宝直播去年的主题是开播，但到了今年，基本上能参与进来的都已经参与进来了，“所以发展是我们现在最核心的问题。”他表示，我们自己本身也在思考下一代电商是什么。
加码淘内
手淘内的直播，是淘宝直播的基本盘。今年双十一，淘内直播的分量更重了。一个明显的证据是，双十一期间，淘宝直播将在手淘首页出现两个入口。
一个新的一级入口将被增加在手淘APP首页的右上角。目前那个位置还只有订阅和推荐两个选项。淘宝直播方面预计，这一新增入口将为直播带来数以亿计的公域流量。
据《华夏时报》记者了解，此前淘宝直播一直在手淘首页中部靠上的“四大金刚”位置。但程道放认为，这个位置的问题在于在用户的回访心智上，它的路径相对比较长。事实上，“回访”是程道放一直在采访中所强调的。这意味着这位淘宝直播当家人并不希望只出现买完就走的“一次性流量”。
他对《华夏时报》等媒体记者表示，在过去几年里面，虽然整个阿里不停在加码淘宝直播的流量入口。但有一个问题没有解决，就是有一个固定的一级入口作为回访场。
但程道放也强调，淘宝直播在手淘首页的双入口模式，目前只会在双11期间实施，双11之后会有什么变化，内部还在讨论。
“卖货”是淘内直播的重要目标。程道放当天也表示，淘宝直播与行业小二一直关系密切，“我们大促的过程中，就是要跟品牌一起去完成自己整个年度的一些营销计划。”
《华夏时报》记者从淘宝直播了解，从今年1月份到现在，淘宝直播平台的用户已经超过5个亿，流量同比去年上涨59%。商家GMV则上涨55%。其中，天猫新品牌的GMV增长超过大盘，上涨70%。
新的流量
但淘宝直播并不希望自己只是一个卖货的流量场。
程道放认为，电商直播相对更多是流量消耗，几乎很难产生原生的流量入口。如何拓展新场域，让商家在流量侧可以保持更高速的成长是一个重要问题。
点淘APP是淘宝直播在淘系流量之外做出的尝试。
据《华夏时报》记者表示，点淘的前身是2019年春节前上线的淘宝直播独立APP，今年1月正式更名点淘，并增加了短视频内容。程道放表示，改名点淘原因很简单，“因为点淘承接的是阿里在下一代电商探索的任务。”
点淘被定义为“发现电商”。据《华夏时报》记者了解，点淘在今年双11会在“种草”上花较大投入。“用短视频去做出好看的种草内容，去进行发现进行种草，然后通过直播进行拔草收割，完成交易链路的闭环，这是整个产品逻辑。”据程道放当天披露，从今年年初截至目前，点淘的流量大概增长了3-4倍，目前点淘的流量占比几乎跟淘内差不多。
需要提及的是，虽然点淘定位于独立APP，但程道放的上任也被外界认为会让点淘和淘内直播结合更紧密。
据《华夏时报》记者了解，目前负责整个淘宝直播和点淘业务的程道放是阿里的“老人”，任职已有8年多。在来到淘宝直播团队前，他曾担任被称为“印度版快手”的VMate的CEO。来到淘宝直播后，他负责淘宝直播APP。
不过程道放对《华夏时报》等媒体记者表示，虽然他接任俞峰(花名玄德)的消息才被传出，但这次人事调整在两个月以前就发生了，是一个非常正常的内部人事调整，“点淘发展到一定阶段以后，两边共振会更加强。”
他当天还对《华夏时报》记者表示，手淘和点淘虽然在流量上独立发展，但生态上是一体的。“一个是在原有流量上做直播，一个是在外部体系做新的拓展。”他还透露，这二者的数据本来就已打通，团队也已经打通。
内容电商的终局
从货架电商走到现在，目前内容电商战况激烈。
不仅是点淘提出了“发现电商”，今年4月，抖音电商部门首次公开亮相，抖音电商总裁康泽宇还提出了“兴趣电商”。他当时表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。另一个短视频直播平台快手则提出了“信任电商”。快手电商今年9月还宣布去年其平均复购率达到65%。有消息称，2020年字节跳动的电商GMV达到了5000亿元，而快手当年的电商GMV也接近4000亿元。
程道放当天在接受《华夏时报》记者采访时表示，“阿里在整体的流量上肯定不如友商，但流量价值肯定比友商高。”他认为，淘宝直播跟其他短视频平台的区别在于，“‘好货’是现在整个发现电商里面最核心的逻辑。”
需要提及的是，9月17日也是工信部要求各平台必须按标准解除屏蔽网址链接的时间节点。程道放对《华夏时报》等媒体记者表示，希望互联互通后，淘宝直播的内容或者直播商品的内容，在外部能形成相对良好的用户体验。他同时表示，淘宝直播在生态侧正在观望。
“内容电商发展迅速，但是内容电商最终的终局是什么样子的？这也是我们一直在思考的。”程道放当天对《华夏时报》等媒体记者这样说。他认为，内容电商的终局现在尚看不清楚，因为这个行业本质上还是在一个高速发展期。包括点淘说自己是一个发现电商，承接短视频种草，直播拔草的这种生态形式是不是最合适的，我们内部也是在探索。包括我们自己传统意义的货架电商上有没有改造的空间。很多东西，实际上高速期大家都在探索。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
