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赋能城市发展服务美好生活 北京富力多元布局稳定增长——访富力集团副总经理兼北京公司总经理徐晓泉

王强 2021-9-22 16:37:01

日前,富力地产(HK2777)发布中期业绩。公告显示,截至2021年6月30日,富力地产协议销售额增至人民币651亿元,同比上升18%。

作为一家以房地产开发为主业,在酒店发展、商业运营、文体旅游、互联网产贸、医疗康养及设计建造等领域多元发展的综合性集团,富力集团立足广州,业务已拓展至北京、上海、天津、海南、太原等全国145个核心城市及重点地区,累计开发运营超过450个项目。其中,作为富力集团最重要战略板块之一,富力集团华北区域北京公司(以下简称北京富力)凭借前瞻性城市战略布局、优秀产品力以及多元化业务拓展,实现高质量发展,并成为富力多样化城市赋能的“样本”和驱动集团发展主要“引擎”。近日,富力集团副总经理兼北京公司总经理徐晓泉分享了在房地产行业进入存量时代,北京富力通过前瞻性布局、多元化业务战略,赋能城市发展,服务美好生活的经验与成果。

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图注:富力集团副总经理兼北京公司总经理徐晓泉

问:

自2002年富力集团拿下CBD双井地块开发富力城以来,北京就成为富力集团核心区域,在整体营收中占据重要比重。截至今年8月底,北京富力的营业额已完成多少?

答:

2002年起,富力集团开始布局全国版图。同年以32亿元拿下北京双井富力城地块,成为富力从广州进军全国的标志性事件。随后,北京富力城以开盘8个月销售18亿元的成绩,成为北京高端市场的地标项目,奠定了富力在北京地产行业的领先地位,北京富力也由此成为集团的重要业绩贡献区域。

进入北京19年来,富力先后开发了富力城、富力又一城、富力桃园、富力十号、富力湾、富力丹麦小镇、富力万丽酒店、富力广场、富力双子座、富力摩根中心、通州富力中心、富力首开金禧璞瑅、首开富力十號国际、中交富力樾熙府、香河富力新城等20多个住宅及商业项目,助力城市发展,提升人居水平。上述项目使富力成功转型为城市综合运营商,北京富力也由此成为集团赋能城市多样发展的样本。

2020年,北京富力积极应对克服疫情因素影响,完成52亿元权益销售额,同比增长7%,与广东、浙江等省并列集团业绩贡献前十的区域。截至今年8月底,富力集团完成销售额827亿元,销售面积612万平方米。其中,北京富力完成45亿元,位于各区域前列。作为集团在北方的发展重心,今年北京将延续以往成绩,继续成为集团的主要业绩贡献区域。

问:

面对不断变化的北京市场,北京富力在产品策略上作出了怎样的针对性调整和升级?在为城市赋能层面,北京富力推出了哪些重点项目和重要举措?

答:

近几年,北京住宅市场供应主要以限竞房为主,并且严格执行70/90政策。在北京富力看来,未来北京市场将出现大量90平方米以下的户型产品。而随着二胎、三胎的开放,改善需求必将日益旺盛。届时,购房者却将面对改善产品供应不足的局面。为此,北京富力根据市场需求,走差异化竞争路径,升级改善型产品,从同质化市场竞争中胜出。

这一策略在富力首开·金禧璞瑅项目上得到充分体现。该项目位于中央别墅区,整体规划为叠拼别墅以及洋房产品,其户型空间可随着家庭结构的变化而不断改变,形成全生命周期的改善住宅。

在不断提升住宅产品的同时,为更全面地为城市赋能,促进城市功能升级,北京富力在写字楼、酒店类产品上也持续推新。

为迎接即将到来的北京冬奥会,北京富力与中交地产携手打造北京延庆万豪酒店和北京延庆源宿酒店,作为北京冬奥会接待国际奥委会官员以及媒体的签约酒店。2家酒店总建筑面积7.66万平方米,总客房577间,委托世界酒店管理品牌万豪国际集团运营,已于8月29日正式开业。这将进一步提升延庆地区的接待能力,更好地服务于北京国际交往中心的城市定位。

作为北京城市副中心和通州运河商务区的重点项目,通州富力中心项目C01栋写字楼及商场裙楼于8月27日封顶。该项目总建筑面积63万平方米,由2栋超甲级写字楼、综合性购物中心等部分组成,具备金融商务、时尚休闲、潮流生活等综合性城市功能。其中,通州富力中心的C01栋写字楼已被中银集团整体购买,中国银行、天安财险、招商银行、浦发银行、广发银行等知名金融机构已签约进驻。未来通州富力中心还将吸引更多国际国内金融领域的优质企业入驻,助力城市副中心商务金融产业的稳步发展。

问:

在京津冀协同发展不断推进的背景下,北京富力在环京的城市布局如何?北京富力在环京区域还有哪些代表项目在开发建设?

答:

2002年,在成功开发北京富力城后,富力集团就进军天津,建设规模约73万平方米的天津富力城,由此拉开富力在环北京和华北区域的发展之路。目前北京富力在环京区域已重点布局河北廊坊香河、秦皇岛山海关、秦皇岛北戴河等核心地区。环京地区对于北京富力的业绩贡献正在逐渐变大。北京富力依托环京热门城市的优质资源,打造高品质旅居产品。近年来,北京富力在河北秦皇岛落子富力金禧、富力和园、富力公元山等代表性度假产品。

我们希望以高品质配套及服务,结合富力集团多年深耕华北区所积累的雄厚品牌,使富力旅居度假产品与广大置业者实现深度融合。从富力和园的购买客群看,来自北京的购房者占8成左右,其中富力的老业主重复置业购买的达60%。这些数据说明,富力旗下的项目在北京购房者中已形成良好口碑,富力业主的品牌忠诚度极高,业主们的跟随置业习惯已经形成。

问:

新冠疫情发生以来,环京市场的销售受到较大程度影响。对此,北京富力公司采取了哪些针对性和创新性营销措施?

答:

疫情出现之后,富力敏锐意识到地产行业的销售拐点已经出现,如果不能随之采取针对性调整,必将落后于时代。为此,富力坚决推进数字化营销战略,全面推进数字化案场、数字化渠道、数字化客户获取和数字化推广等系统性数字营销措施,决胜未来之路。

其实早在2016年,富力就已布局数字化赛道。2020年是富力数字化营销的爆发之年。富力推出系列创新营销手段,如“好房子,网购吧”在线购房、“好房星带看”行动、“百城百盘,老总直播”安家置业计划,上线“富力好房·获客宝”微信获客系统……全年数字营销高潮迭起。

进入2021年,富力的数字化营销全面升级。通过“犇犇安家”精准投放、富力现房节、“GO潮,为美好而造”宏光MINIEV跨界营销、2021微笑天使厂牌红人秀……等一系列创新营销行动,实现从“流量”变“销量”的转变。

与此同时,北京富力更结合北京及环京市场实际情况,进一步深化数字营销举措。今年春节期间,富力首开·金禧璞瑅开展“春抢行动”。针对“就地过年”机遇,由北京地区平台全面管控协调,通过微信红包封面裂变、定制吉祥物表情包、春节不打烊活动,开展巡展、异业合作、双售楼处导客等系列动作抢收客户。2月,金禧璞瑅实现单月成交超4亿元,销售目标完成率达154%。

全面拥抱数字化营销,让北京富力掌握了独有的获客新赛道,成为突破营销红海,决胜数字化时代房产营销新局面的正确路径。

问:

近年来,富力集团将发展重点聚焦在城市更新领域,在大湾区、西安、太原等地区和城市已经获得重要成果。未来,北京富力在城市更新项目上将有哪些重要举措?

答:

房地产行业进入存量时代,城市更新成为房企高质量发展的重要赛道,也是地产商多元化拓地的重要渠道之一。富力集团作为领域先行者,发力布局城市更新“蓝海”,紧抓广州三旧改造的时代机遇,在城市更新赛道上率先拓局。

与多数房企对城市更新仍停留在业务层面不同,富力集团在城市更新领域的发展已经上升到公司构架层面。2019年,富力华北城市更新集团成立,这使得富力更新业务加速下沉,迅速在环京、河北、山东、河南、东北地区开拓城市更新项目。其中,北京公司将重点关注北京和环京区域,我们将利用在广州等大湾区城市积累的丰厚城市更新经验,通过综合运用在住宅、酒店、写字楼等领域的开发运营实力,通过系统改造和深度运营,提升城市存量资产价值,多维推进城市更新。

在北京富力看来,城市更新并不限于打造新的建筑,成功的旧改应该帮助地区保留、重塑其优秀的历史传承,助力区域形成新城市面貌,帮助当地居民营造美好生活。同时,城市更新更重要的是通过产业的升级换代带动区域的发展。在此宗旨下,北京富力在环京区域拓展城市更新项目,目前已经在廊坊广阳、燕郊等区域与当地政府达成城市更新项目建设规划,改善城市面貌,推动产业升级。

问:

除住宅领域外,酒店、写字楼、商业项目等领域也是富力高质量发展的重要策略。今年北京富力公司在多元化赛道上,还将推进哪些重点项目和重大举措?

答:

富力的品牌美誉度不仅限于住宅市场,如上述提到的通州富力中心、延庆万豪酒店、秦皇岛富力公元山等项目,更是富力多元化发展,成为城市综合运营商的实力体现。近几年北京富力在环京各城市打造的写字楼和城市综合体,为产品注入内涵活力、迭代创新、成为所在城市的封面作品。

在住宅、酒店、写字楼、商用物业等传统优势领域外,富力集团近年来在产业地产领域抢先布局,为多元化赛道谋篇。早在2007年,富力集团在广州市花都区建立广州国际机场富力综合物流园,规划总建筑面积超120万平方米。自2008年投入运营以来,吸引广药集团、上海医药、顺丰速运、菜鸟物流等行业龙头进驻。目前,该物流园已经成为华南地区重要的医药物流基地及跨境电商园区。

凭借在产业地产领域的丰厚积累,北京富力与各区政府积极进行沟通,落地产业园区,引入先进产业。接下来北京富力将在昌平、顺义等区推出产业地产项目,依托昌平未来科技城、首都国际机场等重要规划与设施,在生物医疗、现代物流领域稳步推进。

从2002年首入北京的富力城,到如今以北京为中心的环京区域多盘布局,19载时光飞驰,见证了北京富力对首都的热爱与足迹。未来,北京富力将继续秉持初心,致力于业主全生命周期的守护,在住宅、写字楼、酒店、产业地产等多元赛道打造更多标杆作品,赋能城市发展,服务美好生活。

编辑:程阔