本报记者 刘凯 翟亚男 北京报道
鲶鱼特斯拉的横空出世，改变了百年来传统的汽车销售模式。
在特斯拉采用直营模式销售后，其销量突飞猛进，主要原因在于，该模式对终端售价有着掌控权，可以维护好品牌调性。尤其是在近几年汽车产业处于变革期，对于如雨后春笋般爆发的造车新势力来说，直营模式带来的统一化管理，更有利于初期的品牌塑造。在此背景下，汽车的销售模式变革也拉开了帷幕。
直营模式迅速兴起
直营模式刚出现的时候，不少业内人士认为，这只是一个新品牌的过度阶段，在销售基数少时还可以应付自如，而当体量变大，车企一定会重新采用传统销售模式。可当特斯拉在国内单月销量超过5万辆时，其依旧采用直营模式，这也用实践证明，这种销售模式已经被当下环境所认可。
资深汽车分析师张翔表示：“新能源汽车选择直营模式在某种程度上是一种权宜之计。与传统车企不同，造车新势力还处于起步阶段，采用传统经销商模式更为困难。而通过直营销售，车企可以掌握定价权，能够根据成本调整价格。同时可以对直营店的人员培训，进行统一化管理。”
此外，有业内人士分析称，在核心区域的商超开门店更有利于提升品牌知名度。对于造车新势力而言，在品牌的开创阶段一定要将自身卖点传递给消费者。与其摆放大幅广告牌和投放电视广告，倒不如在核心区域摆放几辆车来的实际。因此，各大商超成了造车新势力的聚集地。
根据汇客云数据统计，目前特斯拉、蔚来、小鹏、理想等品牌入驻购物中心的门店大多在一二线城市，门店面积在200平方米左右，其中一线城市门店在今年8月份平均客流量达到了3万人次以上。
除了可以提升曝光度外，自营模式还有助于车企与消费者之间的沟通，提高用户粘性。其中，蔚来就将用户运营做到了极致。在蔚来汽车APP上，粉丝数量已经超过了200万人，构建了与主机厂良好的互动关系。而车企也可以根据用户需求研发出更贴合实际的产品。
但是，在提升用户体验的同时，直营模式也给车企带来了巨额的资金需求。据了解，小鹏汽车在北京三里屯的店面，年租金约为1000万元。而蔚来在北京王府井的店面，年租金超过了7000万元。显然，这种模式可以为车企带来巨大的流量，但同时也要付出相应的代价。或许是已经拥有了足够的品牌影响力，该销售模式的开创者特斯拉，已经在逐步减少核心地区直营店的数量，并建设了4S销售网点。不过这并不意味着特斯拉会回归传统销售模式，在特斯拉的4S模式当中，店面管理权依旧归属于特斯拉。
代理商模式崭露头角
在直营模式的冲击下，传统汽车制造商也在积极求变。
为了继续发挥广泛的经销商网络优势与严格管理的销售流程，2019年，大众汽车在推出ID.3车型的同时推出了代理销售模式。在此模式下，代理商依旧是销售过程中最重要的一环，但其也会受到销售渠道的限制，而且在调控价格方面也会受到限制，因为车企想打造出公开透明的售价体系。
这种模式下，代理商也会获得一定的回馈，其可以掌握市场上全部库存车辆的信息，并按照先到先得的原则填补相同的生产线，以此来方便客户迅速提车。而汽车制造商则可以在降低总库存的同时优化生产线。
此外，由于采用的是固定价格，车企可以设计出更有竞争力的在线销售方案，并和代理商的线下渠道进行整合，以便能够更好的跟踪客户需求，在网上完成交易。简单来说，就是消费者以固定价格购车，可以线上支付或者线下订购，然后在代理商处提车，代理商不再批发车辆，而是赚取交付佣金。
“代理制的优势明显，比如全国零售价格统一，厂家和消费者直接签单，代理商只需收取代理佣金。这样代理商专注于服务，厂家专注于销售，库存由厂家承担，代理商不会承受太大的资金压力和损失风险。”乘联会秘书长崔东树表示。
实际上，宝马并不是唯一采用代理模式的车企。2019年，戴姆勒在瑞典开启了代理模式的试点。据了解，戴姆勒通过这种销售模式，实现了对库存水平、订单、交易价格的掌控。而在2021年3月，沃尔沃宣布所有电动汽车都将通过volvocars.com在线订购。同时，经销商依旧是消费者在购买过程中不可或缺的一部分，将继续提供咨询、试驾、面对面的互动、交付和服务。
沃尔沃全球商业运营主管莱克斯·克瑟梅克尔斯表示：“线上和线下将无缝整合，为客户提供卓越的体验，无论客户是在家中、在零售商的展厅，还是在驾驶汽车。这一改变是关于我们，我们的零售合作伙伴和我们自己，如何共同为消费者做得更好。”
汽车销售模式的转变，也是汽车产业在向用户体验倾斜的一种表现。以目前形势来看，没有标准判断哪一种销售模式是符合当下市场的，这也决定了汽车销售模式并不会以一种形式存在，而是多元化生存。中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖表示：“目前国内的汽车市场受到了多种因素的影响，可以说处于调整期，前景不明，营销模式发展不明，无论是新零售还是所谓的商超店，其实都是在探索罢了。”
编辑：于建平 主编：王大勇
