本报记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道
在今年双十一首场预售直播当中，有2.4亿人次观看了主播薇娅超过14个小时的直播带货，虽然李佳琦的直播时长和上架商品数量均少于薇娅，但2.5亿的观看人次仍高于后者。这样的时间节点和流量，足够让包括国美在内做电商的平台动心。
10月21日，国美的“真快乐”APP（下称“真快乐”）改版试运营发布会开在今年双十一预售的第二天。据《华夏时报》记者了解，此次改版，真快乐重点打造“购+乐”两大板块。发布会第二天，国美零售股价跌1.16%，总市值为286.93亿港元。
在灵魂人物黄光裕归来后，国美似乎正在结束“守业”的状态，开始重现锋芒。
改变加速
这场发布会，东道主黄光裕占据绝对主角，来自万达、海尔、海信、复星集团等企业的一众高管以黄为中心分列两旁。
在被问及对未来真快乐的期待时，黄光裕展开从上台时就握在手里的一张纸，念出一串听起来更像是口号的心愿：上真快乐APP，真选闭眼买、严选放心购、精彩赛起来。
黄光裕最后的发言，包括了这次真快乐的升级改版的主要内容。国美方面表示，真快乐APP的升级改版，主要从“购和乐”两个维度，对商品服务内容、功能和界面等进行升级。据悉，在双十一期间，真快乐将推出“真选商品”“严选好店”频道的试运营。
《华夏时报》记者发现，打开真快乐APP，主页面便是“乐”的板块，其中包括此次改版的重点—“榜单”和“赛事”。“推荐”下方则有“短视频”、“笔记”、“小虎机”等分类，目前部分分类中的视频内容只有十余条，部分内容与其他板块内容也有交叉。
在推动“乐”的升级方面，国美选择了“赛”的形式，不过目前时间尚短，并未看到明显效果。以目前推出的赛事“万物皆可奏”为例，即便有明星朗朗的参与，参赛人数也仅有26人。不过，国美方面认为，精选赛未来有望成为新的流量引爆器。
流量，对于在电商之路上略显落后的国美来说，或许是其最为看重的部分。而此次将真快乐APP改版的一系列动作，也不难看出国美背后的用意——吸引并留住用户。
百联咨询创始人庄帅对《华夏时报》记者分析，国美选择举办多种赛事主要是为了增强与用户的互动，其路径和方法是可行的。“因为国美在线下有高黏性的用户，并且有线下门店也为举办赛事提供了场景，另外活动本身有分享的属性。”
而真快乐的背后，是国美的零售娱乐化布局。庄帅认为，国美的娱乐消费战略形成了自己的特色，与其他电商平台形成差异化竞争。不过，零售娱乐化并非国美首创，2016年，淘宝直播就已经上线，2017年，快手开始尝试电商带货。
资深互联网产业观察者张书乐对《华夏时报》记者分析，对于国美而言，其在零售娱乐化方面并不具备先发优势，也没有历史沉淀。如何形成差异化，如何在流量不敌的情况下确保时间窗口、不被其他直播带货平台所借鉴，都是一个极大且不容回避的考验。
错过电商化
在外界看来，一家企业改名或改版，都是为了求变。
2017年，国美将“国美电器”更名为“国美零售”，此次更名也被业内认为是其从单一零售经营转向全品类零售业务的一次升级；2021年1月，国美将国美零售APP改名为“真快乐”；九个多月后，真快乐又进行了全面改版。国美的改变似乎正在加速。
庄帅认为，家电零售业是国美的根基，此前国美将自己的主战场集中于线下销售，但随着消费者转向线上，国美也开始向“线上+线下”升级。不过他认为，黄光裕不在国美的时间里，国美一直处于“守业”状态，这导致国美在决策上的力度和深度不够，决策效率也不够高，由此国美错失了市场先机。
在家电零售商市场份额中，国美正被同行赶超。
中国电子信息产业发展研究院发布的报告显示，2020年上半年中国家电市场零售商中，国美占据5.37%的市场份额，前三位为28.86%的京东，21.76%的苏宁和14.2%的天猫。从收入来看，国美的营收与苏宁、京东等有着不小差距。2021年上半年，国美零售营收为260亿元，苏宁易购为936亿元，京东为4569亿元。
另外，2017年开始，国美账面上净利润已经连续四年为负值，2021年上半年仍在亏损，四年半总亏损超过168亿元。
国美公布的2021年半年度报告显示，国美通过娱乐化、赛事化营销，报告期内完成约75000场直播，触达超过3800万用户。对比来看，快手、抖音在2018年尝试直播带货时，日活用户已经超过一亿。
张书乐对《华夏时报》记者表示，国美已经在电商领域步步落后，如果没有一条属于自己的新路，就必然被拉开更大差距乃至被淘汰。而随着电商平台在线下的拓展，包括社区团购等业态的出现，快消品类的线下零售市场也在瓦解状态，而3C品类则由于电商的渠道扁平化，线下零售市场更加困难。
他认为，现在电商在线上线下的破袭中，剩下的深水区已经不多，大多集中在家装、家居之类需要强烈现场体验的领域，而随着VR、AR技术等的逐步拓展，或许线上线下的坚冰也会消融。能够让国美试错的领域和时间，越来越少。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
