本报记者 吴敏 北京报道
“保费之上、销售为重的价值取向在业内已根深蒂固，以费用驱动、人海战术、产品炒作、短期激励为特征的粗放式发展方式，已从边际锐减到难以为继。”11月2日，在“第十六届21世纪亚洲金融年会”上，中国太平洋人寿保险公司前董事长徐敬惠指出，近两年，代理人规模和新单保费呈持续下滑态势，银保业务虽有增长但成本高企很难盈利，经代业务基本是没有销售能力的机构在花钱买保费，难以做好客户服务和持续的客户经营。
寿险价值链正在被重构
徐敬惠认为，上述问题的根源在于没有真正以客户为中心，不仅如此，现在主流消费群体是保险觉醒一代，是被互联网和各种自媒体流量教育的一代，他们的保险消费倾向、消费习惯已发生了很大变化，而保险公司和业务人员还是在沉重的业绩压力下，无暇调整、无力改变。
不过，好在大公司率先转型，中小公司也积极探索，开始以客户需求出发设计升级产品，以帮助客户解决实际问题为获客切入点，以客户体验入手开展健康养老服务，以科技手段赋能让客户更加便捷，以提升队伍品质为要，着力于严选优增、打造与不同客群适配的销售队伍。
同时，医、药、险融合的健康管理产品，颐养、康养、医养结合的养老服务产品，正在快速进入市场，与此相关的各类第三方企业层出不穷，少数公司已投资进入医疗行业，更多公司在投资兴办养老社区。寿险产品是行业的基石，银保监会最新出台的《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》，也为寿险业下一步发展指明了方向。
徐敬惠还指出，保险公司应该具有探索新做法的勇气，做难而正确的事，围绕客户的生命周期、健康养老和财富管理的核心诉求，重构寿险价值链，从而释放寿险市场庞大的需求潜力。
前期麦肯锡在对全球寿险市场调研中发现，人们对寿险的需求集中在“生命、安全和财富”这三大领域。从国内情况来看，老百姓在健康、医疗、养老和教育等方面的焦虑最为突出。而上述这些问题恰好可以通过用寿险的保障与服务功能来解决。且可以从单一的保险产品解决经济补偿和财务安排问题，到提供场景化实体服务并与保险支付相连接，大大提升了客户的获得感。
这就带来了寿险价值链重构问题。过去围绕人的生命周期中面临的“生老病死残”，可以设计出意外、健康、寿险和年金类的不同型态的产品；而现在要提供与之配套的健康管理、医疗服务、养老照料等服务，这些服务生态的布局和服务资源的取得，以及配套的运营能力建设，是通过自建联营、还是采购租赁，各家公司都还处于探索状态。
徐敬惠表示，从目前部分公司实践情况看，主要面临三大问题，一是服务成本怎么分摊，客户、队伍和公司的利益需要重新平衡。显然现行健康险定价中最多不超过20%的服务费用不足以支撑。二是保险资金应用于生态布局显然没有预定的投资回报，是否会构成对偿付能力的负面影响还取决于投入多大体量。三是服务标准化、运营连续性和专业可靠度，不仅考验公司的战略定位和定力，而且也给行业监管带来新的课题。
“寿险新的价值链应该建立在真正能给客户带来价值的产品与服务上，通俗点讲就是能解决客户的实际问题；建立在持续能给股东创造价值上，保持公司业务盈利是商业可持续的前提。客户的需求、市场的潜力，要靠专业的经营来转换，要靠适配的供给来激发。”徐敬惠说道。
成本将是保险公司的终极竞争力
在谈到保险公司应该持续关注的核心能力时，徐敬惠认为，有效的触达和获取客户是保险公司的关键能力之一。销售渠道建设、服务生态布局和数字科技赋能，是近年来寿险公司业务发展的重点、难点和堵点，更是突破困局的切入点、着力点和落脚点。
现在大部分寿险公司主要依赖银保渠道，相较于代理人渠道来说其建设周期和管理难度要容易得多，而渠道要实现价值或盈利也很困难，如果投资做不好的话，真是花钱赚吆喝，完全为银行打工。尽管如此，因为粥少僧多，好的银行网点成为各家机构必争之地，竞争十分惨烈。在银保业务上基层机构普遍抱怨双方合作权益不对等、手续费和业务推动费高且合规风险大。在银监与保监合并的大背景下，市场期待银保业务模式有进一步的变革升级。
头部公司和外资险企主要经营代理人渠道，目前最大困扰是增员难、留存难，如果按照基本法（寿险公司销售人员管理规定）严格考核，传统金字塔模式下的组织架构会塌陷，造成主管收入大减，动摇整个队伍根基和业务大盘。如果采取保护政策不清虚，财务成本只升不降，大公司有较大回旋余地，中小公司捉襟见肘。在业绩压力下，各种假人力、假出勤、假投保等虚假现象频生，也给外部黑产中介有可乘之机。
对于为什么没有机构站出来痛下决心，休克疗法也好，另起炉灶也罢，重新打造符合新时代要求的销售队伍和分销渠道，探索走出一条“场景化销售、生态化服务、全渠道运营、数字化支撑”的路子来。徐敬惠认为，背后主要有股东的压力、绩效的绑架、时间的成本、改革的代价，以及监管的态度等多方面的顾虑。改革非一己之力，转型非一日之功，在长时间大面积困顿下人人都想躺平。
他还指出，有些上市公司顶着定期披露的业绩压力和天天波动的股价表现，全力推进改革创新和转型升级，在渠道改革、生态建设和科技赋能上有大动作。不管什么举措凡事做加法的多，做减法的少之又少。在服务带动销售的新套路下，加了这么多的服务、投了这么多的项目，这个帐怎么平呢？服务先行、销售跟进、持续服务、不断加保，是否可以形成新的平衡和循环，还有待观察。
“寿险公司的精算评估和会计准则给了比较灵活的费用空间，销售费用居高不下，加上寿险产品尤其是保障型产品价格贵也是事实，这也很大程度上抑制了寿险产品消费，因为消费者越来越看重保险产品的性价比。现在保单费用率这个指标由于口径不够精准，很少成为核心指标来持续关注。未来，成本将是保险公司的终极竞争力。”徐敬惠说道。
责任编辑：孟俊莲 主编：冉学东
