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网红小家电“闷声赚钱”,北鼎股份毛利率达49%:小家电的尽头难道是“戴森”?

卢晓 闫晓寒 2021-11-4 21:17:51

(图片来自北鼎官网)

本报记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

中国小家电以颜值高、性价比高颇受消费者欢迎,而同为国产品牌的北鼎,身上却一直贴着“贵价”标签。

近日,北鼎股份发布的财报显示,2021年前三季度,公司销售毛利率和净利率分别同比下降5个百分点及2.8个百分点。浙商证券在研报中认为,今年前三季度北鼎股份综合毛利率下降,主要是因为公司毛利率更低的代工业务占比上升所致。

不过11月3日,北鼎股份相关人士在接受《华夏时报》记者采访时表示,自公司做自主品牌起,代工就不再是公司的重点业务,目前代工业务主要是做公司长期合作客户的订单,但不会继续在代工业务上拓展新客户。

作为小家电行业的“后生”,以价格“贵上天”的养生壶切入小家电市场的北鼎股份,该如何与前辈们一决高下?

毛利率高企

三季报显示,今年前三季度北鼎5.4亿元的总营收,较上年同比增长23.3%。其中,代工业务占比超过27%,相比今年上半年25.06%的占比有所提升。

对于今年第三季度代工业务占比有所上升,北鼎股份方面对《华夏时报》记者表示,小家电全球供应链的核心环节大多集中在中国,而受全球疫情影响,海外产能下降,线上需求上升,公司海外代工业务有所增长。

不过,虽然代工业务占比提升拉低了公司的利润率,但前三季度北鼎股份49.1%的毛利率仍处于同行业公司中的高位。同期,“美九苏”、小熊电器、新宝股份五家企业毛利率在17%到34%之间。事实上,《华夏时报》记者梳理发现,2016年以来,北鼎股份的毛利率均高于同行业上市公司。

北鼎的高毛利也反映在产品相对高的定价上,如在均价100到300元左右的养生壶市场,北鼎股份的养生壶卖到了上千元。

双十一期间,记者在某电商平台上搜索“养生壶”,容量同为1.5L的养生壶,美的、苏泊尔、九阳、小熊电器四家的产品价格在89到99元之间,而北鼎养生壶基础款价格为548元,最贵的一款卖到了2700多元。

对此,北鼎官方客服告诉《华夏时报》记者,“北鼎产品用的都是最好的进口材料,如壶身玻璃所采用的德国进口肖特玻璃、食品级304不锈钢等原材料成本较为昂贵。”而从招股书披露的数据来看,北鼎的原材料采购价格也确实比竞争对手要贵。2018年,北鼎的五金原材料每千克价格在5-140元之间,同期小熊电器的五金原材料均价每件0.5元。

销售费用率超同行

但虽然原材料采购价格更高,近四年北鼎的营业成本占总营收的比重却始终低于小熊电器、新宝股份等企业。营业成本占比更低、售价却相对更高,北鼎的产品定价与哪些因素有关?

北鼎股份相关人士告诉《华夏时报》记者,影响产品价格的因素包括原材料成本、工业设计细节的打磨、产品团队的调研等各个环节。而北鼎股份在9月的投资者关系活动会议中也表示,“我们是依据成本定价原则,加上各个环节需要的费用,形成最终的产品零售价格。 ”

从数据上看,为了打开品牌认知度,北鼎在销售环节花费不少。《华夏时报》记者梳理发现,2017年至今,北鼎股份的销售费用率均远高于小熊、新宝等小家电企业,今年前三季度,北鼎股份的销售费用率为24.5%,而小熊电器和新宝股份同期的销售费用率则分别为15.6%、2.97%。

但是,北鼎对广告投放渠道及预算表现得似乎较为“佛系”。在上述投资者活动会议上北鼎股份表示,“我们对渠道的态度是顺势而为,各个渠道都会尝试,具体到流量方式不完全依赖站内流量。相比推广费用比例,我们更关注通过类似线下门店渠道来获取全新流量。”

北鼎股份董事长张默晗也曾表达过开设线下门店的原因,他表示北鼎在质检及用料标准等方面的成本很难向用户解释,“太从技术角度去说,也会让用户乏味,甚至成为负担。可能最好的办法就是要让他们看得见摸得着。”

11月3日,北鼎股份相关人士告诉《华夏时报》记者,截至今年9月30日,北鼎有20家直营门店,用来弥补线上营销、商超合作等渠道的不足。她同时也坦言,北鼎面临的挑战是如何以更快的速度让更多用户知道北鼎品牌。

“高定价”能否跑通

北鼎股份于2020年6月9日在深交所创业板上市,当时受疫情影响,小家电需求正处于爆发期。北鼎股份上市首日股价上涨44%,随后连获14个一字涨停板。不过,与今年年初相比,北鼎股份在11月4日的股价跌幅也已达到30.06%。

虽然北鼎方面表示自己并非小家电公司,但目前小家电产品仍占它七成营收。北鼎股份背后,是两代人的创业故事。

张北在上世纪90年代左右创立了晶辉电器(深圳),主要为惠而浦集团、摩飞电器高端电器做代工。2003年,张默晗接手父辈事业,由晶辉电器投资成立晶辉科技,即如今北鼎股份的前身。目前,张北、张默晗父子合计控制公司超过52%的股份,是公司的实际控制人。

与大多数代工企业相似,北鼎也不甘于只做代工。2009年,张默晗创立了自主品牌“BUYDEEM 北鼎”,开始由代工向自主品牌转型。今年前三季度北鼎自主品牌业务收入占比超过72%。

但需要提及的是,成立十几年的北鼎股份至今体量仍较小,2020年其营收规模仍在7亿元左右。同一赛道中,2003年成立的小熊电器同年营收规模达到了36.6亿元,1995年成立的新宝股份当年营收规模达131亿元。而从市值来看,截至11月4日,北鼎股份总市值为41.11亿元,小熊电器的市值是它的两倍,新宝股份的市值则近它的五倍。

而从小家电行业来看,北鼎股份的存在感也似乎弱了点。华经产业研究院数据显示,2020年,“美九苏”及小熊、荣事达五家企业合计分别占据养生壶线上、线下市场超过六成、八成的市场份额。

家电分析师梁振鹏对《华夏时报》记者分析,北鼎瞄准高端市场是基于“北鼎股份进入中国小家电市场较晚”的现状被迫做出的策略。他认为,这样北鼎能够形成差异化,同时避免与美九苏等企业形成正面竞争。

但他也认为,北鼎只做高端的细分市场,难以持续增长,加之小家电行业技术门槛较低,企业规模很难做大。同时,美九苏等规模更大的厨房家电品牌在高端化也有布局,未来北鼎仍要与美九苏、小熊电器等强敌展开竞争。“北鼎应向‘美九苏’等企业学习,先扩大规模,才能有更多资金在研发、推广等方面发力。”

家电分析师丁少将也对《华夏时报》记者分析,小家电不是强刚需产品,在发展的初始阶段价格是较为重要的因素。但小家电在技术方面差异并不明显。“北鼎将价格订得那么高,用户未必容易接受。”他同时认认为,目前传统小家电市场已经趋近饱和,未来小家电行业的增长动力来自于新型品类的拉动。“企业需要有引领和开创新品类的能力,并且要看企业在整个市场中是否能占到更多的份额。

不过,11月3日,北鼎股份方面在接受《华夏时报》记者采访时表示,未来企业扩大规模,要在严格保证产品质素本身以及提升用户使用体验的前提下进行。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰