本报记者 翟亚男 北京报道
缺芯、原材料涨价、无车可卖……看似有些失意的车市因“双11”的到来，满血复活。作为全年业绩冲刺的最后机会，各家车企秉承“不赚钱也要赚吆喝”的宗旨，开始了比人气、拼流量的一场网络厮杀。
有人半价卖车、有人兜售酒瓶、有人“花式买赠”……其实，不用潮水褪去已知谁在裸泳。从几年前的汽车电商到现如今的直播卖车，在“双11”里真正受益的消费者寥寥无几，实际成交的真实订单无据可查。中消协日前就发布“双11”六大消费提示，敦促各类电商经营者，多一些诚意，少一些套路、让消费者真正享受到实惠，有网友直言“看热闹别当真！”
噱头、噱头！
早在10月底，各大电商平台已经铺满了车企促销的广告，直播间里卖车的声浪更是一阵高过一阵。在某电商平台上，不少车型被标上了半价车限量抢的标签，其中五菱宏光MINI EV、宝骏Kiwi EV半价后的价格分别低至1.88万和3.94万，哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞泽5 PRO也打对折销售，威马则推出了0.01元参与秒杀EX5-Z NEX探索版半价车的活动。不过从活动内容来看，得到半价购车“特权”并不容易。根据五菱宏光MINI EV天猫店的说法，在10月20日至11月11日成功下订的用户才有权参与半价购车权的抽奖，其中参与半价购车的车辆仅有1辆，而参与EX5半价秒杀的车辆也仅有2辆。
某二手车电商平台徐姓负责人指出，业内很多“双11”购车促销活动不报真实裸车价格，只有虚拟优惠，实际上是为了获取客户电话的套路，活动优惠实际并不存在。即使厂商提供让利，平台负责引流，但经销商卖车仍是以盈利为本，如何在三者间找到最佳利益平衡点，是电商卖车必须要解决的问题。
让人想不到的是，一直人气爆棚的特斯拉也借“双11”火了一把！特斯拉先是在其天猫旗舰店推出限量版空酒瓶，定价779元，限量1500个，很快就被抢购一空。据页面介绍，酒瓶采用闪电造型，以Tesla龙舌兰酒为灵感而设计，瓶身饰有金色Tesla字标和T型标志，容量为750毫升，并且具备收藏价值。此前，这款产品在海外推出后，一度被炒至上万元的价格。随后，特斯拉又推出了零首付购车的融资租赁方式。
11月1日，特斯拉上线一项新的租赁方案，消费者可以选择最低0首付的融资租赁模式，租赁周期为1至5年，可以每月分期支付租金的方式使用车辆，租赁期满后需依约重新取得车辆所有权。为此，特斯拉还推出了30％的尾款金融方案，消费者可以选择30％的整车尾款在租赁期末一次性付清。
但上线仅3天的“0首付”融资租赁方案被取消，特斯拉官网显示，目前最低首付比例调整为10％。特斯拉方面客服解释称，0首付金融选择导致订单量激增，担心影响交付周期，给用户造成不好的体验，因而暂时调整，此前零首付订车的用户不受影响。与此同时，特斯拉并未标明金融租赁的年化利率，也遭消费者诟病。
更让人侧目的是，在某些短视频平台上，二手车直播带货频现低俗营销。“这种营销方式目前来看确实获得了不错的流量，而我们采用传统的男主播说车模式，人气相较会差一些。”一名二手车商表示，“二手车交易本质上是靠品质，这种打擦边球的营销行为，拉低了整个行业的档次。”
无规矩不成方圆
汽车电商或者说直播卖车是不是真的就不靠谱？从现状看，在疫情之后，这一模式正在成为行业常态。有报告显示，在新冠肺炎疫情的影响下，汽车直播开始引起诸多关注，在过去一年内始终保持迅猛发展，其中，懂车帝平台内各类主播数量比一年前增加了325%。开播与互动量的迅速增长，表明直播正在成为汽车消费的常态互动方式。
这一互动方式的兴起，与新生代消费者的崛起密不可分。《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出，新生代人群或将撑起百亿元的汽车市场，已成为汽车行业不可忽视的重要群体。对于这些在互联网背景下成长起来的Z世代消费群体而言，短视频、汽车直播等线上方式更能“投其所好”。相关数据显示，在短期内有购车计划的新生代人群中，计划将直播信息纳入购车参考的人群比例上升至17.5%。
既然是大势所趋，那么就需要参与者共同维护一个更加健康和完善的网络环境。日前，抖音电商发布最新意见征集通知，将新增《【汽车】行业管理规范》。目前，该平台已将修订内容向广大用户征集意见，意见征集期2021年11月4日支2021年11月11日，该规范适用于本规范适用于经营汽车整车类目下二手车抵扣券的商家及推广这类商品的达人。目前“二手车抵扣券”类目为定向准入，入驻主体需满足注册资本不少于100万元人民币、登记1年以上等要求。入驻商家需要为品牌主机厂、经销商集团、交易市场、大型车商、二手车电商平台（仅限自营）等类型商家。
同时，天猫汽车也在近日宣布，在天猫平台网购新车，若60天内发生核心质量问题，将可享60天退换保障，15天超快理赔。据了解，该服务由天猫汽车联合中华财险、大鱼科技共同推出。消费者上淘宝搜索“新车无忧购”便可购买相关车型，获得保障。奇瑞新能源iCar生态营销公司作为首家参与品牌现场签订合作协议，奇瑞iCar生态QQ冰淇淋作为首款加入保障的热门新车率先向消费者提供60天三包退换保障，商品服务已于11月1日正式上线。
“消费者权益的保障，是天猫能够发展壮大的一个关键因素。‘天猫无忧购’保障服务目前已经广泛应用在天猫平台上的多个行业，但由于汽车商品特殊、销售服务链路较长，此前汽车行业内一直没有推出相关服务。” 天猫汽车整车业务负责人樊伟俊表示，此次与合作伙伴在汽车行业率先推出“天猫新车无忧购”，核心是提升在线购车的消费体验。
在一位业内人士看来，汽车作为大宗且低频消费品参与“双11”更像是一种营销的创新。汽车和口红的区别就在于，对于原本就没有打算购买汽车的人来说，一次促销并不会改变其消费决策。也或许在不久的将来，线上卖车将成为主流，但前提是消费者能不能得到真正的实惠和保障。
责任编辑：于建平 主编：王大勇
