本报记者 卢晓 北京报道
走到第十三年的双十一，没有二选一，没有大屏上不断跳动的GMV数字，甚至也无需“熬夜剁手”，就这么平静地迎来收官。
11月12日零点，阿里和京东相继公布了自己的双十一成绩单。数字仍在上涨，天猫5403亿元的总交易额，比去年多出421亿元。京东3491亿元的累计下单金额则比去年多出776亿元。
这两个双十一最主要参与者的成绩单，在折射出消费活力和经济韧性的同时，也显示出日趋平淡的双十一所遭遇的困惑：当用户不再乐于熬夜下单囤货，当直播间里价格低得像“每天都是双十一”，这个原本为了刺激消费而诞生的人造节日，该如何继续创造奇迹？
低调双十一
阿里和京东公布今年双十一最终数字的时候，不知道有多少人松了一口气。在这之前，零售巨头们对公布战报数据的克制，让外界一度猜测今年双十一的数字是否还会打破记录，以及，是否还会公布数字。
数字是每年双十一大促的最高潮。伴随着热闹的晚会，大屏上代表实时成交额的数字不断跳动，最终是见证奇迹的时刻。今年两家零售巨头再度刷新了数字记录。但如果不看规模只看增速，今年双十一并没有奇迹。
京东今年双十一的累计下单金额新增776亿元，比去年增长了28.5%。但去年它的这一增速是32.8%。
天猫的落差更为明显。相较于今年421亿元的新增交易额，2020年天猫双十一的GMV达到4982亿元，相比上年同期增加1032亿，增速为26%。淘宝天猫总裁蒋凡当时表示，按照同周期、同口径比较，2020年是天猫双十一过去三年来的最高增速。但今年，天猫双十一的这一增速只有8.45%。
有电商业内人士对《华夏时报》记者分析，去年双十一的情况较为特殊，消费需求在被抑制大半年后出现集中释放，而今年双十一已是疫情防控常态化，面临去年的高基数，想要实现更快增长并不容易。
但零售巨头们并非刚刚遭遇双十一战绩增速放缓。一个明显的例子是，双十一的周期已经从最早的一天，在去年拉长到一个月。而今年又再度提前4个小时。
除了增速没能创造奇迹，双十一前监管部门的连续发声，也是今年双十一颇为平静的重要原因。
据《华夏时报》记者了解，不仅工信部信息通信管理局于10月25日召开行政指导会，要求电商平台不得擅自发送营销短信，11月4日中消协还发布“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”。市场监管总局在11月6日也宣布其向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，其中禁止以“先提价后打折”的方式进行促销，以及禁止不正当竞争行为。
事实上，除了网易严选那封指责双十一套路的内部信，今年双十一完全没有以往剑拔弩张的火药味。“佛系”的低碳、公益成为了零售巨头今年的关键词之一。据《华夏时报》记者了解，天猫还联合7个品牌共同发起“一只鞋计划”，为残障人士提供只买一只鞋的服务。“增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。”11月11日下午，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上这样说。
每天都是双十一
双十一最早由天猫于2009年发起。那一年的双十一在凌晨12点开启，全场半价，但只有一天。许多用户为了抢货低价熬夜守在电脑前。最终天猫获得了0.52亿元的交易额。
历经十三年，双十一大促早已线上线下参与者众多，零售企业几乎全体参战。打折也成为电商刺激消费的常态。除了618和双十一这两个年中、年尾大促，电商平台还有818、99划算节、双12、黑五等电商节日，令人应接不暇。不过截至《华夏时报》记者发稿，除了京东和阿里外，尚无电商平台公布自己今年的双十一成绩单。
而直播电商兴起后，各种直播间里的秒杀福利、补贴红包也让双十一这个原本“全年最低价”的大促不再稀缺。“直播间里的价格像是天天在过双十一。”有在直播间购买过美妆、小家电等商品的人士这样告诉《华夏时报》记者。远的不说，10月21日淘宝主播李佳琦和薇娅曾公布了自己“双11”促销首日销售成交额战报，二人当日合计成交额达189亿元。这个数字占到天猫今年双十一整体成交额的3.5%。
尽管吹雪在11月11日的采访中认为，直播是阿里双11的一个部分，而且直播只是商家生意工具中的一种。但随着新流量渠道不断崛起、运营模式不断创新，传统电商的流量难免被不断瓜分。
事实上，多平台布局已经成为今年双十一大多数商家的标配。
一位服饰初创品牌的相关负责人告诉《华夏时报》记者，除了天猫、京东外，他们今年还参加了抖音、快手、小红书等平台的双十一活动，“我们不希望错过任何一个机会。”他认为，新平台拥有着不能忽视的流量优势。“各个平台的长处不同，抖音、小红书之类的兴趣平台，能更快地爆发获取流量。”
亿欧咨询近日发布的调研数据显示，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台的经营商家占比为36%，而三平台的经营商家占比也达到22%。
而另一边，伴随着移动互联网成长起来的Z世代（1995-2009年间出生），已经成为消费主力。《华夏时报》记者在与多位Z世代人群交流后发现，生活条件相对80后更优裕的他们，不会等到双十一大量囤货，也不会为了等待打折而熬夜。遇到喜欢的商品他们会干脆下单，相比价格他们更重视商品的颜值、质量以及能否快速完好地送到自己手里，“只要自己乐意，天天都是双十一。”
走到第十三年，每个人都明白双十一早已不是当初那场单纯的促销。但问题是，历经十三年变迁，被看做是经济风向标，被赋予多重意义的双十一，等待着它的宿命会是逐渐暗淡么？
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
