王路/文
今年天猫双11已经落下帷幕，成交定格在5403亿元。但是，相较往年天猫也低调不少，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪称，GMV不是重要目标，用户体验和高质量的电商发展才是下一征程的核心。
这个双11有太多“篮子”要放鸡蛋的商家，较之往常更加忙碌。不仅要在阿里、京东、拼多多等电商平台上投放资源，快手、抖音等新流量渠道也不能放过，微博、小红书、B站等内容社区的种草营销好像也不能错过。
的确，随着新的流量渠道不断崛起以及运营模式不断创新，社交电商、直播电商、兴趣电商、信任电商……每个渠道都各有玩法，每个渠道看起来也都饱含机会。
但随着各个互联网平台流量红利见顶，单靠烧钱买流量冲GMV的玩法已经失效的当代，商家的经营策略也在进行调整，“向成交要利润，向平台要ROI（投入产出比）”，成为了他们的新共识。
而哪个平台才能让商家寻找到确定性，谁才是商家经营的最核心大盘。
多平台经营的商家
“我们不希望错过任何一个机会。”在创立宋朝香薰之前，梧桐已经作为商家在天猫上深耕了七八年。据悉宋朝香薰今年除了是第一次参加天猫双十一外，还参与了包括小红书、快手、抖音等在内的多个平台的双11活动。
“这就像参加流水席一样。”梧桐的做法代表了诸多电商同行的共同心声。亿欧一项调研显示，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台的经营商家占比为36%，而三平台的经营商家占比也达到了22%。
在这背后，新平台拥有着不能忽视的流量优势。“各个平台的长处不同，像抖音、小红书之类的兴趣平台，能更快地爆发获取流量，我们会在这里尝试活跃的社群类玩法。”有商家这样说。
被更多人看到，显然拥有更多的机会。但其实，商家更需要的是确定性的成交和利润。
做牛肉零食的老张虽然开店时间并不长，但他的店已经遍布天猫、抖音、京东以及线下的盒马鲜生和全家便利店等平台。老张总结，“做新的流量平台是高风险高回报的冒险，有流量红利，做对了能快速打爆，但是做错了，就血本无归。”他认为新的流量平台还需要不断试错，内容风格、转化率等要调试到最佳，不然盲目投入会亏得很惨。
据悉，老张今年双11准备了100万推广费，全部投到天猫。他解释，这源于天猫稳定的投入产出比，“先把确定的平台做好，再考虑其他平台的可能性。”
“很明显，天猫能为商家提供到确定性的回报，这一点还是很突出的。”幼岚首席增长官也这样说。据悉，身处幼儿服饰领域的“幼岚AllBlu”其天猫旗舰店每天涌入15万人次进店浏览，当中几乎都是“自来水”。据商家统计，店铺90天内的复购率达到了35%，未来进一步运营则可能增至50%。
事实上，幼岚创始人九月也曾提到，目前幼岚在线上的布局和策略，就是把阿里做透，集中最大优势资源实现一个平台的增量最大化，其带来的收益也最大。据悉，目前幼岚85%的核心业务在天猫。
流量不等于转化
不仅是需要更具确定性的平台，对于商家来说，还要关注各渠道的流量在哪里成交最高效。毕竟生意不只需要流量，还需要成交，更需要利润。
与新崛起的流量渠道相比，虽然天猫流量并不具备优势，但不少中小商家发现，当自己前期在小红书、抖音等内容平台做推广被看见后，同期天猫店就会出现明显的搜索拉升。
“直播、短视频可能只是让消费者认识这个品牌，在天猫的官方旗舰店则能让消费者认可你并购买你，用最短的路径实现复购，用有效的方式达成品牌。目前来看，这是行之有效的。”有商家坦言。
梧桐已认识到广撒网并不适合初创期的宋朝香薰，在谈到资源倾斜时她坦言，“包括其他新的平台我们也会去做，但资源投入占比最高的还是会在天猫。”她表示，“在整个双11期间，其他平台是宋朝香薰的营销场，而天猫是品牌和生意的主成交场。”
事实上，单靠买流量冲GMV的时代已经过去，如何做好消费者运营，如何能从“品牌”中获得溢价，从直接服务消费者中获得“复购”，才是商家日常经营中关注的最重要指标。
今年5月30日正式登陆天猫的“yololand 有乐岛”同时也在小红书商城、抖音小店上开设店铺。“从品牌角度考虑，全渠道布局是趋势，但从销量入口来看，天猫是最大的。近半年我们也观察到，兴趣电商的流量相对来说门槛更低，但如何让用户复购，这个链路现在还很难看清。因此现在最有效的路径，是将这些流量引导到天猫，来提升转化。”
同时在线上、线下经营餐饮用具店的大林也表示，他在线上渠道主要以天猫店为主，“天猫虽然销量不高，但至少有利润，没有价格战的困扰，我们能花更多心思打磨产品。”而在运营的过程中他同时发现，定价高的商品在其它线上平台上根本卖不动，只有低价才有点击和转化，“在其它平台得不断和同行打价格战，不仅没赚到钱，还损害了品牌价值和形象。”
需要提及的是，近日亿邦调研显示，商家对有些平台在有助于建立品牌心智、运营服务能力尤其是平台基础设施等方面，认为仍需大力提升。
铁打的天猫基本盘
伴随着商家越来越重视线上平台的投入产出比，我国居民消费也加速向线上转移。数据显示，2020年我国网上零售额达11.76 万亿元，不仅约占据当期社零总额的三成，还取得了10.9%的同比增长。
这其中，天猫继续是商家线上经营的主基本盘。亿欧调研显示，今年双十一期间，中小商家对各电商平台的信心指数（经营首选平台）排名，天猫以73.9％的占比排名第一。此外，今年双十一商家参与度最高的也是天猫。
在这背后，天猫成熟的电商基础设施，让它能像一个高效的转化漏斗，最大程度地接住各平台溢出的流量并保障转化。虽然天猫的用户规模不是最高的，但许多商家仍然坚定的将天猫旗舰店作为他们的官网在经营。
另一方面，天猫还为商家提供了巨大的赛道机会。
梧桐就表示“淘宝直播在品牌初创期为我们提供了非常大的帮助，直播让我们的产品和宋朝香薰文化实现了很好的结合，在消费者心中成功留下了独特的品牌印象。”，一年时间不到，她的公司基本已经和淘宝直播所有的中腰部主播合作过。
不仅如此，商家在天猫平台上还有越来越多的运营空间。例如,三顿半被认为是“新速溶”赛道的代表,但很少有人知道“新速溶”这个全新的赛道,其实是由天猫提出的。
同样的事也发生在其他多个品类，天猫像一只无形的手，引导了多个品类的“翻新”。从赛道选择到产品研发、供应链，从新品上市再到爆款打造，背后商家的全链路经营，都能与天猫一起合作创造。
今年，天猫全面转向D2C服务平台。在过去的13年，不断完善电商基础设施的天猫，对于品牌而言，是公域和私域结合最好的产品。商家在天猫，可以获得包括营销、零售、支付、金融、物流等在内电商经营全链路的基础设施及服务，而这，就可以让品牌回归D2C经营本质：专心服务好消费者，并洞察新趋势。
事实上，上述亿邦的调研报告也显示，在新兴品牌对平台价值评估方面，有71%以上的用户最看重天猫“平台运营服务能力”。可见成熟的运营体系和品牌扶持能力，依然是天猫的最大竞争力。
编辑：程阔
