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极寒气候羽绒服之战:加拿大鹅退换货惹风波,波司登闯入“贵”圈一路走高

黄兴利 张瀚文 2021-12-3 15:05:17

本报记者 黄兴利 见习记者 张瀚文 北京报道

12月1日,高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)因质量问题以及退换货政策问题引起消费者关注。据央视财经消息,12月1日上午,上海市消保委就消费者所关心的加拿大鹅专门店的《更换条款》的公平性合理性问题,专门约谈了加拿大鹅公司。但就上海市消保委问询的三个问题,加拿大鹅公司没有进行直接明确答复。

在中国市场,加拿大鹅们除了要合规经营,还要应对正在崛起的本土羽绒服品牌——波司登。按照波司登日前发布的2021/22财年中期报告,截至9月30日的6个月内,波司登实现了53.89亿元,同比增长15.6%;毛利实现27.2亿元、毛利率同比增长2.7%至50.5%。

除了稳中有增的财务报表,中报所披露的波司登最新门店数量引起了外界的关注。报告期内,波司登的零售网点总数净减少了149家。12月2日,波司登方面就此情况对《华夏时报》记者答复,波司登在本财年更强调渠道结构的稳步升级,对于波司登现有的渠道数量和结构来说,149家低效门店优化属于合理且可控的范围。

另一方面,波司登推出的新产品“登峰2.0”也值得注意,该系列产品最高售价1.49万元。可以看出,这不仅是波司登对品牌升级的又一次尝试,也是波司登与加拿大鹅、Moncler等品牌在高端消费市场竞争的仰仗。

门店优化

在明确聚焦主航道、聚焦主品牌的战略方向的同时,波司登近年来也在优化门店方面动作频频。在日前最新发布的中报中显示,报告期内,波司登的零售网点总数净减少了149家,其中包括波司登、雪中飞、冰洁等品牌。其自营零售网点净增加2家至1809家,第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。

12月2日,波司登相关人士接受《华夏时报》记者采访时表示,波司登在本财年更强调渠道结构的稳步升级,锁定北京、上海以及13个一线及新一线城市及主流商圈,聚焦核心门店。开大店关小店,确保每一家线下的门店都是可持续增长的高质量门店,用更少的店去实现更高的增长,门店的调整与波司登目前整体的战略布局相符合。对于波司登现有的渠道数量和结构来说,149家低效门店优化属于合理且可控的范围。

在今年年中发布的2020/21财年业绩报告中,波司登也提及,过去三年来,波司登新开门店1000多家,关掉2000多家店;未来三年,波司登每年的店铺数量会以个位数缓慢增长,并主要集中在一二线城市。

12月2日,易观新消费资深分析师李应涛在接受《华夏时报》表示,开大店关小店是目前许多零售品牌都在用的策略:“在2011年之前,波司登的门店都是比较小的店,而在经历2014年至2015年的危机之后,服装企业发现门店越大、地理位置越好对人流的吸引力就越强,这种效应在三、四线城市还会表现得更明显,所以从那个时期开始,越来越多的品牌开始实施‘大店工程’。”

关于波司登线下开店策略的转变,波司登相关人士对本报记者介绍称,一方面,更注重渠道的结构性布局,关注15个一线及新一线城市的锁定;另一方面,更看重渠道的质量,通过关小店、开大店的方式,在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带开设更多更好的门店;最后是将加强多层级市场的布局,在不同层级市场,通过有选择有计划的对应开设自营店或经销商门店,来打开当地市场的销售。

高端战略下产品升级

在开店策略转变的同时,波司登的产品也在悄然升级。同样是在2017年,波司登创始人高德康开始了“二次创业”,他要将波司登打造成“全球热销的羽绒服专家”,聚焦1000元至5000元的中高端羽绒服市场。

“我们要追求年轻潮流,我们想的都是年轻人要的、我们做的都是年轻人喜欢的。”高德康说。

高德康确实做出了年轻人喜欢、想要的羽绒服。2018年,波司登亮相纽约时装周,打响了在时尚领域的“第一枪”。此后波司登在时尚的路上“一路狂奔”:先后登上伦敦时装周、米兰时装周的T台,后又联手爱马仕前创意总监高缇耶推出“新一代羽绒服”,将时尚的理念运用在羽绒服上。

针对年轻人喜欢的科技感,波司登也在其产品上有所回应。2020年,波司登宣布联合中国南极科考队推出专业保暖系列。今年11月推出的“登峰2.0”更是宣称应用了北斗卫星系统、长征五号温控材料和航空材料技术。

产品升级的波司登正撕掉过去的“低价”价签。方正证券研报显示,在2018年,波司登品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。其首席财务官兼副总裁朱高峰,曾在2020年中期业绩沟通会上透露:“目前波司登的平均价位在1500元左右,未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”

对于产品涨价后的影响,波司登方面表示,目前来看,得益于成功的品牌升级和产品创新,波司登品牌中高价位段的销售收入是在稳步提升的。预计今年波司登品牌单价超过1800元的产品收入占比能够得以稳步提升。

记者获悉,在刚刚过去的双十一,波司登集团品牌羽绒服全渠道销售额再创新高达27.8亿,GMV同比增长高达53%;其中,品牌羽绒服线上零售金额较去年同期增长约50%以上。截至今年11月11日,公司品牌羽绒服业务累计线上零售金额同比增长超过50%,波司登品牌累计线上零售金额同比增长超过40%。

品牌升级、走高端化道路是波司登谋求增长的某种必然。李应涛分析,波司登走高端化道路的方向是对的,这符合当下消费升级的趋势,品牌升级的背后仰仗的是波司登稳固的“基本盘”——即在羽绒服千元价格带市场优势明显。当波司登的品牌平均价格到1800-2000元,它旗下的雪中飞、冰洁等品牌将撑起千元价格带的市场。

“并不是所有品牌都能走品牌升级、提价的道路,给波司登近年来涨价做支撑的是它近年来出色的产品力。”李应涛补充道。

截至9月30日的6个月内,波司登实现了53.89亿元,同比增长15.6%;毛利实现27.2亿元、毛利率同比增长2.7%至50.5%。

股价方面,业绩上的增长也助推了股价走势。截至12月2日收盘,今年以来波司登的股价涨幅达到35.53%,并在今年9月15日触达历史新高,达到每股6.93港元,12月2日,波司登收盘报每股5.2港元。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰