本报记者 黄兴利 见习记者 张瀚文 北京报道
12月1日，高端羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）因质量问题以及退换货政策问题引起消费者关注。据央视财经消息，12月1日上午，上海市消保委就消费者所关心的加拿大鹅专门店的《更换条款》的公平性合理性问题，专门约谈了加拿大鹅公司。但就上海市消保委问询的三个问题，加拿大鹅公司没有进行直接明确答复。
在中国市场，加拿大鹅们除了要合规经营，还要应对正在崛起的本土羽绒服品牌——波司登。按照波司登日前发布的2021/22财年中期报告，截至9月30日的6个月内，波司登实现了53.89亿元，同比增长15.6%；毛利实现27.2亿元、毛利率同比增长2.7%至50.5%。
除了稳中有增的财务报表，中报所披露的波司登最新门店数量引起了外界的关注。报告期内，波司登的零售网点总数净减少了149家。12月2日，波司登方面就此情况对《华夏时报》记者答复，波司登在本财年更强调渠道结构的稳步升级，对于波司登现有的渠道数量和结构来说，149家低效门店优化属于合理且可控的范围。
另一方面，波司登推出的新产品“登峰2.0”也值得注意，该系列产品最高售价1.49万元。可以看出，这不仅是波司登对品牌升级的又一次尝试，也是波司登与加拿大鹅、Moncler等品牌在高端消费市场竞争的仰仗。
门店优化
在明确聚焦主航道、聚焦主品牌的战略方向的同时，波司登近年来也在优化门店方面动作频频。在日前最新发布的中报中显示，报告期内，波司登的零售网点总数净减少了149家，其中包括波司登、雪中飞、冰洁等品牌。其自营零售网点净增加2家至1809家，第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。
12月2日，波司登相关人士接受《华夏时报》记者采访时表示，波司登在本财年更强调渠道结构的稳步升级，锁定北京、上海以及13个一线及新一线城市及主流商圈，聚焦核心门店。开大店关小店，确保每一家线下的门店都是可持续增长的高质量门店，用更少的店去实现更高的增长，门店的调整与波司登目前整体的战略布局相符合。对于波司登现有的渠道数量和结构来说，149家低效门店优化属于合理且可控的范围。
在今年年中发布的2020/21财年业绩报告中，波司登也提及，过去三年来，波司登新开门店1000多家，关掉2000多家店；未来三年，波司登每年的店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。
12月2日，易观新消费资深分析师李应涛在接受《华夏时报》表示，开大店关小店是目前许多零售品牌都在用的策略：“在2011年之前，波司登的门店都是比较小的店，而在经历2014年至2015年的危机之后，服装企业发现门店越大、地理位置越好对人流的吸引力就越强，这种效应在三、四线城市还会表现得更明显，所以从那个时期开始，越来越多的品牌开始实施‘大店工程’。”
关于波司登线下开店策略的转变，波司登相关人士对本报记者介绍称，一方面，更注重渠道的结构性布局，关注15个一线及新一线城市的锁定；另一方面，更看重渠道的质量，通过关小店、开大店的方式，在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带开设更多更好的门店；最后是将加强多层级市场的布局，在不同层级市场，通过有选择有计划的对应开设自营店或经销商门店，来打开当地市场的销售。
高端战略下产品升级
在开店策略转变的同时，波司登的产品也在悄然升级。同样是在2017年，波司登创始人高德康开始了“二次创业”，他要将波司登打造成“全球热销的羽绒服专家”，聚焦1000元至5000元的中高端羽绒服市场。
“我们要追求年轻潮流，我们想的都是年轻人要的、我们做的都是年轻人喜欢的。”高德康说。
高德康确实做出了年轻人喜欢、想要的羽绒服。2018年，波司登亮相纽约时装周，打响了在时尚领域的“第一枪”。此后波司登在时尚的路上“一路狂奔”：先后登上伦敦时装周、米兰时装周的T台，后又联手爱马仕前创意总监高缇耶推出“新一代羽绒服”，将时尚的理念运用在羽绒服上。
针对年轻人喜欢的科技感，波司登也在其产品上有所回应。2020年，波司登宣布联合中国南极科考队推出专业保暖系列。今年11月推出的“登峰2.0”更是宣称应用了北斗卫星系统、长征五号温控材料和航空材料技术。
产品升级的波司登正撕掉过去的“低价”价签。方正证券研报显示，在2018年，波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。其首席财务官兼副总裁朱高峰，曾在2020年中期业绩沟通会上透露：“目前波司登的平均价位在1500元左右，未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”
对于产品涨价后的影响，波司登方面表示，目前来看，得益于成功的品牌升级和产品创新，波司登品牌中高价位段的销售收入是在稳步提升的。预计今年波司登品牌单价超过1800元的产品收入占比能够得以稳步提升。
记者获悉，在刚刚过去的双十一，波司登集团品牌羽绒服全渠道销售额再创新高达27.8亿，GMV同比增长高达53%；其中，品牌羽绒服线上零售金额较去年同期增长约50%以上。截至今年11月11日，公司品牌羽绒服业务累计线上零售金额同比增长超过50%，波司登品牌累计线上零售金额同比增长超过40%。
品牌升级、走高端化道路是波司登谋求增长的某种必然。李应涛分析，波司登走高端化道路的方向是对的，这符合当下消费升级的趋势，品牌升级的背后仰仗的是波司登稳固的“基本盘”——即在羽绒服千元价格带市场优势明显。当波司登的品牌平均价格到1800-2000元，它旗下的雪中飞、冰洁等品牌将撑起千元价格带的市场。
“并不是所有品牌都能走品牌升级、提价的道路，给波司登近年来涨价做支撑的是它近年来出色的产品力。”李应涛补充道。
截至9月30日的6个月内，波司登实现了53.89亿元，同比增长15.6%；毛利实现27.2亿元、毛利率同比增长2.7%至50.5%。
股价方面，业绩上的增长也助推了股价走势。截至12月2日收盘，今年以来波司登的股价涨幅达到35.53%，并在今年9月15日触达历史新高，达到每股6.93港元，12月2日，波司登收盘报每股5.2港元。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
