本报记者 张瀚文 黄兴利 北京报道
作为河北省唯一一家白酒上市企业，河北衡水老白干股份有限公司（下称“老白干”）从进入12月以来就股价凶猛。12月8日，老白干涨停，随即在12月13日盘中再次涨停，盘中股价报于32.97元/股，本月涨幅已超4成。在衡水市这座冀中地区小城里，目前共孕育出了两家上市公司，老白干就是其中之一。
大禹治水分天下为九州，冀州位列九州之首，《谷梁传》有云：“冀州者，天下之中州，自唐虞及夏殷皆都焉，则冀州是天子之常居。”本篇的主角老白干就位于“天下之中州”冀州境内的河北省。近年来，老白干业绩增速慢、销售费用高等问题被外界诟病。目前来看，已成立75年的老白干进入了转型的“阵痛期”，此前衡水老白干副总郑宝洪表示要打造“前端更传统、后端更现代”白酒转型路径，事实上，如何在开拓外省市场的同时，守住现有的河北市场份额，是留给这一代老白干人的选题。
桃城酿酒
河北省衡水市地理位置优越，因为铁路干线京九铁路与晋煤外运的重要通道石德铁路交叉于此，这一区域也被社会经济学家费孝通称为“黄金十字交叉带”。当时费孝通曾预测优越的地理位置将带来衡水地区经济的腾飞。
近年来提到衡水，外人无不惊叹于衡水中学的教学质量，未有能出其右者。在传统制造业，衡水市也有其独到之处，在这个冀中小城中，成长出了意欲“称霸河北”白酒市场的老白干。目前在衡水市，上市公司也仅有两家，除去老白干外，另一家上市公司是从老白干分拆出去的养元饮品（603156）。
老白干的发源地在衡水市，古时被称为“冀州桃城”，酿酒历史已超过1900年。老白干“兴于汉”，汉代思想家董仲舒被尊为“衡水酒祖”。在唐代，大诗人王之涣在桃城主簿任上，也为老白干酒所倾倒。到了明代，桃城内已经形成了十八家酒坊，因产出的酒质甘洌、清澈、度数高，遂将此酒定名为“老白干”，以“醇香清雅，甘冽丰柔”著称于世。
到了近代，1915年，衡水老白干亮相巴拿马万国博览会，夺得赛事最高奖——甲等金奖。在衡水解放后，衡水仅有的十八家私人作坊收归国有，成立了地方国营衡水制酒厂，名为“冀南行署地方国营衡水制酒厂”，是新中国第一家白酒生产企业、也是老白干的前身。
改革开放以后，和许多酒企一样，老白干长期被压抑的生产势能得以充分释放，受益于衡水老白干历史传承的影响力，衡水老白干在国内市场极受欢迎。1988年，衡水老白干酒在中国首届食品博览会上获得金奖；1991年，衡水老白干在中国食品工业十年新成就展览会上被授予“优秀新产品”奖牌和证书；1992年，衡水老白干荣获香港国际食品博览会金奖；同年，衡水老白干获中国名优酒博览会金奖，为河北省唯一金奖。
1993年，冀南行署地方国营衡水制酒厂改名为“河北衡水老白干酒厂”。2002年，以衡水老白干酒业公司为主发起人的河北裕丰实业股份有限公司在上交所上市，实控人为衡水市财政局。
2015年“混改”后，老白干成功建立起利益共享机制，绑定员工和经销商利益。公司定向增发完成，其中公司员工持股3.11%，经销商持股占7.01%，两名财务投资者持股各占4.99%。衡水市工业和信息化局全资子公司老白干集团持有老白干酒股份从36.11%降至28.85%。
最新发布的三季报显示，老白干的前十大股东中，国有法人河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司持股25.4%的股份，为控股股东。前十大股东中出现了3支白酒基金，分别为中国银行股份有限公司-招商中证白酒指数分级证券投资基金持股4.45%、中国建设银行股份有限公司-鹏华中证酒指数证券投资基金(LOF)持股0.7%和中国建设银行股份有限公司-鹏华中证酒交易型开放式指数证券投资基金拆股0.5%。另外，佳沃集团有限公司原下属公司管理团队的持股公司西藏君和聚力投资合伙企业也持有老白干0.52%的股份。
走向中高端
在老白干正式登陆资本市场的2002年，意义同样重要的是推出了副品牌“十八酒坊”，这象征着老白干不止要做100元以下的光瓶酒市场，还要占领200-400元的中端价格带，奠定了老白干双品牌驱动的格局。在上市之后的2003年至2012年的白酒行业“黄金十年”里，老白干也得到了长足的发展。
如果将2003年到2012年做为研究区间，白酒行业在这个“黄金十年”处于“量价齐飞”阶段：茅台的价格在这期间从268元/瓶涨到了816元/瓶；五粮液也由348元/瓶涨到了729元/瓶。老白干也在这一时期抓住机会，抢占全国名酒提价，从而空出的200-400元价格带，同时打造出自己的品牌。在这一时期，老白干的营收从2003年的2.61亿元提升到2012年的16.66亿元，涨幅超5倍。
首先老白干定下了香型，香型可以说是白酒企业的招牌和门面，在那个浓香型占据白酒市场近七成份额的时代，老白干选择“不走寻常路”。2004年，由衡水老白干倡导并发起的“老白干香型”定型工作获得成功，成为中国“老白干香型”的鼻祖和品鉴代表。
此前推出的“十八酒坊”副品牌市场反响强烈。2005年，十八酒坊实现首轮盈利，老白干吃到了全国名酒提价的红利，作为区域名酒获得了更大的发展空间。目前十八酒坊的高端产品“甲等20”39度产品，官方售价878元/瓶，已成为在河北市场热销的商务用酒。目前十八酒坊已在京东开设自营店，单独售卖十八酒坊系列产品，“甲等20”产品已有超2万条评价，好评率超过98%。
由此，老白干通过加大中高端产品销售比例提高整体毛利率，形成"衡水老白干"和"十八酒坊"双品牌格局。十八酒坊以口感醇柔为主要卖点；老白干则主打“衡水老白干，喝出男人味”。二者形成了品牌差异化。
2008年老白干推出标杆性高端品牌老白干1915，定位于高端政商务消费；2011年推出古法原浆和古法年份系列，主要价格区间为100-700元，进一步填补中高端酒空白。目前，于2018年新推出的衡水老白干1915新品已经成为老白干的主推拳头产品，售价1688元/瓶。
从数据来看，中高端产品逐步投入市场大幅拉高了老白干的毛利率。2003年至2012年，老白干的销售毛利率从38.67%提高到了53.92%。券商研报显示，十八酒坊系列在2005年收入即达到1 亿元，2010年收入在7-8 亿元之间，公司当年整体收入20 亿元，收入占比近4成。
在2012年-2014年白酒行业的深度调整期，老白干的中高端产品仍取得不错的成绩。2012年底，老白干成立十八酒坊事业部、大众酒事业部和老白干高端事业部。产品营收方面, 2013年依然保持了两位数增长,其中十八酒坊涨幅近12%,“衡水老白干”增长10%。
自2002年推出、历经15年发展，老白干的中高端化初见成效是在2017年。当年老白干白酒业务共录得营收约22.4亿元，其中十八酒坊系列和衡水老白干系列，分别录得约8.6亿元和13.7亿元，十八酒坊营收占比近4成。另外，十八酒坊系列的毛利率高达71.24%，远高于衡水老白干系列的53.72%。
酱酒能否成新增长点
2017年，也是老白干大举向外扩张的一年。
这年，老白干在河北省内市场的销售收入占公司主营业务总收入的86.91%，省外收入同比大幅缩水54.57%。也是在这年4月，老白干作价13.99亿元全资收购丰联酒业，丰联酒业旗下共有4家酒企，分别是湖南武陵酒有限公司、曲阜孔府家酒业有限公司、承德乾隆醉酒业有限公司（板城烧锅）以及安徽文王酿酒股份有限公司。
收购完成后，老白干同时拥有清香型、浓香型和酱香型三种香型的产品。同时这也将有利于老白干开拓湖南、山东以及安徽市场，在渠道方面借助渠道整合和共享红利将有效提升老白干酒在河北省内市场份额，加快省外市场开拓进程。
2021年前三季度，老白干的文王、板城、武陵和孔府家事业部分别为老白干贡献了1.3亿元、2.1亿元、2.1亿元和6578万元的营收。
这其中尤其值得注意的是武陵酒业。1989年，武陵酒与茅台、郎酒一道，获全国第五届评酒会金质奖，成为三大酱香型国家名酒之一。近年来，酱酒大热，2020年酱酒市场规模同比增长15%至约1550亿元，约占白酒市场的27%。在此条件下，武陵酒或会成为老白干省外市场的新增长点。
事实上，武陵酒在去年就开始了扩充产能，为扩张市场提供充足“弹药”。2020年9月，武陵新厂一期项目投入生产，建成后酿酒将超过5000吨，储酒能力4.5万吨。东方证券预测，2020年至2025 年间有望支撑销量实现年化 24%的增长。武陵酱酒的营收高增将有效推动老白干整体盈利水平的提升。
2020年8月17日，武陵酒业宣布自8月18日起，全面调整旗下武陵产品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方媒体价格，由原来的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”调整为“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”，其中，最高的一款产品提价幅度高达1000元。值得注意的是，此次老白干酒对于提价产品定义为“政商务产品”。
不过，完成了对丰联酒业收购对老白干来说并不算“万事大吉”。除了武陵酒外的其他3个品牌在2020年销量均出现双位数下滑。具体来看，板城烧锅酒系列销量0.67万千升，同比下降38.01%；文王贡系列销量0.45万千升，同比下降15.32%；孔府家系列销量0.35万千升，同比下降25.96%；武陵酒系列销量0.14万千升，同比增长14.48%。
“河北酒王”不稳当
老白干将视线放在省外市场的同时，还要提防河北酒王“铁王座”下的挑战者们。与徽酒龙头古井贡酒、苏酒龙头洋河股份各自在安徽市场和江苏市场动辄30%的市占率相比，老白干近年来在河北市场的市占率在10%左右，并无前二者表现得那样强势。
东方证券研报显示，河北省内人口流动性大，白酒消费品种多，市场包容性高。“茅五泸”占据着河北高端白酒的大部分市场份额，牛栏山、老村长等光瓶酒品牌也盘踞着中低端市场。
河北市场的本土品牌除去被老白干收购的板城烧锅酒之外，还有山庄、丛台、刘伶醉等品牌是老白干的直接竞争对手。在次高端产品市场，洋河、舍得、汾酒等外省品牌在河北省的销售收入过亿，高端市场老白干还要受到茅台、五粮液等全国名酒的市场挤压。
白酒营销传销蔡学飞对此现象分析，河北市场受地理位置影响，环绕京津地区，因此受北京和天津的城市高位消费影响，河北市场基本是全国性消费的情况。本地缺乏强势的名酒品牌，所以河北市场同时具有包容性强、品牌集中度不高的特点。
近年来老白干在主动持续削减中低端产品，发力中高端产品，以提高利润率。蔡学飞认为，老白干近年来的品牌升级取得了一定的积极成效。尽管产品升级迭代这条路很艰难，但这是以老白干为代表的中国名酒发展的必然趋势，也是企业发展必须要经历的阶段。
今年前三季度，老白干大幅调整经销商数量。仅河北省内经销商数量净减少1455家，省外经销商数量净减少1252家，目前老白干省内省外市场分别有1404家和9226家。值得一提的是，老白干在湖南市场的经销商数量占据了大多数，为8400家。
对于今年前三季度经销商数量减少，老白干给出的解释是：“2021年上半年公司为进一步优化营销网络布局，与整体实力较为雄厚的经销商合作，加强对经销商的管理和考核，对不满足业绩考核条件的经销商终止合作，推进经销商优胜劣汰所致。”
或许老白干真到了不得不变的时候了。近年来，老白干业绩增长乏力的现象被外界不断提及，2019年和2020年，老白干营收分别为40.3亿元和35.98亿元，营收分别同比增长12.47%和减少10.73%；净利则是同比增15.38%和减少22.68%。2018年4月，老白干酒以“称霸河北，名震全国”为主题召开动员大会，老白干总经理王占刚说到：“我们这几年慢了，所以我们要反思。”这一年，老白干把从使用长达十年之久的“喝出男人味”广告词更换为“喝老白干，不上头”。
把时间拉回到现在，2021年，距离老白干收购丰联酒业完成已经过去了3年时间，而徽酒龙头古井贡酒在收购黄鹤楼酒业3年后，营收在2019年成功迈入了百亿大关。2019年5月老白干总经理王占刚表示，“未来老白干一定要成为营业收入100亿，净利润25亿，市值500亿的现代化白酒上市企业，这是我们的展望。”这一目标对于现在的老白干来说，任重而道远。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
