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想让3000万中产家庭办卡?“麦德龙们”会员店之路不好走

姜艳鑫 黄兴利 2021-12-31 07:28:57

(位于北京的麦德龙某会员店)

本报记者 姜艳鑫 黄兴利 北京报道

2021年是见证线下商超“没落”与会员店“崛起”的一年。就在2021年最后两天,有意思的场景正在发生:一边是被消费者排队退票的山姆会员店,另一边是在微博抽奖新疆苹果的麦德龙。

2021年12月31日,麦德龙马鞍山会员店即将开业,从今年6月在北京开业第一家会员店至此,麦德龙在中国的会员店数量将达到20家。不过,在麦德龙开始挥军奔向会员店之际,这一赛道里的选手已巨头云集:除了受到网红欢迎的山姆、背靠阿里的盒马X会员店外,还有开业就冲上热搜的开市客(Costco),每一个会员店在中国市场的布局都要早于麦德龙。在此情况下,作为会员店“新手”,麦德龙又能凭借什么拉拢中产?

麦德龙姗姗来迟

随着12月31日麦德龙马鞍山会员店开业,麦德龙在全国范围内已拥有20家会员店。

作为德系商超的代表,麦德龙1996年进入中国市场,并于上海开设了中国首家门店。当时与麦德龙一同进入中国的还有沃尔玛、家乐福等外资商超。弹指二十几年过去,麦德龙中国早已与沃尔玛、家乐福拉开了距离。

最初的麦德龙也尝试过会员店的模式,不过后来改为了大卖场模式。2020年,在互联网传播与网红打卡加持下,会员制商超人气值赶超传统大卖场,越来越多的选手趁热加入了会员制赛道,这其中就包括了在今年6月正式加入的麦德龙。

实际上,观察当下中国商超零售市场的会员制赛道,麦德龙有些姗姗来迟。去年10月,盒马x会员店首家店开业,媒体报道显示,从2021年12月8日至2022年1月14日,五周的时间内,共有四家盒马X员店开业,创造了会员店这种新业态开店频率最快的纪录。

今年9月26日,全球最大的山姆会员旗舰店在上海开业,而这已经是山姆在国内的第35家店。除此之外,今年10月22日,家乐福在中国的第一家店也已开业,按照家乐福的计划,拟将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。

会员店越开越多,对于参与者来说不得不面对的是,会员费在会员店与消费者之间筑起了一道高墙——这道墙的“门槛价”也有高低之分:按照山姆的官方定价,会员卡一年会费分260元/年和680元/年两档、盒马X会员店的会费为258元/年、家乐福的会员费为258元/年,相比之下,麦德龙的会员费要便宜很多,根据麦德龙俱乐部小程序显示,麦德龙的会员费为199元/年。

“会员店的收入既包括会员年费、也包括为会员提供的增值服务收益,主要部分应该是增值服务收益,毕竟会员年费只是为了覆盖为会员提供服务的部分成本。”香颂资本执行董事沈萌分析,“会员卡不是会员店最主要的,主要还是建立与消费者之间更紧密的关系。”

办卡还是退卡

会员制商超的目标群体,多定位于中国的中产阶层。

据胡润研究院发布的《中国新中产圈层白皮书》,胡润将中产定义为,除去家庭衣食住行等方面基本生活消费支出后,仍然有高消费和投资能力。具体为北上广深一线城市家庭年收入在30万以上,其他城市在20万以上,同时资产达到300万称为中产,按此标准目前中国中产家庭仅为3320万户。

而按照麦德龙中国副首席执行官陈志宇在接受媒体采访时的说法,当下中国有消费能力的家庭数量在3000万左右,而围绕着中产家庭需求而来的会员店业态,则正处于抢地盘、“割地”的市场阶段。

目标群体3000万户,会员制商超加快跑马圈地,付费会员的争夺日趋激烈。

按照沃尔玛官方数据,截至2021年11月,山姆会员商店中国付费会员数量超过400万人;日前有媒体披露数据显示,目前,盒马X会员的总数已经有接近200万的数量,意味着,盒马已经拥有了接近200万的付费会员。除此之外,今年年中媒体报道显示,麦德龙在去年12月推出了199元付费会员卡,截止当时付费会员已达数百万人。

不过,在会员制热潮过去,退卡现象也难以避免,除了近期出现的山姆退卡热潮外,之前爆火的开市客也曾经出现会员排队退卡情况。

2019年,开市客在中国的第一家店开业。开业之际,上海人民负责抢购,网民则负责讨论何时开到自己门口。不过,随着打折促销降温,曾经排队办卡的那批人也成为了排队退卡的人。而退卡理由包括“不太适合自己的消费习惯”、“商品分量太大”、“人太拥挤消费体验不好”,“离家太远,购物次数不多办卡用处不大”等等。

能否冲到“决赛局”

麦德龙回归会员店,究其根本虽有社会的推动,也难逃自身发展不佳的现实。

此前麦德龙在国内的传统大卖场业务主要是围绕ToB,为企业提供服务。但后续因为互联网电商的发展,给其经营带来了巨大的冲击,改为大卖场后经营不佳,最终麦德龙走向“卖身”之路,2019年麦德龙中国卖身物美,物美在双方设立的合资公司中持有80%股份,麦德龙继续持有20%股份。

此次麦德龙进军会员制赛道,也借助了物美的东风。据了解,麦德龙北京首家会员店就是在物美大卖场的基础上改造而来。“大卖场和会员店只是零售的不同形式,如果大卖场的收入增长和贡献不如预期,改造升级为关系更紧密、增值性更高的会员店的话,效果要看具体怎么经营,并不是说大卖场改成会员店就会收入明显增长。”沈萌分析认为。

“麦德龙本身的优势就是因为它之前是面向B端的,所以它在采购产品上是有优势的,产品对于会员店来说是非常关键的一点。”零售专家胡春才认为。

不可否认的是,会员制赛道中的竞争者越来越多。而头部企业在营销与推广、进入时间上都存在优势,姗姗来迟的麦德龙,未来能否在会员制的厮杀中占有一席之地呢?

对此,沈萌分析认为,“企业经营是一个长期性的经济活动,即使后发投入会员店,如果能够做出竞争差异化特色、足以吸引消费者,仍有机会。麦德龙及背后的物美对本土消费者的需求理解是其优势,而对会员店模式的理解程度则是其劣势。”

“由于受现在中国市场结构变化的影响,会员制在现在来看是有发展空间,未来会是中国零售业态形式之一,但它不会成为唯一,也不会成为主力的零售业态。”新零售专家鲍跃忠在接受《华夏时报》记者采访时表示:“麦德龙的会员店,能做出个什么样的结果,很难说,目前看都还得需要时间的检验。”

对于麦德龙接下来的开店计划以及自身在会员制赛道中具备哪些优势等问题,《华夏时报》联系了麦德龙方面,但截至发稿前并未收到回复。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰