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「一城一酒」赤水河上游产能竞速,金沙“再造”金沙

张瀚文 黄兴利 2021-12-31 19:06:16

(图片来自金沙酒业官网)

本报记者 张瀚文 黄兴利 北京报道

从赤水河上游的金沙县驱车向北一个半小时,就直达遵义市仁怀茅台镇,这段60余公里的路程,连接的是中国两大酱酒产区——已在行业久负盛名的“赤水河中游仁怀产区”以及酱酒新贵“赤水河上游金沙产区”,作为后者中最重磅的酒企,本篇的主角贵州金沙窖酒酒业有限公司(下称“金沙酒业”)在2021年临近结束时,刚刚宣布了新的3万吨酱酒扩建项目签约。对于踌躇满志的金沙酒业而言,也许这只是翻开了扩张剧本的最新一页,而作为金沙的掌舵人,1974年出生的张道红正带领这个酱酒巨头在打造“贵州第二瓶高端酒”的路上疾行。

奔向5万吨

从不足一千吨产能到超万吨产能,金沙酒业这条路走了几十年,但从2.4万吨走到5万吨,这个赤水河上游的酱酒巨头想要在几年内就得偿所愿。

12月29日,金沙酒业与金沙县人民政府“3万吨酱香型白酒扩建项目投资合作协议签约仪式”在金沙县举行,此举标志着总投资超85亿元的金沙酒业3万吨酱酒技改及办公文旅项目正式启动。到“十四五”末,金沙酒业将具备5万吨年基酒产能及20万吨储酒实力。项目完成后,金沙酒业将在产能规模上跨进行业前五,百亿之后金沙酒业的品质提升、市场竞争将拥有最重要的保障。

2021年公开数据显示,金沙酒业年产基酒2.4万吨,这也意味着在未来几年内,金沙将“再造”金沙。

金沙县酿酒的历史可以追溯到清代,早在道光年间,源村一地已有窖酒生产,到光绪时期,就生产出大曲酱香型白酒。据《黔西州续志》记载,当时金沙所产白酒就有“村酒留宾不用赊”的赞美诗句。

对于一家酒企来说,酿酒技艺的重要性不言而喻,与品牌形象同等重要。前者决定了酒品的质量,后者将品牌的印记留在美酒里,留在品酒客的心里。刘开廷就是给金沙酒业奠定品质,实现从“0”到“1”的那个关键人物。

20世纪30年代,茅台酿酒师刘开廷来到金沙源村传入茅台酒工艺,酿造生产“义斋窖酒”, 成了金沙回沙酒的前身;1951年,在金沙县政府主导下,沙土供销社及源村几家烧坊进行国营化运营,金沙源村三家烧坊三坊合一,成立金沙源村窖酒厂,成为贵州最早的国营白酒生产企业之一,这也就是金沙酒业的前身。此后,金沙酒业开启了它漫长而辉煌的70年历史。

1957年,金沙源村窖酒厂进行酱香白酒投粮生产,在刘开廷的指导下,工艺、技术得以提高,次年产品一次成功,正式定名“金沙回沙酒”。“金沙回沙酒”遂以"香醇味浓,馥郁堪夸”而声誉大振。此后在1963年,金沙回沙酒斩获首届“贵州八大名酒”的称号。

随后金沙酒业在1976年进入了发展“快车道”。因酒品优质,在市场上供不应求,于是金沙县委县政府决定扩建金沙酒厂,于1985年获批开始新建大水分厂,设计终极规模为年生产金沙回沙酒3000吨。并于次年投入生产,使金沙回沙酒产量激增,1987年达到顶峰,产量高达1600吨。1988年产量达1562吨,销售收入近700万元,利润118万元,达到金沙酒业历史上最好水平。

据悉,2020年金沙酒业的销售收入已经达到27.3亿元,2021年上半年实现销售收入23.5亿元,仅用半年就近乎完成了去年一整年的销售份额,这与刘开廷为金沙酒业塑造的优良品质是分不开的。

时至今日,尽管刘开廷早已离世,金沙人依旧感念他。今年6月,“崇本守道、传承匠心”——“开廷回沙”落成暨金沙酒业厂志修订启动仪式在金沙酒业源村分厂举办。在金沙酒业国营70年这样一个时间节点,为金沙酒业的祖师刘开廷造像。

对于刘开廷的贡献,金沙酒业总经理龚荣在活动上表示,刘开廷是杰出的白酒酿造先行者,是著名的酱酒酿造大师,是金沙酒业大曲酱香酿酒的开创者。在当下金沙酒业高速发展的背景下,为刘开廷造像也体现了金沙酒业将继续弘扬匠心、坚守工艺、酿造好酒的决心。

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“民酒”起家

近年来,当人们提起金沙酒业,言必称其是一匹白酒企业中的“黑马”。

这匹黑马有多“黑”呢?2018年至2020年,金沙酒业的销售收入实现高速增长,分别实现9.25亿元、15.26亿元和27.3亿元。在2020年,金沙酒业旗下定位高端的核心大单品“摘要”实现销售额超15亿元。

但任谁能想到,现在高端产品收入占总收入超半成的金沙酒业竟是做“民酒”起家的。

回到十年前的2011年,茅台营收达到184亿元,酱酒第二梯队的郎酒也首次进入“百亿俱乐部”。在当时,中档酱酒的领导品牌还没有真正形成,这个价格段存在空档,于是金沙酒业将定位调整为“中国好酱酒、做中国民酒”,主要聚焦在终端零售价50至300元之间的10款左右的产品上。

做“民酒”的策略,简言之就是主攻酱酒市场中端价位段。当时金沙酒业高层曾公开表示,“50-300元的价格段是我们的主力价格段,其中100元是酱酒中国民酒的价格段,在这个价位段,金沙横扫贵州市场90%的份额。”

2007年,金沙酒业因扩产需要引入投资方湖北宜化集团,达成收购控股协议。彼时金沙酒业的产能仅有700吨,年销售额不过7000万,随后根据金沙酒业与湖北宜化集团达成的协议,宜化集团逐渐加大对金沙酒业的投入,截至2015年,宜化集团已对金沙酒业投资超25亿元,实现产能1.9万吨,老酒储量3万吨,为后来金沙酒业的急速扩张提供了产能基础。

2012年,曾担任湖北宜化集团多个要职的董兵被任命为金沙酒业集团的董事长。当时,金沙酒业精做渠道,定下了“三千”精神和“三寸”战略。“三千”是指千言万语、千山万水、千难万险,即要和客户沟通不怕失败;各个地方要走到;不怕万难。“三寸”应用于传统营销上是指寸土必争、寸店必进、寸街必扫,甚至乡镇、夫妻店都要争夺。那个时期,金沙酒业的销售团队会在每天零点出发,穿着统一的红马甲,他们的任务就是让第二天一早某个市场的消费者能整齐划一地见到金沙酒业的海报、灯笼等宣传物料。

2014年,金沙酒业在金沙回沙酒上销售收入为12.6亿,其中县级市场的销售额超过8亿。直到今天,金沙回沙酒是金沙酒业两大品牌之一,确立“国香典范,醇柔酱香,醉美金沙”的品牌战略,金沙酒业将其视为“同价位段酱香酒的品质典范”。

“摘要”销售占比超五成

占领县级乡镇市场对金沙酒业来说还远远谈不上满足。2014年,几乎可以说是金沙酒业最为重要的核心大单品“摘要”面市,金沙酒业正式向高端市场迈步。

据白酒营销专家肖竹青向《华夏时报》记者介绍,当时金沙高层从每日早晨经典广播栏目《新闻与报纸摘要》获得灵感将金沙酒业高端品牌取名为“摘要”,又请来曾经设计五粮液和国窖1573包装的设计大师万宇设计了书本造型的酒瓶,寓意“书读经典,酒喝摘要”;聘请曾经策划“雁舞白沙,我心飞翔”知名品牌的大师,花费30万元策划出摘要经典广告口号“摘万物魁首,聚一生至要”。这些宣传造势为摘要酒日后成为金沙酒业的核心品牌埋下了伏笔。

借助近年来酱香崛起的这股风口,金沙酒业已经基本完成了高端化和全国化的转型。2017年,金沙酒业的高端产品摘要酒,仅占总销售额的不到10%,2019年这一数据为42%,而到了2021年,这一数据将超过50%。

可见,随着“摘要”成长为金沙酒业的核心大单品,金沙酒业的高端化布局有了显著成效。在今年举行的博鳌亚洲论坛上,金沙酒业推出的贵州摘要酒·匠师版正式亮相和上市,这款产品定价直接从千元档提到1999元/瓶。据了解,金沙酒业已于2019年成立“摘要事业部”,目标是将“摘要”品牌价值做到600亿元以上。

目前金沙酒业已经形成了“双品牌运营”——摘要、回沙;“三大产品”——金沙回沙酒纪念系列、真是年份系列和摘要酒的产品结构,其中摘要酒定位贵州省“第二瓶高端酒”。2018年以来摘要酒出厂价已上调了7次,目前53度珍品摘要的建议零售价为1299元/瓶,在天猫和京东的官方旗舰店内,经过折扣的价格分别为979元/瓶和949元/瓶。

肖竹青认为,摘要市场价出现“价差”还是由于供需关系导致的,建议零售价,更多是厂家的一种希望,一般还会有一个最低限价或最低控价,低于最低控价厂家才会干预。因为在消费品营销当中,不是越便宜越好卖,是价差越大越好卖,有价差渠道商才会有推销的动力。

全国化迅猛

手握核心大单品的金沙酒业并不满足于“偏安一隅”。

2019年,金沙酒业开始布局全国市场,定下“1532”工程。即建设遵义、贵阳、山东、河南、江苏5个亿元市场;毕节、水城、金沙、北京、广西、广东的6个5000万市场;安徽、湖南、福建3个3000万市场;并且实现贵州全县份市场均超过200万元。

充足的产能是金沙酒业大步迈向高端的底气所在。据悉,2021年,金沙酒业年产基酒达2.4万吨,销售市场逐步实现全国化。金沙回沙和贵州摘要双品牌价值达1036.45亿元,位列中国酱酒第三位;销售收入有望突破60亿元,增长超100%。要知道,近年来通过不断并购扩充产能的国台酒业合计产能也不过4万吨上下。

金沙酒业的省外市场份额在逐步提升。2017年,金沙酒业贵州省内销售额占到总销售额的60%,到2018年,这个比例反过来了,变成了省内40%,省外60%,而进入2019年后,金沙酒业的全国化再次提速,省内和省外的占比已经达到了20%和80%。

肖竹青对记者分析,金沙酒业的招商模式很灵活,有团购商模式,代理商模式和专卖店模式。“因为摘要的品牌高度确立了,所以金沙能招到很多‘大商’,目前在河南和山东市场已经在当地成了主流消费。”

公开信息显示,2020年全年金沙酒业新增经销商超700位。在经销商的培育上,金沙酒业的“千商工程”也收获甚显,目前金沙酒业的经销商队伍中,过亿的经销商有2家,千万级经销商超过60家。

酱酒行业论资排辈,贵州茅台自不必多言,是行业龙头位,于第二梯队的则有习酒和郎酒,再加上2021年新晋的“百亿俱乐部”成员国台酒业;第三梯队则是金沙酒业、钓鱼台和珍酒。

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继任者的使命

从刘开廷来到金沙县,改良金沙回沙酒的酿酒技艺,到金沙酒业确立“民酒”路线打开市场,现在金沙酒业的“接力棒”交到了金沙酒业现任党委书记、董事长张道红的手中。

对于张道红而言,按照当下的营收增速,2028年达成“百亿金沙”似乎并不遥远。

在2021中国企业家博鳌论坛上,张道红宣布,今年1-10月份,金沙酒业已实现销售收入超40亿元,上缴税收超14亿元。其中,摘要酒单品超30亿元,今年有望突破35亿元。

此后在另一活动上,张道红更是公开表示2021年金沙酒业销售金额有望突破60亿元,实现每年“再造一个金沙”式的增长速度。从媒体披露的金沙酒业销售信息来看,2018年销售5.76亿元;2019年销售15.26亿元,增长9.5亿;2020年销售27.3亿元,增长12.04亿;2021年上半年销售23.5亿,如果以全年预计60亿元来算,增长超32亿元。

产品方面,张道红要将要将摘要打造成为60亿体量的大单品,金沙回沙酒1951成为30亿体量的大单品,真实年份6年成为20亿级以上大单品。

2021年6月,曾入股江小白、光良酒业的高瓴资本斥资100亿入股金沙酒业,持股25.79%,与金沙酒业现有股东宜昌财源投资管理有限公司(下称“宜昌财源”)形成就金沙窖酒的共同控制。值得一提的是,天眼查信息显示,就在当月,金沙酒业的股东发生了一系列变更,目前金沙酒业由宜昌财源和湖北宜化分别持股70%和30%,实控人为宜昌市国资委。

张道红曾说过“学习茅台,但不做‘茅替酒’”,要“塑千亿品牌,筑一流产区”,仁怀产区珠玉在前,金沙产区又会写出怎样的故事?销售50亿元的小目标在今年完成后,“百亿金沙”还会远吗?

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰