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销售费用高企,古越龙山砸钱全国化:投资已出山海关,卖酒难跳出江浙沪?

张瀚文 黄兴利 2022-1-7 14:40:17

本报记者 张瀚文 黄兴利 北京报道

白酒股在资本市场风生水起,那黄酒呢?

近日,黄酒龙头古越龙山有了新动作。天眼查信息显示,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司(下称“古越龙山”)新增一则对外投资,投资企业为古越龙山北方酒库(辽宁)营销管理有限公司,注册资本1000万元,其中古越龙山投资比例为30%。这也是古越龙山首次在东北地区成立公司,意味着黄酒龙头正在谋划进军东北市场。

与此同时,古越龙山的高端化路线目前来看难言顺利,毛利率低于同业公司水平,销售费用连年高企,似乎正让其陷入迷茫。

2020年是古越龙山身家大涨的一年,当年古越龙山股价大涨102.09%,2021年其股价有所回调,跌幅达到27.85%。2021年12月23日,古越龙山发布提价公告次日,股价单日大涨5.75%,股价触及近半年来高点每股13.4元,收于每股12.88元。随后一路震荡回调,截至1月6日收盘,报于每股12.4元。

黄酒的全国化道路

被公认为世界三大古酒之一的黄酒,在很长一段时间内是只有王公贵族才能消费得起的高端饮品。但在近年来白酒火爆的市场下,黄酒的声音却渐渐微弱。

近日,古越龙山有了新的对外投资动作,在东北地区“落下一子”。天眼查信息显示,投资企业为古越龙山北方酒库(辽宁)营销管理有限公司,注册资本1000万元,其中古越龙山投资比例为30%。

布局东北市场意味着古越龙山在全国化的路上向前迈进了一步。2021年前三季度,古越龙山实现营业收入10.98亿元,同比增长27.75%;录得净利润1.28亿元,同比增长48.53%。从具体的经营数据上看,古越龙山的“大本营”是在江浙沪地区。2021年前三季度,古越龙山销售收入共录得10.5亿元,其中江苏、浙江和上海地区分别为古越龙山贡献了1.02亿元、3.18亿元和2.58亿元的销售收入,分别占总收入的9.75%、30.27%和24.56%。

对于古越龙山布局东北市场,1月6日,酒类营销专家肖竹青对《华夏时报》记者分析指出,“整个东北目前相当于是白酒行业的‘公海’市场,意为当地没有强势品牌,所以茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河在东北都有非常大的销售体量,而且东北的白酒销售档次不高,像老村长、牛栏山二锅头等光瓶酒的市场占比特别大,所以黄酒拓展东北市场是一个需要漫长的市场教育的过程,需要培养消费者的消费习惯,需要有长期的布局打算。”

从产品结构来看,古越龙山将旗下产品按出厂价分为普通酒和中高档酒,目前其营收大头为中高档酒。2021年前三季度,中高档酒为其贡献7.46亿元的收入,同比增长32.45%,占总收入超七成。

尽管如此倚重中高档酒品,但古越龙山的毛利率并不高。2021年前三季度古越龙山的毛利率约37%,其2020全年的毛利率也不过35%。1月6日,酒类营销专家蔡学飞在接受《华夏时报》采访时表示,酒类产品是重营销的品类,隐性支出比较大,对于黄酒的龙头企业来说,在黄酒这个小品类市场拥有绝对的刚需性,品类垄断性优势明显,竞争强度较小,但是由于整体黄酒的品类价值较低,所以整体毛利率依然偏低,说明品类结构有待提升。

以2020年数据为例,古越龙山的毛利率与同行业的公司会稽山和金枫酒业相比也属于较低水平。2020年,会稽山和金枫酒业的毛利率分别为44%和42%,而古越龙山仅为35%。

对此,1月7日,古越龙山相关人士在接受《华夏时报》记者采访时表示:“毛利率相对偏低系因有手工黄酒生产,人工成本相对较高,公司坚持传统工艺,对原材料的要求较高。”

销售费用高企

对于现阶段的古越龙山来说,拥有较高的毛利率和高端化似乎不能兼得。

公开资料显示,古越龙山旗下拥有古越龙山、鉴湖、状元红、女儿红、沈永和五大知名品牌,归纳为“一山、一水、一儿、一女、永相和”。其中,“古越龙山”的品牌定位是中高端黄酒引领者,在“十四五”期间,古越龙山的目标是把“女儿红”品牌营收规模提升进入行业第一梯队,开启多品牌互补协同发展战略,打造自身品牌集群优势。

如前文所述,中高端酒占营收大头的古越龙山,并不像高端白酒品牌拥有动辄70%至90%的毛利率。事实上,古越龙山一直挂念着走高端化道路。10月18日,在中国黄酒T7峰会上,绍兴黄酒集团党委书记、董事长、总经理孙爱保提出,中国黄酒要实现产业复兴,必须走高端化、年轻化、全球化的道路。古越龙山方面对记者表示,中高档酒目前主推“青花醉、好酒不上头、国酿1959”三大系列,未来会聚焦中高档产品。

实现高端化必然要依仗营销策略来实现品牌溢价和品牌价值。酒类营销专家蔡学飞对记者分析指出,由于黄酒整个品类售价不高,所以黄酒的中高端产品结构价格带很低,可能只有百元左右,即是是龙头酒企,受制于品类溢价不足,整体毛利率依然偏低。

但要做品牌溢价,和品牌价值,销售费用高似乎是不可避免。在2019年、2020年和2021年前三季度,古越龙山的销售费用分别为3.5亿元、1.53亿元、1.27亿元。销售费用率分别在19.8%、11.8%及11.6%。

古越龙山相关人士对此解释道,销售费用处于较高水平系因公司坚持走全国化市场,并持续进行黄酒文化的宣传和推广。

蔡学飞也认为:“因为品牌价值提升与中高端产品培育需要大量的前置性投入与消费者公关费用,并且周期较长,古越龙山销售费用较高是其营销战略所致。”

大幅提价效果如何?

似乎是为了印证自己的高端身份,在年前白酒的提价潮中,古越龙山也悄然提价。

12月23日,古越龙山发布公告表示,鉴于当前原材料价格及人工成本大幅上涨,企业生产经营成本不断上升,为提高古越龙山品牌力和竞争力,公司决定对部分产品价格进行调整。提价计划于2022年1月20日起实施。

具体来看,古越龙山青花醉系列提价幅度为10%至20%;清纯(醇)系列,提价幅度为4.65%至12%;库藏系列,提价幅度为5%至15%。上述产品2020年销售额合计为3.34亿元,平均毛利率为44.37%。同时,古越龙山果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品提价幅度为5%至20%。上述产品2020年销售额合计为3.59亿元,平均毛利率为29.88%。

提价公告发出次日,古越龙山股价单日大涨5.75%,股价触及近半年来高点每股13.4元,收于每股12.88元。

目前来看,提价对古越龙山的销售影响尚不明朗。2021年三季报显示,古越龙山的合同负债仅为1.34亿元,照上年同期1.55亿元约下降13.6%,而合同负债可以说是酒企们“甜蜜的负债”了,因为经销商会先行打款,随后酒企才会配货。古越龙山相关人士则表示“公司前三季度的合同负债相比去年同期有所减少,稍有变化,属正常情况。”

2021年已经过去,从古越龙山前三季度业绩表现来看,尚未恢复到疫情前2019年的水平,前三季度营收10.98亿元与2019年同期的12.63亿元相比仍有不小的差距。而对于其高端化和布局全国市场动作,蔡学飞表示:“黄酒的销售范围以及品类形象限制了价值升级,但是整体来看,黄酒在多元化、健康化消费趋势下,有文化、技艺等传承优势,机会依然很大。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰