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「一城一酒」古井贡酒的再造难题

姜艳鑫 黄兴利 2022-1-8 08:49:36

本报记者 姜艳鑫 黄兴利 北京报道

上世纪九十年代中国白酒市场曾广为流传“西不入川,东不入皖”的说法,四川和安徽当时也是白酒竞争最激烈的区域,然而随着行业在几十年间成长,市场格局也不断重构,曾经“东不入皖”的调侃被逐渐淡化,而作为本篇的主角,老八大名酒之一的安徽古井贡酒股份有限公司(下称“古井贡酒”)在稳坐徽酒第一把交椅后,仍提出2024年营收达到200亿、再造一个古井贡的目标。但在前有“茅五洋泸汾”,后有一众徽酒及区域酒同行虎视眈眈下,如何再造下一个百亿成为它面临的一个挑战。

酒都与药都

古井贡酒虽在体量上难敌“茅五洋泸汾”,但我国地大物博,加之丰富的酒文化造就了白酒行业“一城一酒,各有千秋”的盛况。一名曾去古井贡酒博物馆旅游的白酒爱好者就曾如此叙述:“当我驱车进入古井镇,在向古井酒博物馆行驶的路上,酿酒的味道就愈来愈重,这种味道是专属于酿酒城市的味道。”

古井贡酒所在的古井镇地处安徽省亳州市,这座城市也是曹操与华佗的故里。亳州北接黄河,南襟江淮,一条大河贯通黄淮,沿涡河数百里一马平川,土地肥沃,十分适合耕种,2020年亳州粮食产量已突破百亿斤,总产量位居安徽省第二。

除此之外,亳州还是全球最大的中药材集散中心,在中药与白酒的加持下使得这个城市远近闻名,而药酒同源,酒与药的结合让亳州的白酒产业的发展有了更大的空间。

白酒产业作为亳州市的主要支柱产业之一,是亳州的重要经济增长点。古井贡酒作为徽酒龙头和中国老八大名酒之一,在一定程度上也推动了亳州经济的发展。据悉,古井贡酒是亳州市唯一的上市企业,仅在2020年,就为亳州市缴纳3.49亿元的税费。

亳州地处黄淮平原,距离黄河直线距离149.8公里,距离淮河138.8公里,也就造就了亳州市辖区内流域面积10平方公里以上的河道达到367条,50平方公里以上河道72条。 亳州市的主要干流河道有涡河、西淝河、茨淮新河、北淝河、芡河等,而俗话说“名酒必有佳泉”,大多酒企酿酒所诞生之地都是临近水源。河流众多使得亳州地下水十分丰富,古井贡酒则是取自古井之水,据记载古井贡取水的古井已有千年历史。

1959 的一个冬天,属于古井贡酒的故事开启了。一位年仅26岁的小伙子奉命来到了古井酒厂担任副厂长,这人就是古井贡酒第一代创业者—聂广荣。

当时老古井贡的条件十分艰苦,不过这并未打消聂广荣的决心。反而激发了他的斗志。1959年4月,安徽省轻工业厅发布通知,经省领导研究决定为古井贡酒命名。这也便是古井贡酒名字的由来。

经过几年埋头苦干,1963 年第二届全国评酒大会上,古井贡酒夺得第二名的宝座,仅次于五粮液,力压当时的茅台、洋河股份等一众酒企。

1996年安徽古井贡酒股份有限公司成立,由古井集团控股,其背后的实控人则是亳州市国资委,也就是在这一年古井贡酒在A股上市。2009年古井贡酒进入混改阶段,古井集团将40%股权进行挂牌转让,转让完成后,亳州国资委持有古井集团60%股权,上海浦创持有古井集团40%股权。

年份原浆扛起半边天

在白酒行业有句行话:“千年的老窖,万年的糟,酒好全凭窖池老”。可以看出窖池对于 白酒质量的影响。而古井贡除两口古井外,明清时期的窖池距今已有500多年历史,是我国目前连续使用时间最长的古窖池群之一。

古井贡酒旗下的年份原浆古20便是在“明清窖池”中用传统工艺酿造而成。 古井贡酒产品系列包括“年份原浆”、“古井贡酒”、“黄鹤楼”等三大系列。

年份原浆系列是古井贡酒的高端、中高端系列,包括古26、古20、古16、古8、献礼等。在2020年财报中,古井贡表示:“定位高端、次高端、中端的‘年份原浆’系列产品是公司结构调整的主方向,主要消费场景为高档商务消费场景、家庭消费场景、日常聚饮消费与宴席用酒。”

在酒类营销专家蔡学飞与欧阳千里看来,古井贡酒年份原浆的推出也是古井贡酒的一个十分重大的转折点。虽然业内对于古井贡酒注册“年份原浆”商标褒贬不一,但对于古井贡酒而言,此举是其在白酒业一次十分成功的营销案例,欧阳千里对记者分析指出:“(未来)古井贡酒的难题之一是‘年份原浆’的商标始终被‘诟病’,如果该商标出现问题,也就意味着古井贡失去了‘核心资产’。”

2012年下半年至2016年,我国宏观经济进入调整期,白酒行业也进行了深度调整。2017年以来,中高端白酒复苏回暖。未来,受益于消费升级与消费观念的改变,次高端白酒的提升是白酒行业发展的主要推动力。包括古井贡酒在内的老白干、酒鬼酒、金徽酒等一众区域酒企都在向着中高端市场发力。

从数据中不难看出古井贡酒的高端规模已经露出雏形。目前,年份原浆仍为古井贡酒业绩主力军,年份原浆系列在2020年营收为78.34亿元,毛利率81.5%,占白酒营收比重的77.56%;中低端的古井贡系列收入为13.79亿元,占白酒营收比重的13.65%;黄鹤楼系列收入为4.2亿元,毛利率为68.58%,占白酒营收比重的4.2%。

古井贡酒古26在天猫旗舰店的售价在1288元/瓶。“其对标的是五粮液的普5、飞天茅台等高端白酒。”蔡学飞表示。不过在他看来,古26更多担当的是品牌形象的角色,目前古井贡酒主推的是年份原浆·年30。据了解,这是一款古井贡酒独有的古香型白酒,2021年年末古井贡酒刚刚对年30的团购价进行了提价,调整后的价格为常规装42度团购成交价为1400元/瓶,52度团购成交价为1600元/瓶。

再造百亿有点难?

2015年古井贡酒推出战略5.0,古井集团将旗下产业进行一体化整合,彻底走向以白酒主业为核心、以终端用户为中心的中国白酒新时代,随后的几年里古井贡酒也通过收购与强大的营销能力已经实现了质的飞越。2019年古井贡酒踏入百亿酒企战队,这一年古井贡酒实现营收为104.17亿元,同期相比上升19.93%。

在古井贡酒的“十四五”规划当中,作出了“全国化、次高端”的战略布局,同时提到,要在2024年达到200亿元的营收目标,其中,2021年计划要达成120亿元的营业收入。 值得一提的是,实现第一个百亿目标古井贡酒用了几十年时间,而实现新百亿,按照古井贡酒的目标,要在2019年到2024年五年内实现。

为了实现200亿营收目标,古井贡酒开启“收购酒企”、“募资扩产”的一系列操作。现在的古井集团已拥有“古井”、“古井贡”、“年份原浆”、“黄鹤楼”、“老明光”五个中国驰名商标。前三者为古井贡酒的原有品牌,黄鹤楼与老光明均是其收购的地方知名酒企,这五个品牌也被称为“四品三香”。

在蔡学飞看来,“古井贡酒有优秀的品牌基因,最近几年体量扩张明显,但是再造一个古井需要新的增长方式,最近几年的并购正是为此服务,但是更多的还是要尽快完成泛全国化布局与高端产品占比的提升,从而实现更高价格带的占位,提升企业的市场竞争力与品牌溢价。”

在全国化之前,古井贡酒先实施了扩建产能计划,去年古井贡酒募集资金50亿元,全部用于酿酒生产智能化技术改造项目(项目总投资89.24亿元),实施完毕后将形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、13万吨成品灌装能力的现代化智能园区。截至2020年末,古井贡酒半成品(含基酒)储存为15.19万吨,成品酒为1.072万吨。古井贡酒对技改后的收益也颇有信心,表示“可实现年均销售收入148.06 亿元,年均净利润28.93亿元”。

在白酒行业流传着“东不入皖,西不入川”一句话,足以反映出安徽省内部的竞争激烈。从地理位置上来看,古井贡酒地处安徽,省内徽酒同行竞争激烈,东北方有苏酒洋河股份及今世缘,在西南方又面临四川及贵州众多知名酒企的竞争,近年来,包括泸州老窖、山西汾酒等在内的巨头都开始加大南方市场的开拓。

对于古井贡酒未来的竞争对手,蔡学飞分析认为,在全国性发展与跨区域发展下,古井贡将与汾酒,舍得、水井坊等区域酒企在次高端领域展开争夺战。

而在白酒营销专家肖竹青再看:“再造百亿古井贡的难度很大,因为现在整个白酒行业属于一个内卷与竞争的时代,也是一个此消彼长的时代。因为白酒行业的生产总量并没有放大,整个市场份额也很难再放大,所以古井贡酒再增长百亿就得挤压其他名酒的市场。”

在肖竹青看来,现在整个全国市场基本上都是强势品牌之间在竞争,所以古井贡想挤压茅五洋泸汾这些强势对手下降100亿,来实现自己增长100亿难度非常大。

不过,在欧阳千里看来,“古井贡在未来发展中,面临的另一个难题就是安徽市场的平均消费能力远远不及江苏,却时常受到洋河的阻击。不过再造一个古井贡,难度系数存在,但并非不可能,因为古井贡团队战斗力很强,尤其是建制的战斗力。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰