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凯迪拉克LYRIQ试水直销模式 传统车企转型渐入深水区

翟亚男 2022-1-20 21:05:56

本报记者 翟亚男 北京报道

电动化进程中,传统车企只能亦步亦趋,做新势力的跟随者吗?对于通用、大众、丰田这样的汽车巨头来说,一切不过刚刚开始。大象一旦转身,现有的丛林法则就将生变。

一直想反杀特斯拉的通用,在去年底以凯迪拉克首款电动车LYRIQ的预售,正式在中国市场向特斯拉下达战书。LYRIQ预售一小时订单就突破了2000个,但通用远不止拿出一款量产车这么简单,在新势力最擅长的营销层面,凯迪拉克也开始与之正面硬杠。

两大通路构建直联

在凯迪拉克LYRIQ量产前,凯迪拉克就针对LYRIQ用户,开始在中国市场搭建一个名为“IQ”的新营销体系。当生态、运营、闭环等概念充斥行业各个角落时,凯迪拉克又该如何做到有的放矢?

近日,凯迪拉克通过线上直播,披露了其IQ营销体系的布局进展和最新规划。同日,凯迪拉克纯电IQ空间上海浦东嘉里城店正式开业,至此凯迪拉克纯电IQ空间已经在上海、杭州、南京、郑州、广州、深圳、成都7座城市,开业11家店。据悉,在未来半年,凯迪拉克将计划在重点城市新开设10家IQ空间,LYRIQ将在IQ空间中进行展示、销售,开启凯迪拉克直销模式的探索。

“我不喜欢‘用户运营’这个词,这让人有一种主机厂高高在上的感觉,凯迪拉克采用是用户直联的理念,以用户需求为核心。”上汽通用汽车新能源战略部部长潘蒙蒙直言。据其介绍,从LYRIQ开始,凯迪拉克将探索直销模式,以及更重要的与客户直联的To C运营模式。

“IQ APP”和“IQ空间”是凯迪拉克直联客户、打造IQ社区的两大通路。在线上,用户可以首先通过IQ APP的360°看车,对LYRIQ的外观、内饰、配置等信息进行初步了解;如果想进一步走近产品,可以点击产品经理陆续发布的百余篇文章,对LYRIQ进行详细了解;如果想要一对一服务,可以通过APP直联产品专家;如果专家没有解决你的问题,APP还提供一站式管家服务,其背后聚集了包括售后、产品、运营、销售、充电等在内的团队核心成员,以最快的速度来响应用户的需求。在线下,在LYRIQ用户活动里,节日派对,艺术展,音乐会,脱口秀……在LYRIQ用户活动里,每一位车主都能找到自己的兴趣所在并不断被赋能。

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“传统车企向电动化转型时,应利用好自己的优势资产,比如品牌力、渠道力、供应链能力等。选择好自己的目标群体,做好的产品,接受目标用户的挑剔和考验。产品做好了,很容易被整个市场认同。”研享社《数说车市》栏目主编王波对《华夏时报》记者表示。

不过,王波也提到,优势资产是有“虚火”性质在里面的,比如渠道。在他看来,看似庞大的渠道资源和终端资源,实际车企的掌控度却是非常低的,一线品牌大概都有数百甚至上千家4S店,但这些店面里面有多少是在数字化转型和面对智能电动时代到临之际,真正和品牌共同成长的,就要打一个问号了。

据潘蒙蒙介绍,IQ空间不仅是凯迪拉克直联客户的物理空间,直营门店的所有人员都将会是凯迪拉克新能源相关的团队成员。凯迪拉克会和现有400多家经销商达成售后维修等一系列合作,具体的合作形式和合作方法还在研究沟通中。未来,凯迪拉克的电动车将会在中国实现直营和经销商配合“两条腿走路”,保证价格透明和统一。在大搜车新车生态事业部策划总监龙子越看来,选择直营模式属于重资产运营,大部分新势力因资金实力有限,故而速度推进缓慢。所以,渠道建设方面,传统车企要比新势力具有明显惯性优势。

应放大“终身价值”

从IQ APP到IQ空间,凯迪拉克围绕电动车产品搭建新营销体系的尝试,其实也是汽车行业的一个缩影。近年来,在电动化业务上,越来越多传统汽车品牌开始向特斯拉等新兴电动品牌学习,尝试采用不同于以往的营销模式,虽然具体形式不尽相同,但大都围绕“直销”、“商超店”、“App”这些关键词。

CAAC汽车营销研究院执行院长汤红对《华夏时报》记者表示:“‘新四化’时代除了产品与技术升级与商业模式变革外,最大的竞争焦点在于‘用户导向’,用户资产、用户参与、用户终身价值是底层关键。从这一点上看,传统车企发力智能电动化转型并非一穷二白,他们最大的优势资产就是存量用户基盘。只是,如何对存量用户资产进行激活、迁徙,实现可运营,放大其终身价值,成为影响营销全链的关键课题。”

凯迪拉克官方统计显示,LYRIQ首批车主更多是一些企业中高层管理者,以建筑、互联网及自由行业为主,拥有较高学历或是技能。LYRIQ客户需求主要可以分为三大类:“进步青年”,希望不断学习来充实自己扩充视界;“效率达人”,兼顾事业和时间,希望用最高效的方式来节约时间和精力;“乐享生活”,有自己的爱好或是圈子,希望能和观点趋同的人在一起。

为此,凯迪拉克将线上IQ APP定位为优质内容平台,根据用户的兴趣爱好将信息进行筛选,产出优质内容,覆盖用户感兴趣的车、生活和圈子,递进式地为用户传递信息,通过“同道之选”等明星板块,与用户就内容、衍生精品进行共创。与此同时,凯迪拉克还将为LYRIQ用户打造基于IQ空间的四大类活动,旨在提供高效、高质、高能的内容的区域用户活动。由此,IQ空间不再是刻板的展车和销售空间,亦成为用户“团建”的IQ基地。据潘蒙蒙透露,后续凯迪拉克还将推出一个高阶课程,在上汽通用汽车广德试车场的赛道上提供专业的赛道驾驶技能培训,并获得专属驾照,让普通车主也有开赛车的机会。

责任编辑:李延安 主编:于建平