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金沙江创投朱啸虎:新品牌拿到投资很难,熬过寒冬要靠复购和毛利率

傅碧霄 2022-1-22 17:42:00

本报记者 傅碧霄 北京报道

去年,新消费领域的投融资经历了波动不小的起落。上半年投资火热,下半年则逐渐冷却回归理性。不过总体来看,2021年新消费的融资金额与笔数都创下新高。

1月20日,海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京举办。会上,金沙江创投合伙人朱啸虎也发表了主题演讲,并指出流量红利助推了一些品牌销售额暴增,但这不能反映品牌真正的实力,真正能打动用户与投资人的,还是做到极致的产品。“新品牌拿到投资很难,但是一定要熬过寒冬,维持稳定的复购毛利率。”朱啸虎这样说道。

投资人最看重产品

“去年上半年,很多品牌融资三四轮,投资者疯抢,但我们一看就有问题,那些品牌都是靠带货冲销售额,下半年销售额就暴跌。”朱啸虎这样说道。

最近半年,很多知名品牌销售额下降得非常明显,有些跌幅达到70%以上。十几年前在PC电商时代就发生过这种现象,同样都是靠广告投放,一旦投放停止,销售额都会断崖式下跌。电商对流量的依赖可见一斑。朱啸虎以某母婴品牌为例,该品牌销售额快速增长,但有些用户甚至不记得这个品牌的名称,完全是因为某个带货大V的推荐才购买,一旦大V不再推荐也就不会再有那么多用户购买。

朱啸虎指出,天猫上有很多新品牌,增长得都很快,其中不少品牌已经成为了细分品类的第一名。不过很多品牌的短板也比较明显,产品创新也不够。怎样使产品为消费者真正地喜欢,保持持续增长,是一个问题。

因此,用户主动复购才是真正有价值的,品牌需要思考的是,到底有多少销售额是来自用户主动复购。在朱啸虎看来,用户主动访问、主动购买占到50%以上,这样的公司才是健康的,才是可以抵御寒冬的。

朱啸虎相信产品为王,因为对消费来说最重要的就是产品、渠道和价格,如果掌握其中两个要素就可以获得短期成功,但如果想取得长期成功的话,就必须掌握产品。长期的成功必须建立在产品本身的优势之上,产品为王意味着做到80分不行,做到100分也不够,需要做到120分,产品要明显优于竞争对手才能取得成功。

流量红利只能吃一两年,打造长期品牌就必须建立产品优势。如何衡量产品优势?首先是用户复购,其次是持续稳定的毛利率。

新品牌如何熬过“寒冬”

朱啸虎表示:“中国虽然出现了10万个以上的新品牌,但我相信能够持续保持百亿以上的不超过10个。今年这么寒冷的冬天,我相信新品牌还是有机会的,但机会肯定不多。”新品牌也不必灰心,只要能够健康发展,抓住用户的需求点,培养用户主动复购,保持自身的毛利率,最终还是能够跑出来,5-10年后就能成为健康的消费品牌。

“消费并不是没有机会的,新的品牌拿到投资很难,所以一定要熬过寒冬,3-5年以后依靠现有资金慢慢成长,维持稳定的复购和毛利率。”朱啸虎这样说道。

Z时代的95后、00后的消费行为和70后、80后很不一样,全世界范围都有一大批重新定义品类的机会。朱啸虎认为,须是能让用户持续稳定复购、有足够高毛利率的品类才值得重新做,比如气泡水、速冻咖啡、低度酒,这些品类能够培养用户习惯,毛利率也都非常健康,因此有机会重新来做。

同时,产品必须做到极致。如国货美妆品牌花西子,在产品设计上就达到了极致,很多用户购买后连包装盒都不会扔。

产品能够在市场上找到非常巧妙的突破点也很重要,例如速冻咖啡、气泡水和自制小火锅,很多都是新品牌推出的新产品。能不能持续推出新的爆品?“一招鲜”能维持多少年?都考验着新品牌的能力。

今天线下餐饮总规模超过一万亿,朱啸虎认为10年后中国线下餐饮行业将达到10万亿。而中国线下连锁餐饮才刚刚开始,每个细分品类的前10名都有望上市。“我们现在投的品类包含咖啡、茶饮、汉堡、快餐,如便利蜂、野萃山、兰州拉面等。线下零售餐饮需要创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。”

责任编辑:孟俊莲 主编:冉学东