本报记者 傅碧霄 北京报道
去年，新消费领域的投融资经历了波动不小的起落。上半年投资火热，下半年则逐渐冷却回归理性。不过总体来看，2021年新消费的融资金额与笔数都创下新高。
1月20日，海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京举办。会上，金沙江创投合伙人朱啸虎也发表了主题演讲，并指出流量红利助推了一些品牌销售额暴增，但这不能反映品牌真正的实力，真正能打动用户与投资人的，还是做到极致的产品。“新品牌拿到投资很难，但是一定要熬过寒冬，维持稳定的复购毛利率。”朱啸虎这样说道。
投资人最看重产品
“去年上半年，很多品牌融资三四轮，投资者疯抢，但我们一看就有问题，那些品牌都是靠带货冲销售额，下半年销售额就暴跌。”朱啸虎这样说道。
最近半年，很多知名品牌销售额下降得非常明显，有些跌幅达到70%以上。十几年前在PC电商时代就发生过这种现象，同样都是靠广告投放，一旦投放停止，销售额都会断崖式下跌。电商对流量的依赖可见一斑。朱啸虎以某母婴品牌为例，该品牌销售额快速增长，但有些用户甚至不记得这个品牌的名称，完全是因为某个带货大V的推荐才购买，一旦大V不再推荐也就不会再有那么多用户购买。
朱啸虎指出，天猫上有很多新品牌，增长得都很快，其中不少品牌已经成为了细分品类的第一名。不过很多品牌的短板也比较明显，产品创新也不够。怎样使产品为消费者真正地喜欢，保持持续增长，是一个问题。
因此，用户主动复购才是真正有价值的，品牌需要思考的是，到底有多少销售额是来自用户主动复购。在朱啸虎看来，用户主动访问、主动购买占到50%以上，这样的公司才是健康的，才是可以抵御寒冬的。
朱啸虎相信产品为王，因为对消费来说最重要的就是产品、渠道和价格，如果掌握其中两个要素就可以获得短期成功，但如果想取得长期成功的话，就必须掌握产品。长期的成功必须建立在产品本身的优势之上，产品为王意味着做到80分不行，做到100分也不够，需要做到120分，产品要明显优于竞争对手才能取得成功。
流量红利只能吃一两年，打造长期品牌就必须建立产品优势。如何衡量产品优势？首先是用户复购，其次是持续稳定的毛利率。
新品牌如何熬过“寒冬”
朱啸虎表示：“中国虽然出现了10万个以上的新品牌，但我相信能够持续保持百亿以上的不超过10个。今年这么寒冷的冬天，我相信新品牌还是有机会的，但机会肯定不多。”新品牌也不必灰心，只要能够健康发展，抓住用户的需求点，培养用户主动复购，保持自身的毛利率，最终还是能够跑出来，5-10年后就能成为健康的消费品牌。
“消费并不是没有机会的，新的品牌拿到投资很难，所以一定要熬过寒冬，3-5年以后依靠现有资金慢慢成长，维持稳定的复购和毛利率。”朱啸虎这样说道。
Z时代的95后、00后的消费行为和70后、80后很不一样，全世界范围都有一大批重新定义品类的机会。朱啸虎认为，须是能让用户持续稳定复购、有足够高毛利率的品类才值得重新做，比如气泡水、速冻咖啡、低度酒，这些品类能够培养用户习惯，毛利率也都非常健康，因此有机会重新来做。
同时，产品必须做到极致。如国货美妆品牌花西子，在产品设计上就达到了极致，很多用户购买后连包装盒都不会扔。
产品能够在市场上找到非常巧妙的突破点也很重要，例如速冻咖啡、气泡水和自制小火锅，很多都是新品牌推出的新产品。能不能持续推出新的爆品？“一招鲜”能维持多少年？都考验着新品牌的能力。
今天线下餐饮总规模超过一万亿，朱啸虎认为10年后中国线下餐饮行业将达到10万亿。而中国线下连锁餐饮才刚刚开始，每个细分品类的前10名都有望上市。“我们现在投的品类包含咖啡、茶饮、汉堡、快餐，如便利蜂、野萃山、兰州拉面等。线下零售餐饮需要创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。”
责任编辑：孟俊莲 主编：冉学东
