本报记者 牛小欧 翟亚男 北京报道
据外媒日前报道，捷豹正在为其未来的电动汽车生产开发新的纯电动平台“Panthera”，计划2025年后该平台将支撑起捷豹电动车型的生产。
据捷豹路虎首席执行官蒂埃里•博洛雷（Thierry Bolloré）称，捷豹未来的电动车型在风格或设计上是独一无二的。捷豹认为，全新电动车平台不但能加速整个品牌的电气化进程，同时还将与阿斯顿•马丁和宾利等品牌竞争超豪华电动汽车市场份额。
捷豹品牌近几年的表现并不乐观，致力于新路径的开发也是对未来发展的探索，但电气化的转型能否助力其发展得到提升，目前来看也并不容易。
“激进”的全面电气化转型战略
公开数据显示，自2018年以来，捷豹销量已连续四年下滑。2021年捷豹品牌全球销量为86270辆，同比下降近16%；2020年捷豹品牌销量为102494辆，同比下滑36.5%。对于捷豹来说，这样的成绩实在惨淡，这个曾拥有辉煌历史的英伦品牌无疑走入“至暗时刻”。博洛雷在2021年接受媒体采访时甚至直言：“捷豹是漂亮的车子，但销量却不尽如人意。因为客户会选择同一阵营的宝马或奥迪，而非捷豹。这正是捷豹的品牌定位所带来的问题。”
对于捷豹来说，改变迫在眉睫，博洛雷于2020年9月10日起开始担任捷豹路虎全球首席执行官，上任不久之后就推出了“重塑未来”战略，该战略围绕捷豹和路虎两大品牌，以设计赋能，诠释对“新现代豪华主义”的发展构想与战略布局。该战略明确了捷豹将在2025年成为一个完全电动化的品牌。
但随着电动车市场整体竞争激烈，奥迪、宝马等豪华车品牌制造商纷纷提速电动化，以特斯拉为代表的新势力造车企业也逐渐在全球车市站稳脚跟。对于捷豹来说，虽然入局电气化赛道较早，但仅有I-Pace这一款纯电动车型，成绩也较为平淡，未能砸响多大的水花。有报道表示2021年全年I-Pace的销量不足10000辆，甚至创下2018年上市以来的新低。2021年对标特斯拉Model X的J-Pace、捷豹XJ的纯电动继任者等多个车型计划都被传出终止。因此也有舆论认为2025年实现全面电动化的决策显得有些激进。
其实对于捷豹来说，这已不是第一次经历危机。印度塔塔汽车有限公司在2008年从福特手中收购捷豹路虎之后便做出了一个重要决定——加大力度推进捷豹路虎在中国市场销售，且这一步也是相当成功的，甚至将当时处在困境的捷豹路虎挽救了回来。在2014年，捷豹路虎在中国市场的销量就已经从2008年的不到2万辆一路飙升冲破10万辆大关，成为继BBA后第四个在华年销量突破十万辆的豪华车品牌，2010-2014年间捷豹路虎在华累计销量为12.2万辆，稳坐二线豪华汽车品牌的“一哥”之位。
捷豹路虎在入华后也走了其他外资车企的常规路线——国产化。2012年11月，捷豹路虎最终选择与奇瑞合资，成立合资公司奇瑞捷豹路虎，共同投资175亿元；2014年10月21日，奇瑞捷豹路虎常熟工厂投产；2017年捷豹路虎在华销量更是创下新高，达14.6万辆，同比增幅23%。
在华发展陷入低谷
但真正的危机也随着高光时刻开始显露，2017年是捷豹路虎的在华转折点。公开数据显示：2018年捷豹路虎在华销量为11.5万辆，同比降低21.2%；2019年其销量至跌至9.9万辆，同比下滑了13.9%。以首款国产车上市为起点，捷豹路虎国产化5年后，虽然国产化程度在不断扩大，但销量、利润却双双下滑，在豪华汽车市场不断增长的大背景下，捷豹路虎被对手逐渐拉开了距离。
如今中国豪华车市场进入高速增长阶段。2021年，高端品牌乘用车销售347.2万辆，同比增长20.7%，高于乘用车增速14.2个百分点，占乘用车销售总量的16.2%，占比高于上年1.9个百分点。而奇瑞捷豹路虎销量数据显示，2021年路虎累积销量为36389辆；捷豹则为17534辆，在中国高端乘用车市场的占比仅为5%。而同属二线豪华阵营的凯迪拉克累销超23万辆，同比增长1.4%；长安林肯销量超9万辆，同比增长48%。
业内人士向《华夏时报》记者分析捷豹近年来的失利指出：“捷豹车型的产品力在豪华品牌里比起来并不突出，也没有针对中国消费者最喜欢的大空间和丰富配置做过特别设计，整体还是走运动化小众路线。其次捷豹的竞争对手过于强大，BBA及保时捷为代表的一线豪华品牌和雷克萨斯、沃尔沃为代表的部分二线豪华品牌正不断巩固豪华车市场高集中度格局。”
捷豹在2017年爆发危机后，在华开启了“以价换量”的手段予以谋求更大的市场，但长此以往的依赖价格战并没有让捷豹走出困顿，甚至被消费者戏称为“五折豹”。数据显示，2021年捷豹经销商新车零售额达74.19亿元，同比下降0.5%。
上述业内人士表示：“一味以价换量不但会丧失其原有品牌定位，品牌溢价力也在不断丧失，甚至将自己的潜在客户越推越远。价格接连‘跳水’会让人认为是对其自身品牌不自信的表现，甚至给人造成售价虚高，性价比低的印象。同时汽车作为大宗商品，如此大的打折力度也是对前期购买的消费者的一个不尊重，对口碑造成影响。”
除了国产之后的“水土不服”，对于捷豹而言，一直模糊不清的品牌战略更是桎梏。在最初入华时，捷豹有着浓浓的英国绅士气息，这也使得它入华便获得了青睐。但随着国产化程度不断扩大，它身上的英伦调性越冲越淡，自己的定位也越来越模糊。
汽车分析师任万付在接受《商学院》记者采访时表示：“捷豹销量越来越差的主要原因还是品牌和产品力比较弱，在中国市场捷豹品牌本就是一个小众品牌，凭借英伦范有一部分拥趸，但国产后，品牌特点却并不清晰。”
而在电动化方面，捷豹在华的声量也不佳。仅靠I-Pace一款车本身就难以在新能源井喷期站稳脚跟，再加之I-Pace既不“叫好”也不“叫座”，中汽数据终端显示，I-Pace甚至在2021年某些月份销量仅为两位数。因此就目前来说，燃油车市场崩盘后，捷豹试图通过新能源夺回国内豪华电动车市场的胜算并不太大。
因此捷豹想要持续突破在华份额，甚至凭借中国市场加速全球布局，肯定还需要更进一步的改革和发展。反观竞争者，雷克萨斯一直坚持走进口、不降价的路线；凯迪拉克也在近几年选择放低姿态、走年轻化路线，明确的品牌定位也为他们赢得了一定的市场份额。对于捷豹来说，重振品牌形象明确战略路线才是治根之法。
责任编辑：李延安 主编：于建平
