本报记者 黄兴利 北京报道
在消费复苏的行业大势下，新消费赛道又有知名品牌启动IPO。甜牛奶品牌李子园在去年上市后引发十余个涨停的热烈气氛似乎还在眼前飘荡，靠线上渠道打下一片天地的新锐乳企认养一头牛能否继续挑动资本市场神经也引人注目。
7月5日，中国证监会官网信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司(下称“认养一头牛”)的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟在上交所主板上市。招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛营收分别达8.65亿元、16.5亿元和25.67亿元，年复合增长率达72.27%。在国内常温奶市场格局稳定的情况下，认养一头牛在资本市场以及销售市场又会如何讲述自己的新故事？
上市前估值超百亿
与蒙牛、伊利等传统乳业巨头相比，认养一头牛还是一个年轻品牌，其产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。作为认养一头牛控股股东、实际控制人，徐晓波于2014年在河北斥资4.6亿元建立首座认养一头牛牧场，开始了探索本土养牛模式，随后在2016年正式开始认养一头牛的品牌化运作。
从7月5日披露的招股书数据来看，2021年认养一头牛的营业收入已达25.67亿元，相较于境内同行业上市公司，这一销售规模已超过多数区域性上市乳企，仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等大型乳企。
在此次启动上市前，认养一头牛共有5轮融资消息披露，背后投资方包括了KKR、德弘资本、美团龙珠等众多知名投资机构。公开资料显示，在2021年7月完成股改后，认养一头牛共进行了三次增资，在经过2021年12月第三次增资后，其估值已超百亿元。
从股权结构看，IPO前，徐晓波直接持有认养一头牛38.52%股权；通过杭州青牛、杭州犊牛、杭州朝洋间接持有公司股份 277.00万股，占发行前公司总股本的 0.76%。同时，徐晓波担任认养一头牛董事长兼总经理。
值得关注的是，2021年认养一头牛的毛利率呈明显下滑。招股书数据显示，2019年到2021年，认养一头牛的主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和 28.86%。对此，认养一头牛方面称是由于新收入准则的要求相关改变以及原材料价格上涨所致。不过，与一众乳企上市公司毛利率水平做对比，认养一头牛这一数据并不逊色：伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份在去年的毛利率分别为30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。
对于毛利率水平略高于同行业可比公司平均水平，认养一头牛称主要原因在于销售模式存在差异。“同行业上市公司普遍以经销方式为主，需要为各层级经销商保留毛利率空间，对经销商的销售价格显著低于对终端客户销售价格；而公司主要通过电商平台直接面向终端消费者，差异化、扁平化的销售渠道，销售链条短，减少了渠道让利，由此公司毛利率相对较高。”认养一头牛在招股书中指出。
线上营收占比超七成
徐晓波的养牛创业路程颇具故事性。曾有媒体报道称，2012年，徐晓波从中国香港携带8罐进口奶粉回内地，因不了解限购令，被海关问询了整整4个小时。最后奶粉没给儿子带回来，他自己反倒写了一篇长长的保证书——也正是这次的经历让徐晓波开始琢磨跨界，并于2014年正式拉开“认养一头牛”大故事的序幕。
2014年是中国4G元年，中国移动互联网正乘风崛起：这一年京东与阿里先后在美股上市；这一年我国手机上网用户首次超过PC端用户，移动互联网也开始重塑线下诸多产业，比如背靠阿里和腾讯两大巨头的快的打车和滴滴打车正掀起一场轰动全国的补贴大战、美团与饿了么在外卖领域的争夺也正如火如荼；同样是在这一年，在传统产业纷纷学习小米“互联网思维”的大背景下，传统乳业的变化也开始悄然发生。
可以说，在互联网电商渠道兴起之前，国内乳制品的竞争格局还是另外一番天地：一方面，以伊利股份、蒙牛乳业为代表的全国性乳制品企业，依托庞大的经销渠道，覆盖全国的销售网络覆盖全国，产品以常温乳制品为主，在收入水平和市场占有率上均处于领先地位；另一方面，以光明乳业、新希望乳业、三元股份等为代表的区域性乳制品企业则在其重点经营的区域市场，以低温乳制品为切入口深耕区域市场。
2014年以来互联网电商快速崛起，也为乳制品行业格局变化撬开了一条缝隙。从某种意义上来说，认养一头牛能在短短几年时间内达到近30亿元营收体量，一个不容忽视的原因就是尝到了中国移动互联网发展的时代红利。从招股书数据来看，2019年-2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.3亿元、12.46亿元和19.5亿元，占主营业务收入的比例分别高达62.30%、77.5%和 77.67%。
“新消费品牌之所以选择线上渠道去发力，是因为线下渠道的格局更难以被打破，线下渠道有限的位置更倾向于留给头部品牌，毕竟新兴品牌产品结构相对单一，在跟线下渠道商、零售商合作的时候，议价能力不如伊利蒙牛那么强。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛7月7日对《华夏时报》记者分析指出，虽然新兴品牌会获得很多新型消费者的认可，但在整个品牌知名度方面与伊利蒙牛这样全国性乳企还存在一定差距，体现在人群覆盖和渠道铺货方面。
对于近年来传统乳制品企业逐步加码互联网销售渠道，李应涛分析认为，伊利、蒙牛这些乳企在刚开始的时候，对线上一些新兴的渠道反应速度比较迟缓，但是一旦它们开始发力，依靠品牌优势、资金规模优势以及引进互联网相关人才、重视新兴渠道，对于新兴品牌来说也确实会带来挑战和冲击。
对于未来的渠道布局策略，认养一头牛方面在7月7日回复《华夏时报》记者采访时称，“依据公司发展规划，未来公司将持续巩固线上渠道优势，逐步拓展线下渠道，实现‘线上线下相结合’渠道营销布局。公司一方面将继续拓展线上渠道，保持与主流电商平台的合作力度，并顺应移动互联网的发展趋势，与新兴线上业态展开积极合作。同时，公司将借助线下渠道等网点布局，推动产品进入新零售商或大型KA超市等渠道，从而打通线上平台与线下渠道，通过品牌宣传力度的增强和服务体验的升级带来新增流量，挖掘更大潜力的消费群体，进一步提升公司的业务规模。”
18%销售费用率高不高
值得关注的是，在本次认养一头牛IPO计划募集的18.51亿元中，9.77亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目；5.2亿元用于品牌建设营销推广项目；5,440.29万元用于信息系统升级改造项目；补充运营资金3亿元——对于这个新锐乳业品牌来说，28%的募资仍将用于品牌建设营销推广。
事实上，近年来认养一头牛在品牌营销上的投入不断增加。招股书数据显示，2019年到2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，其中销售费用中超九成为营销推广费。
对此，认养一头牛方面对本报记者称，公司销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。销售费用占比较高，主要系公司处于快速消费品领域，且作为互联网新兴品牌，正处于品牌影响力快速提升阶段，需要持续保持较高的品牌曝光率和市场知名度。因此，公司需要保持较高水平的营销推广费投入，以巩固品牌的市场地位，并致力于成为知名公众消费品牌。另一方面，公司主要通过线上渠道销售，线上渠道的营销推广费投入相对较大。
实际上，市场推广中营销开支高企，是食品饮料行业常态。作为对比，伊利在去年的销售费用占比约17.46%，三元股份为15.45%，蒙牛乳业去年销售及分销开支占比约26.6%，如果将对比范畴拉大至新消费品牌，“奶酪第一股”妙可蓝多在去年销售费用率则达25.8%。
对于认养一头牛这一销售费用率，李应涛在接受本报记者采访时认为，如果跟其他新消费品牌相比，比如元气森林、美妆领域的花西子或者完美日记等，认养一头牛的费用率算是正常的。在他看来，新兴品牌要想快速获得消费者认可，达到较高的品牌知名度，一般销售费用率都不会低，特别是在牛奶这种品类的销售上，会涉及经销商的进入以及渠道扩张等多个层面，尤其在当下流量越来越饱和、越来越值钱的情况之下，对于新品牌来说20%上下的销售费率不算非常高。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
