本报记者 刘凯 翟亚男 北京报道
随着互联网的兴起，看直播成了当下最热的娱乐方式。在这样的浪潮下，汽车行业也抓住机遇，车媒和车企纷纷进驻平台，用直播的形式推销车辆。然而，为了争得用户关注，部分汽车直播的内容开始逐渐跑偏，丝袜换挡、下单就给亲等行业乱象随之显现。
因此，为了净化汽车直播环境，各大平台也开始出手整顿。近日，抖音发布《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告》。公告指出，近期部分汽车销售主播以“香车美女”为噱头，在直播间打低俗擦边球吸引流量，严重破坏汽车直播生态健康，抖音直播进行了全面整治。6月以来，平台共处罚违规帐号5956个，对严重违规的994个帐号回收了直播权限。
《华夏时报》记者从抖音官方了解到，抖音平台将严厉惩治借助“泛黄”擦边互动行为推销汽车，通过低俗声音、着装博取眼球，刻意制造性暗示氛围展示汽车等五类行为。对于违反社区规范的，根据主播实际行为严重程度、主观恶意程度，给予警告停播、回收直播权限等相应处罚。反复违规并造成不良社会影响，平台将无限期回收直播权限并公示通报，相关公会将被警告公示、冻结权益直至清退。
违规只为引流
自疫情发生以来，消费者的购买习惯逐渐从线下转变为了线上。为了适应消费习惯的变化，汽车直播也逐渐兴起。《华夏时报》记者在点开各平台的汽车直播后发现，从早到晚都有车商和车企在进行直播。这也说明，直播卖车已经成为当下汽车行业的“标配”。
北京汽车某4S店销售人员对《华夏时报》记者表示：“在疫情严重时根本看不到顾客，不仅是我们店，基本上所有的4S店都开启了直播业务，虽然消费者不一定会在线上下单，但至少会关注到我，也能引导客户来线下试驾、下订。这也是汽车行业不坐以待毙的一个方法。”
在车商的推动下，直播带来的价值也有所体现。根据懂车帝发布的《2021汽车直播数据报告》显示，汽车直播在2021年继续保持迅猛发展。品牌经销商、二手车商以及汽车达人的开播量均呈上扬趋势。汽车直播早成为品牌推广和营销转化的主流阵地更是一条电商直播的黄金赛道。
不过，并不是所有商户都是在直播当中为观众讲解车辆，在高峰期间，有不少商户是在和观众互动，甚至有的在讲故事、唱歌，并没有出现在车辆旁边。即便有全程在讲车的直播，也并非专业讲解，而是美女主播通过穿着、对车辆的擦边描述来吸引观众。因此，观众的关注点也并非在车辆上，而是在主播本人。
记者在翻阅几个直播后发现，“主播真美”、“主播女人味太浓了”等评论比比皆是，甚至有观众直接在直播间评论：“我不是来看车的，我是来看主播的”。
“从某种意义上说，利用“美女+香车”直播是一种引流方式，这是直播带货的异变。在车商发现正经讲解并不能为其带来流量的时候，一部分人就会在其他地方动歪脑筋，虽然这并不能推进汽车销量，但在流量上却有显著的效果。”在汽车分析师田力看来，打擦边球是商家用来引流的一个方式，并没有实质的意义。
此外，经销商也对此类营销模式给出了自己的看法。“我对聘请美女来直播卖车并不反感，但不希望通过打擦边球来吸引消费者，这是一种不良的社会风气，汽车的销量好坏应该是凭品质和服务来决定的。”某销售人员表示。在他看来，这样的营销方式会影响外界对汽车行业的看法，也会降低好感度。
就目前来看，各大平台已经开始对汽车直播进行整顿，而要彻底根治这一风气，还需从直播商家开始。田力认为，对于广大直播商家而言，应该培养一些专业销售人员来讲解车辆及优惠政策，让整个直播变得更加专业，使汽车直播成为汽车行业的增力点。
汽车直播已成车企推广新抓手
事实上，商家费劲心思引流，还是想要获取更多的销量。“观众进来一般都是看看车辆外观内饰，问问价钱，基本上是不会有极强的购买欲望，买车和小件商品不同，网络上没办法让观众真实感受到车辆的品控及座椅舒适度等问题，所以还得邀请观众上门体验。这样一来成交基本上还都是在线下，直播只是给观众一个感官体验。”上述北京汽车4S店销售人员表示。
《华夏时报》记者了解到，目前大部分车商都是在直播中留意观众的意向，如果购车意向大，会通过私信等方式留下客户的联系方式，后续再与客户进行沟通，邀请客户来体验试驾。
“直播实际上是对于店铺和车辆的宣传，顾客在直播过程中如果有较好的感受，会选择到店试车。车商也通过直播这一方式获取到了意向客户的联系方式，以便后续跟进挖掘。”某平台运营梁女士对《华夏时报》记者表示。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔也持有同样的观点，车商直播主要就是为了提高车的知名度、吸引流量。从以往网红卖车的成交量来看都不太成功，直播直接促成成交可能较为困难，毕竟车的价值较高，而且涉及安全性，消费者还是需要自己体验。
除了直播卖车外，汽车主机厂也将线下新车发布会转移到了线上直播。据不完全统计，自今年以来，上市的多款车型都采用了线上直播形式。例如1月10日，广汽丰田威飒上市；4月26日，东风本田e:NS1上市；5月7日，极狐阿尔法S全新Hi版、岚图梦想家等车型上市；6月10日，广汽本田e:NP1极湃1上市均采用了线上发布会形式。由此来看，发布会线上直播已经变成主流形式，主机厂也开始为直播打造发布会的内容、形式等，注重观众的观感。
在业内看来，汽车直播正在步入常态化运营。汽车资讯平台懂车帝总裁何戬在接受媒体采访时表示，只要参与直播卖车的流量和作者还在，信息媒体还在，用户的使用需求还在，汽车直播也会长期存在。
责任编辑：李延安 主编：于建平
