本报记者 黄兴利 北京报道
作为国内潮玩巨头，泡泡玛特在资本市场正经历高峰之后的回调——从6月27日至7月26日一个月内股价已跌幅超四成，并且7月26日当天其股价一度触及20.05港元这一52周最低点。尽管在资本市场疲软，但其在海外市场的声量渐高：进入7月以来，除了在韩国首尔开设了海外首家旗舰店外，其日本首店也落地于东京涩谷，泡泡玛特的海外业务布局正全面提速。
泡泡玛特股价疲软的大背景是今年上半年利润承压，在此之前其曾发布盈利预警公告称，预期集团上半年营收可能较2021年同期增长不低于30%；预期集团溢利较去年同期将减少不高于35%。除营收创下近年来增速新低外，净利润也首现负增长。
业绩与股市的调整，也许给了泡泡玛特重新思考的时机。相比被媒体及市场看做是“盲盒第一股”，其更认为自己是一家覆盖潮流玩具全产业链的平台型企业。但以“盲盒”被大众熟识，想要淡化这一深刻痕迹也并不容易。随着疫情推动了诸多行业或被动或主动地调整，泡泡玛特也提出未来将推进集团化及出海扩张，它的变招开始加速了。
业绩增速下滑股价回调
已经成立十余年的泡泡玛特，开始在资本市场看尽高峰与低谷不同风景。在7月15日发布盈利预警公告后，引发股价震荡。
“最近的股价，管理团队看得没有那么多。”泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德在7月25日接受包括《华夏时报》记者在内的媒体采访时表示，最近股价跌得有点多也会产生两个压力，一个来自内部员工，其薪资计划里一些股票激励的部分；第二则是一些跟了很久的老股东。不过，他同时也表示，对管理层而言核心还是长期把公司业绩做好。
从7月18日到22日五个交易日，泡泡玛特接连抛出回购动作，时间拉长至近30日，已累计回购1703.16万股、累计回购金额3.82亿港元。在一系列股票回购动作后，泡泡玛特股价7月26日在21港元徘徊，总市值约294亿港元，与上市首日千亿港元市值相比，跌幅达七成。
近期的股价波动源自7月15日的盈利预警数据。对于上半年业绩波动，泡泡玛特董事会认为，由于不可抗因素，集团遵循各地政府的指引和要求，暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，且集团线下门店较多分布于一二线城市，因而相较于去年同期，今年上半年受到疫情影响较大；因疫情影响部分地区物流的时效性，从而影响线上销售；疫情影响客流量及消费者消费意欲减弱，进而导致业绩增速下滑。
从财报数据来看，泡泡玛特在线下重仓一线及新一线城市：截至去年年底，其在国内合计有零售店 295家，其中一线城市113 家、新一线城市84家；在1870家机器人门店中，一线城市及新一线城市总达1147家。
事实上，在泡泡玛特此前发布的一季度运营数据中，同比增长65%-70%的营收增速还曾显示出年初良好的销售形势。“整个潮流玩具在今年一二月份国内同比应该有将近80%-100%的增长速度。本来对今年还是蛮看好的，大家的信心都很足。假设把疫情的影响刨掉，沿着一二月份的趋势，国内还是有一个比较快速的增长。”司德指出。
“核心还是二季度受到了较大的疫情影响。”司德谈及，一方面泡泡玛特的线下零售占比大；另一方面，一二线城市，尤其北京、上海等城市受疫情影响较大，生意影响较大情况下，包括人力成本、门店房租等成本也对利润产生一些影响。此外，他也透露，从去年年底到现在，包括主题乐园、共鸣工作室等在内的已公开过的项目，以及尚未对外公开过项目都在运作，但这些项目未来产生收入可能要到明年、甚至更远，项目成本也会对利润带来影响。
不过，随着国内疫情趋缓加之防控政策调整，线下诸多业态开始复苏。司德透露称，从6月底7月初以来，泡泡玛特整个线下的恢复情况已经转好，7月以后线下规模同比转正，不过线上还要花一些时间。
谈及对下半年的业绩预判，司德对《华夏时报》记者表示，“如果不出现二季度那种极端情况，对下半年还是有信心的。从7月份趋势来看，各方面数据已在转好。整体而言今年希望相对更稳一些，注重团队效率的提升，单店更关注更细节的管理，包括员工的培训、成长等。”他强调称，希望在相对不那么稳定的时间点，做相对更稳定的事情。
“盲盒”标签要不要撕掉
在泡泡玛特的崛起之路上，盲盒曾占尽高光。但随后也曾引发市场诸多争议，除了认为盲盒模式并无竞争壁垒外，“万物皆可盲盒”的市场乱象也无形中给泡泡玛特以舆论压力。
“我们曾经有一段时间挺急于把盲盒这个标签给抛掉的。那时候市场出现了太多关于盲盒不好的声音。”在接受记者采访时司德如此表示。不过，他同时指出，这两年心理有了变化，在他看来，消费者买盲盒是有自己的喜好、审美和特殊乐趣的一个过程，希望未来随着竞争及优胜劣汰，行业越来越正规之后，盲盒变成一个相对中性的词，这对行业及对消费者会更好。
值得关注的是，在泡泡玛特于2020年底上市后引发资本市场狂欢，国内潮玩行业也在2021年掀起大混战。有机构数据显示，2021年间国内新创立的潮玩公司共1601 家，同比增加250.3%，相比较2015年仅创立的94家潮玩公司，2021年创立数量达到其17倍。
在司德看来，涌入潮玩赛道的大多数都还是把泡泡玛特的成功归结到盲盒身上，但经过了一两年的淘汰之后，持这种观点的公司可能都离开了，最终沉淀下来的，是对IP产品本身更加关注的公司，因为盲盒里装的IP和产品才是吸引消费者最核心的东西。泡泡玛特创始人、CEO王宁此前也曾表达相同观点，他认为盲盒模式不是很重要的竞争力，潮玩行业的关键门槛在于IP。
不过，尽管以盲盒被大众熟识，但在司德看来，并不代表泡泡玛特就只做盲盒。司德指出，包括MEGA等在内的很多产品其实都不是盲盒，只是因为盲盒的体量、销售占比各方面更高一些。对于未来在销售形式上是否会“去盲盒化”，司德称最终还是要看市场。他提及，泡泡玛特会想办法开发更多的商品，但如果盲盒长得更快，没办法人为地抑制。
记者观察到，相比招股书中“盲盒”曾多次出现，在泡泡玛特2021年年报里已经不见“盲盒”字眼。从2021年开始，泡泡玛特朝着集团化方向发展经营，新增了共鸣工作室、POPMART LAND主题乐园、INNER FLOW艺术机构等新业务版块。“等到真的我们的IP受到更多人的欢迎，可能大家慢慢地也就发现泡泡玛特最终成为了一家好的做IP的公司。”司德称。
重点向海外
在日前的电话会中，泡泡玛特高层谈及未来几年的路径时曾指出“国际化和集团化是两个关键词，国际化更重要”，对于泡泡玛特来说，今年国内市场受疫情影响也给了海外市场全面提速的契机。“我们会把更多的重点放在海外业务的拓展上，在海外会争取开更多的门店。”司德在7月25日的采访中称。
券商日前发布的数据显示，泡泡玛特目前海外门店共26家（快闪店14家），机器人商店约100家，预计2022年末海外门店达42家（快闪店15家），机器人商店约150+家。司德介绍说，今年以来，泡泡玛特欧洲首店、大洋洲首店、美国首家快闪店、日本首店相继落地，海外首家旗舰店也在韩国开业。澳大利亚墨尔本、法国巴黎等地的当地首店也在筹备中，预计下半年落地。
按照泡泡玛特管理层年初的预期，未来希望将海外市场营收占比达到50%。不过，值得关注的是，泡泡玛特2021年海外市场营收仅为1.4亿元，海外营收占比仅3%。对于海外业务的营收目标，司德称，之前内部讨论是希望未来国内业务和海外能够做到1:1，具体到目标达成时间，三年可能还不行。不过他同时认为，三年内海外市场应该会有一个比较好的发展。
据了解，出海策略方面，泡泡玛特采取的是“先 To B，后 To C” 的思路。2018年，泡泡玛特开始拓展海外，早期通过与海外当地有实力的渠道商合作，实现快速有效地进入市场。不过，这也导致海外市场毛利率远低于整体毛利率，去年泡泡玛特海外市场毛利率仅为37.2%，与整体超60%的毛利率相比差距明显。
对于这一毛利率差异，司德解释称，海外市场过去分销偏多一些，因为早期需要找一个相对更稳妥的方式去占领市场，但近期包括最近韩国、日本、美国开的店都已经是直营门店。
潮玩出海面对的挑战不小。司德也坦陈，不同的国家的文化喜好、审美各个方面还是有很多差异，此外，拓展海外市场时跨文化的团队管理等等都需要不断积累经验。不过，他对于泡泡玛特未来在海外市场发展抱有信心：“过去的三、四年，泡泡玛特在海外市场慢慢地打了一些基础，一方面通过早期几个市场布局，对海外市场的理解与信心相对更足一点，另一方面，泡泡玛特签约的艺术家也来自不同的国家和地区，有不同的文化背景，这在一定程度上能帮助公司在海外有更好的发展。”
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
