（图片来自宜家官网）
本报记者 黄兴利 北京报道
在今年4月关闭贵阳门店后，全球家具及家居用品零售商宜家就因为这个进入中国市场24年来的首次闭店动作引发舆论关注，此后在今年7月，宜家中国又正式关闭了其位于上海杨浦区的门店，这家开业不足三年的门店则是宜家在中国市场布局的第一家小型店——2022年财年里接连两个门店动作背后，宜家中国如何考量？
“保持相对灵活的随机调整”
“宜家在整个中国市场进行渠道布局，是想保持相对灵活的随机调整，会根据市场和消费者的消费行为习惯变化来进行。”对于今年以来的门店调整动作，宜家中国区副总裁刘锐在8月24日接受包括《华夏时报》记者在内的媒体采访时表示。
谈及上海杨浦商场的关闭，刘锐表示，这是宜家根据对消费者行为进行的一系列捕捉所做出的决定，同时也是宜家内部针对在上海这一市场如何更加有效地布局进行探讨后做出的决定。更进一步的是，对于上海杨浦店的关闭是否意味着宜家小型商场战略布局调整，刘锐强调称，“对于门店形式本身的信心，我们还是有的，我们希望能有更多的当地市场的洞察，了解消费者希望从宜家得到什么样的线下购物体验，会以此作为出发点去设计未来商场开设的类型。”
撇开今年的两次闭店动作，近十年间，宜家在中国大陆市场的扩张步伐颇为“稳健”。自1998年在上海开设了大陆地区的第一家商场以来，截至目前，宜家家居母公司英格卡集团已在中国大陆开设了33家商场、1家城市店、2个体验店和7家荟聚中心。
值得关注的是，疫情以来，不光是宜家，包括居然之家等在内的国内家居连锁企业也都爆出过关店消息。谈及包括宜家等在内的传统家居连锁的关店原因，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛8月24日接受《华夏时报》记者采访时指出，主要有疫情冲击、房地产不景气的连带反应、互联网家装的冲击、全屋定制模式的盛行等。
李应涛分析指出：“摒弃疫情冲击、房地产连带反应等外部原因不谈，产业内互联网家装、全屋定制模式确实对传统线下门店造成巨大的冲击，这些模式在优化产业链、更好地满足消费者风格化及解决方案化等需求的同时，也改变了家具家居销售的节点和模式，并使得传统连锁门店流量急剧下滑。”
不过，在采访中，宜家中国管理层多次强调对于中国市场的信心。对于2023财年的门店布局规划，刘锐透露称，宜家目前确定的几个投资方向，一个是在合肥，一个是在西安二店，还有在持续建设中的上海临空商场。
线上还是线下？
过去以线下销售为主的宜家正在发力向全渠道转型。宜家的线下大卖场一向不乏客流量——多年以前，周末去宜家睡觉的“蹭睡族”曾一度引发社交媒体热议，但随着电商渗透到各行各业，加上国内包括林氏木业等在内的互联网家居品牌崛起，宜家如何加快全渠道布局就成为重头戏。
时间回溯至2019年，为顺应中国市场领先的数字化趋势以及消费者随之改变的消费期待和行为偏好，宜家中国推出本土化发展战略“未来+”，宣布将在3年内聚焦渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域，推动公司转型。
随着2022财年落下帷幕，宜家中国在8月24日的新财年媒体沟通会上宣布“未来+”战略圆满收官。对于这三年销售渠道拓展，宜家中国区总裁兼首席可持续发展官安娜•库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）在接受包括《华夏时报》记者在内的媒体采访中指出，其对宜家过去几年线上业务和数字业务的发展非常满意。“2020年、2021年，我们线上业务的增长都超过了70%，我们预计今年2022年也会有非常强劲的线上业务的增长，因为有很多的活动即将开展。”
在宜家关闭贵阳实体店后，曾有市场声音猜测宜家实体店是否会收缩于一二线市场。对此，安娜在采访中指出，对于在不同线的城市当中，宜家究竟是开展数字线上运营还是线下店铺，不能够一刀切、一概而论，不能说在一二线城市就关注线下，然后三四线城市就关注线上。在安娜看来，宜家更多地关注如何来打通线上和线下营造一个整体的生态系统，根据每个城市、每个市场不同的情况，确保始终关注到当地市场消费者的需求，为他们提供最优化的业务服务。
“我们将继续加大对中国市场的投资，（英格卡集团）预计会在中国市场投资53亿人民币来进一步加快数字化的转型，加快线下门店运营的建设。除此之外，我们也会投资一些可再生能源，比如风能、光伏等等。”安娜在采访中透露称，除了将推出更多新系列的产品来满足消费者外，宜家也会根据中国市场最新的情况来进行业务的调整。
一个不可忽视的大背景是，疫情防控政策叠加消费疲软，对于零售行业的影响仍在发酵。从官方数据来看，2022年1-7 月，全国家具零售额864 亿元,累计同比减少8.6%,其中7 月单月全国家具零售额134 亿元,同比减少6.3%——如何应对日益复杂的零售市场竞争成为摆在包括宜家在内的所有家居连锁企业面前的重要课题。
对于宜家在中国市场的竞争现状，李应涛对本报记者分析指出，宜家的优势在于整体化、原创化的产品设计；线下规模化的门店；集成化的供应链采购与管理能力；劣势在于本土化程度不足、反应相对迟缓、线上渠道迟迟未能打开局面、郊区大店模式渐渐不适用于中国市场而购物中心小店模式尚未探索清晰等。
在李应涛看来，宜家提升竞争力的方式在于模式重塑。“一是整体上线下门店体验化与线上引流相结合，如线上小红书、抖音等；二是强化家具源头的流量引入，强化家装、全屋定制的源头业务的竞争力，从源头抢占客户，并为之提供解决方案化的需求等。”李应涛认为。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
