本报记者 闫晓寒 卢晓 北京报道
从2015年Keep平台正式上线到今年已经有七年多时间。今年2月份，Keep在港交所递交招股书，正式向港股发起冲刺。
在招股书失效后，9月6日，Keep重新递交招股书，并更新了新的财务数据。今年一季度，Keep实现收入4.17亿元，同比增长37.6%；经调整净亏损1.55亿元，去年同期这一亏损额为2.37亿元。
随着商业化提速，Keep订阅会员从2019年的80万增加到今年上半年的370万。接下来，继续扩大用户群，让更多用户成为付费会员，仍然是Keep增强商业能力的重要方向。
会员收入占比继续提升
如果跟前两年的增速对比，Keep在今年一季度的收入增速其实并不算高。2020年、2021年，其收入同比增速均在四成以上。
Keep在招股书中表示，公司在一季度营收增长的主要原因是自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容的收入增长。这两大业务板块也是Keep主要的收入来源。
从招股书来看，Keep的主要收入结构分为三部分，即自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。
其中，包括智能硬件、健身设备等在内的自有品牌产品营收同比增长17.7%到2.13亿元。这项在今年一季度贡献过半收入的业务一直是Keep最大的收入来源。
其自有品牌产品得以发展的重要时间点是在Keep全面步入商业化的2018年。当年3月，Keep宣布升级为运动科技生态公司，开始落地线下健身空间Keepland，同时也推出了围绕健身相关的吃穿用练场景的产品，包括健身设备、健身装备、服饰和食品等。
第二大收入板块会员订阅及付费内容被Keep视为未来的增长点。今年一季度，这项业务75%的收入增速均超过另外两个板块。
同样在2018年，Keep开始探索内容付费，并陆续推出会员订阅模式和线上付费内容。过去几年，这一板块收入占比从2019年不到23%提升至今年一季度的约39%。
需要提及的是，对健身平台生产内容起重要作用的健身KOL可选择的平台较多。国海证券发布的研报认为，PUGC（专业用户生产内容）的内容模式是Keep的必然选择，但Keep的用户群体定位是健身初阶者，门槛低也意味着行业竞争压力大。另外，Keep并未与其它平台形成差异，在内容生产方面用户规模较大的平台更具有优势。
按照Keep的设想，公司在发展初期通过线上课程完成用户积累，后续可以通过发展与运动相关的硬件产品和消费品等更加多元的业务，留住用户。“三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环，覆盖用户的整个健身生命周期。”keep在招股书中表示。
不过，国海证券认为，目前自有品牌产品为Keep营收的主要贡献单元，侧面反映目前Keep仍无法对平台的核心价值进行有效转化。“对于Keep来说，核心在于如何通过优质内容及运营将新增用户发展为核心用户，以及通过发展生态，尤其是粘性较高的智能健身设备，来提升用户留存率。”
艾媒咨询CEO张毅对《华夏时报》记者分析认为，毛利率更高的会员订阅占比逐步提升，最大的原因在于Keep要用比较高的毛利去支撑后续的净利润，是其未来向利润看齐的一个转变。“追求利润的思路是对的，如果Keep能够在这方面持续发力，并且取得一定效果，相信其在资本市场能有比较好的表现。”
大幅缩减营销开支
新的财务数据也揭示了这家国内最大的线上健身平台今年以来的生存情况。包括更换营销策略、减少营销方面的支出，管控成本以减少亏损是Keep在今年上半年的重要动作。
从招股书来看，今年一季度，Keep在研发、行政、履约费用方面的支出都有所增加，但销售及营销开支大幅缩减。
一季度，Keep的销售及营销开支相比上年同期减少四成至1.47亿元，占总收入比例由上年同期的81.9%降至35.3%。
Keep在招股书中表示，这主要是由于品牌及营销推广开支及其他相关开支减少。投入减少的部分包括与综艺节目合作的一般品牌活动支出、在短视频平台上获取用户的支出；增加的部分包括在应用商店的推广及用户获取力度，在社交媒体推广内容及服务。
过去三年多，销售营销开支占Keep经营开支的最大部分，其在2021年年初，在销售及营销上进行过大幅投入。这背后，是随着B站、抖音等大众综合性平台的发展壮大，以及这些平台在去年疫情期间都增加了健身内容，这些平台正成为Keep的竞争对手。
国海证券认为，Keep的活跃用户数在垂直领域独占鳌头，但如何与用户数量级更大的综合内容平台竞争，将是一个挑战。
张毅对《华夏时报》记者分析认为，去年Keep销售营销费用的高额投入原因之一在于其为上市有较好的数据，尤其为了体现企业规模。但今年，资本市场尤其是港股越来越向A股看齐，对于企业的利润非常看重。Keep已经在适应资本市场，改变策略，想方设法让企业减少亏损，并尽可能赚钱。
“Keep在健身行业中，优势是品牌和有庞大的用户，理论上来讲都有机会去转化成收入的来源，不管未来持续扩大线上的会员，或是线上的产品销售，还是把用户引到线下，用户都是庞大的资源。但其弊端在于运维成本太高。”张毅认为。
9月7日，《华夏时报》记者就营销推广计划及扩大用户群体等问题联系Keep方面，其表示公司处于静默期，暂无法回复相关问题。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
