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一场社区团购烧钱大战无人胜利:兴盛优选接连撤出五地大收缩

闫晓寒 卢晓 2022-9-16 16:57:45

本报记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

社区团购竞争的热闹画面犹在眼前:2020年,美团、拼多多、滴滴等互联网巨头陆续进场,大规模收拢团长,招聘地推,喊出几个月内扩百城千城,融资和补贴一轮接一轮。

但不到两年时间,这个热门赛道就从多个玩家激战转为集体收缩退赛。去年年底开始,仅剩的两个全国范围选手美团买菜和多多买菜也默契选择收缩战场,仍在坚挺的创业公司兴盛优选也在不断进行业务调整。

近日,有媒体报道称,社区团购区域龙头兴盛优选关停浙江、安徽、石家庄、太原等五个省市站点。9月15日,兴盛优选方面告诉《华夏时报》记者,这一消息属实,“所撤出的上述五地均为平台入驻时间短、体量较小的区域,五地GMV总占比仅为平台总量的个位数。此次调整的核心目标就是降本增效。”

撤城收缩

兴盛优选方面对《华夏时报》记者表示,公司在2021年下半年其实就已经启动了业务方面的一些主动性调整,包括主动关闭低单门店、合并低效站点等。“撤出个别省区是整个主动调整的收尾,并非一次全新的调整。”

其给出的调整原因是,基于经济不景气、消费意愿降低等复杂多变的外部环境;多个玩家收缩、退出行业的发展状况;以及公司未来的发展战略——降本增效、健康发展。

据《华夏时报》记者了解,此次调整后,兴盛优选覆盖的区域包括湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、山东共12个省、直辖市、超过1千个地(县)级城市和超过1万个乡镇和农村。

对于目前有哪些地区已实现盈利,兴盛优选方面表示,暂不方便对外公开。

根据公开资料,2014年,兴盛优选诞生于湖南最大的连锁便利店品牌芙蓉兴盛,这让其在成立之初就拥有成熟的供应链体系以及线下门店经营经验。2017年,兴盛优选摸索出用户提前下单,次日自提的模式。相比商超,这种模式下平台部分商品价格更低,损耗也更低。

2020年,兴盛优选获得来自京东、腾讯、红衫中国等互联网巨头和明星资本15亿美元的投资。到这一年年底,其日均订单超过1200万单,年GMV超过300亿元。

市场的广阔、订单的激增、大量资金的涌入,让兴盛优选这个最早发展社区团购模式的玩家对未来充满期待。2020年年底,兴盛优选定下了下一年的计划:2021年至少拓展10个省份。

但扩城计划因为互联网巨头的入场被打乱。2020年6月之后,美团、拼多多、滴滴等互联网巨头陆续进入社区团购市场。他们的竞争方式简单粗暴,烧钱高额补贴吸引用户,最大的目标是抢占市场。兴盛优选也不得不在特定时期跟进补贴。

“兴盛优选本来在2020年上半年实现了平衡微盈利,但下半年巨头杀入后,企业开始亏损。”今年3月份,一位接近兴盛优选的人士告诉《华夏时报》记者。

百联咨询创始人庄帅对《华夏时报》记者分析认为,兴盛优选原有的成熟业态是便利店,关闭没有布局便利店单纯开展社区团购的省市是明智的选择。

他认为,即便兴盛优选只在部分区域开展业务,依然会有自己的生存空间。“兴盛优选不是互联网平台,它就是一家做加盟便利店的区域实体零售商,有本地化的服务优势,本地化的供应链优势,本地化的用户忠诚度优势。拥有实体店的区域零售商不会轻易被互联网巨头取代。”

战争转向守业

对社区团购玩家们来说,快速扩大规模,追求高增长的时期已经结束了,降速收缩已经成为共同选择。

互联网巨头的收缩计划从去年已经开始。滴滴是第一个入场社区团购的互联网大厂,2020年4月,滴滴成立橙心优选。到今年3月,橙心优选全线关停消息传出。

紧随其后的美团本来在2020年9月定下千城计划。今年3月,美团在财报会议上宣布,未来在包括社区团购的新业务上将更谨慎投入;4月下旬以来,美团优选撤离西北四省和北京等区域。几乎同时,多多买菜也缩减投入、密集关停多个低效站点。在资金、管理等方面处于弱势的创业公司十荟团、食享会、同程生活则已经退出赛道。

在这场烧钱的艰难战役中,至今没有玩家获得最终胜利。但随着多个玩家陆续退场,新一轮战争已经转向。

东方证券研报认为,各平台策略将从规模增长向精细化运营及高渗透增长转变。“中小平台陆续退出,头部平台多方割据的拉锯战会继续存在,预计2022年多多买菜及美团优选仍维持领先居于第一梯队,淘菜菜紧随其后,兴盛优选保持湖南区域竞争优势但难扩大到全国。”

实际上,从去年社区团购行业迎来监管开始,各平台已经逐渐放弃高额补贴获取用户的粗放策略,转而更注重优化客单价、毛利率、履约成本等关键指标。

兴盛优选方面对《华夏时报》记者表示,虽然所有的大平台都在收缩,但当下恰是行业发展的拐点,“一方面我们会加大省区的投入。尤其是在门店拓展和运营、供应链以及物流方面的投入,比如湖南、湖北等多个省区,兴盛优选门店BD人员一直在加大招聘力度和开店力度;另外,公司会加大人才的引入。今年以来,已有近20位阿里、美团、华为等一线大厂的高P人员加入公司,担任重要业务岗位的中高级管理者。”

庄帅对《华夏时报》记者表示,接下来,社区团购各个玩家会采取差异化经营保持现状,不过多投入的状态,以达到盈亏平衡或者略有亏损。“虽然它们对外宣称的订单量大,但客单价太低,所以实际的GMV没多少。它们也没多少可以赚钱的地方:仓储配送费赚钱难,商品扣点也没办法提高,但如果把自有品牌在这个模式里走点量,或许可以提高些毛利率。”

他认为,社区团购无法成为独立的商业模式,属于“附属型商业模式”,必须依托成熟的零售业态才能发展。未来社区团购占整个零售市场、占企业本身的实物零售大盘的比例都不会太高。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰