本报记者 闫晓寒 卢晓 北京报道
曾经“红极一时”的扫地机器人失宠了。奥维云网（AVC）数据显示，今年前8个月，作为扫地机器人的主要销售渠道，其线上销额仅同比上涨1.95%，而销量同比下降29.4%。当市场慢下来，业内主要玩家的感知也很明显。资本市场上，截至9月27日收盘，扫地机器人行业双巨头科沃斯和石头科技股价分别为70.76元、276.88元，均较二者去年最高点下跌超过七成。
在当前扫地机器人行业“额涨量跌”的增长困境下，企业对调整产品价格的态度出现分化。部分企业选择通过降价刺激产品销量的提升，也有企业认为应该将目光放在拓展外部新机会上。不同选择背后，是企业对提毛利与销量的艰难考量。
行业增长放缓
很明显的，现在消费者购买扫地机的意愿没有前两年那么强了。奥维云网（AVC）数据显示，2022年上半年，国内扫地机器人零售额同比增长了9%，零售量却同比下滑了28.3%。
奥维云网分析师对《华夏时报》记者表示，今年扫地机器人整体表现差一些，一方面相比2020和2021年，今年行业自身增速放缓；另一方面，尽管扫地机器人销额增长，但销量出现两位数大幅下滑。不过，在整体宏观环境很差的情况下，其表现相对其它家电仍然要好。
行业的疲软也直接影响到头部企业的业绩增长。尽管扫地机双雄科沃斯和石头科技卖力营销，也调整了部分产品价格，但两家企业在上半年的增速也受到影响。
今年上半年，科沃斯营收同比增长27.3%；归母净利润同比增长3.15%。作为对比，去年上半年，其营收、归母净利润同比增速分别为123%、543%。
另一重要玩家石头科技上半年营收同比增长24%；归母净利润同比减少5.4%。去年同期，这两项指标的同比增速为32%和42%；而在2017年到2020年，石头科技的归母净利润同比增速均在七成以上。
资本市场对扫地机器人企业也不再像过去那样看好。从去年下旬开始，股价本来一直保持上涨态势的科沃斯和石头科技开始震荡下行，到9月27日，科沃斯股价较去年7月250.31元的最高点下跌71.7%；石头科技股价较去年6月1061.58元的最高点下跌73.9%。
家电行业分析师梁振鹏对《华夏时报》记者分析认为，扫地机器人行业两个头部玩家的股价下跌，是过去估值偏高后正常合理的回归。
梁振鹏认为，头部企业因为进入市场较早，市场份额较高，在过去几年扫地机器人呈现快速增长态势的背景下，市占率较高的企业能够获得较高的估值。但它们并没有在行业树立强有力的竞争壁垒，当市场出现明显放缓，头部企业的股价也会回到合理的水平。对投资者来说，购买其股票风险也会减少。
“今年上半年，零售额增长而零售量的下跌，说明产品均价出现大幅上涨，抑制了很多消费者的需求，市场出现萎缩。如果仅靠均价提升把市场做起来是很难持续的。”梁振鹏说道。
降价开始了
事实上，从去年下半年开始，扫地机器人行业已经进入“额涨量跌”的增长困境。到今年上半年，产品均价进一步提升，再次拉大了量、额之间的差距。
奥维云网认为，这与扫地机器人行业集中度过高有很大关系，当前头部企业都在享受价格红利阶段，行业尚未出现搅局者的前提下，绝大部分企业都不愿意打破现有局面。
下半年，扫地机器人行业仍然压力重重。奥维云网表示，打破僵局的办法是，通过价格下探、触达新群体、拉拢新用户。
但大部分定位高端的企业做出调低产品价格的决定并不容易。梁振鹏认为，在整体行业毛利率水平非常高的情况下，一二线品牌不会主动打破同行之间形成的默契。如果整体销量下跌，但产品均价上涨后仍然有消费者愿意买单，厂家可能坚持价格上涨或者不降价。此时，如果二三线品牌价格适当优惠，就会对头部企业市占率有一定分流。但如果市场出现明显萎缩，高溢价也无法带动整体零售额的提升，企业为了生存，也不得不选择降价促销。
进入下半年，在行业仍未出现明显拉力的情况下，行业龙头科沃斯在8月率先选择降价。根据中金公司研报，科沃斯产品T10 OMNI于七夕等促销节点大幅降价800元到3999元。截至8月底，已有小米全能扫拖机器人、追觅S10等跟进降价。
降价确实对份额提升有明显拉动作用，奥维云网数据显示，上述产品在降价的当周份额环比有所提升。科沃斯也在9月27日对《华夏时报》记者表示，在扫地机器人当前产品功能已较为成熟的情况下，根据消费者需求优先性调整产品功能组合，实现产品价格下探可在一定程度上释放更多需求，提升行业整体渗透率。
奥维云网分析师对《华夏时报》记者表示，8月份，扫地机行业头部品牌带头出现降价，行业还是比较关注降价的幅度。“接下来玩家们面临的挑战包括，价格方面，头部降价对于长尾品牌会带来冲击；流量的获取难度及成本的提升；以及产品的同质化的情况下，产品和技术的创新。”
需要提及的是，头部品牌的竞争焦点仍然在高端市场。9月27日，石头科技方面对《华夏时报》记者表示，降价拉新一般适用于高饱和的存量市场，以及低端产品市场，产品成本低且有压价空间。但高端扫地机器人产品比较难通过价格战获得市场，一方面是因为产品成本高，其次是扫地机器人行业整体还处于较早期，渗透率还较低，仍有新的市场空间可挖掘。“品牌方应该着眼于拓展外部新的机会，而非把矛头对准行业内部去打价格战，这显然是不明智的。”
科沃斯也在4月份接受《华夏时报》记者采访时表示，公司未来仍会在高端机型产品上持续聚焦与推广，以此推动公司毛利率的持续改善。
梁振鹏对《华夏时报》记者分析认为，扫地机器人行业最根本的竞争壁垒在于技术创新，“很多厂家在芯片、传感器等层面虽然有一些投入，但提升度并不大。企业应该在导航、避障、清洁等技术难点实现明显技术突破，如果技术创新能跟上，高毛利、高溢价的行业现状仍然能够持续。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
