本报记者 黄兴利 北京报道
一份最新披露的招股书，揭开国内城市户外新兴品牌蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）“爆款生意”的火热程度——按照其于10月10日在港交所更新的招股书数据，今年上半年，蕉下总营收22.1亿元，同比增长81.3%；净利润达4.9亿元。成立以来，靠爆款破圈，借力流量红利，蕉下成为研究新消费品牌成长路径的典型个例。然而，随着资本对于新消费品牌的审视逐渐冷静，蕉下重营销路子未来能否获得资本市场的足够认可尚待观察。
毛利率超60%
在今年4月8日首次向港交所递交招股书六个月后，蕉下于10月10日再次提交了更新后的招股书。从最新数据来看，今年上半年蕉下实现总营收22.1亿元，同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%。
蕉下今年上半年的营收数据可以从两个层面解读：一方面，2019年、2020年和2021年，蕉下的营业收入分别为3.85亿、7.94亿和24.07亿元，今年上半年即便是在消费受到疫情冲击情况下，半年营收已逼近去年全年。另一方面，如果与2019年至2021年高达150.1%的年复合增长率相比，蕉下今年上半年增长速度开始出现明显放缓。
蕉下一词取自“芭蕉叶下”，代表其肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求，2013年以第一款防晒产品双层小黑伞切入防晒市场，2019年伞具产品占蕉下总营收的86.9%。随着近年来不断切入服装及城市户外赛道，今年上半年伞类营收贡献已降至11.8%。与此同时，其最大的营收贡献已经变成服装收入，2019年这一业务业绩贡献仅0.8%，到了今年上半年，这一数据已高达35.8%。
对于蕉下从防晒伞扩展到其他的鞋服领域，易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛10月12日在接受《华夏时报》采访时分析认为，通过产品品类的拓展，确实可以突破防晒伞行业较低的天花板，通过进入鞋服领域获得更高的业绩增长，但同时也存在蕉下在消费者心中品牌心智遭模糊的风险，此时就需要重新对品牌以及消费人群进行定位，推进消费者的心智和品牌重塑。
从招股书数据看，蕉下的防晒及鞋服生意盈利空间不小，已超过传统鞋服巨头李宁、户外鞋服企业探路者，以及运动服装零售商 lululemon :2019-2021年，蕉下毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，2022年上半年达到60.3%。作为对比：今年上半年，李宁毛利率为50%；探路者43.2%，而lululemon在2021年财年的毛利率则是57.7%。
不过，看似服装生意颇为“暴利”，但从招股书数据看，蕉下却连亏多年。招股书数据显示，2019年-2021年，蕉下归属于母公司股东的年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。2022年上半年扭亏净利润为4.91亿元。
对于此前几年的亏损原因，蕉下在招股书中指出，由于公司估值增加导致可转换可赎回优先股的公允价值增加，并导致2019年、2020 年及2021年的净亏损。剔除相关原因后，2019年至今年上半年，其经调整净利润(非国际财务报告准则指标) 分别为1968万元、3941万元、1.36亿元及4.03亿元。
“下半年广告及营销开支将大幅增加”
以防晒产品起家，蕉下切入的鞋服领域却是万亿级市场。灼识咨询数据显示，2021年中国休闲及运动鞋服的市场规模分别达到人民币1.1万亿元及人民币2900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，达到2.3万亿元的市场规模。
这一万亿市场巨大但却高度分散。数据显示，2021年前20大鞋服品牌的总零售额仅占整体市场的15.1%，这为新兴品牌提供了巨大的发展潜力。作为新兴品牌，蕉下也砸下重金于在线及线下渠道的内容营销以期快速建立品牌影响力。比如，此前在推出云朵帆布鞋时，蕉下的内容推广可以说在抖音、小红书等平台形成刷屏之势。
这背后是巨大的资金投入。招股书数据显示，2019年、2020年及2021年，蕉下广告及营销开支占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。对于这一数据增加，蕉下在招股书中称主要是由于加强现有营销渠道的营销工作及拓展新的营销渠道来推广产品并提升品牌知名度。
值得关注的是，仅从上半年数据来看，2022年上半年，蕉下广告及营销开支约2.64亿，收入占比为11 .9%。对于今年广告及营销开支占比减少，其表示主要由于已确立品牌知名度更高的产品组合，并开发消费者覆盖范围广泛及参与度高的销售及营销渠道，因此营销效率得以提高。
不过，蕉下在招股书中同时预期，与上半年相比，2022年下半年的广告及营销开支将大幅增加，主要由于下半年有更多主要在线促销活动及更多节日，及预期将在下半年推出新产品，并计划加大投资销售及营销工作等原因。
一个引发市场争议的数据在于蕉下的研发投入。从研发投入来看，2022年上半年蕉下研发开支达到6320万元，同比增长152%。2019年-2021年，其研发费用分别为1985万元、3589.8万元及7163.5万元，三年复合增长率达到90%。尽管一直保持高研发投入，但与大举投入的营销费用相比反差鲜明，也引发了市场关于其“重营销轻研发”的质疑。对于蕉下未来在营销费用方面是否有相应管控措施等相关问题，蕉下相关人士回应本报记者称“一切以招股书为准”。
对于蕉下在近几年营销费用占比高企，李应涛对《华夏时报》记者分析指出，一些新消费品牌在刚开始起步时，确实很多都是重营销轻研发，这种情况尤其是在一个行业发生消费巨变的时候更为明显。他以2016年兴起的这波新消费为例解读称，浪潮兴起的原因就是新的消费者、比如Z世代进入社会，随之产生了一系列新需求，给了新兴品牌以市场机会，对这些品牌而言，通过重营销方式以及线上新兴渠道快速触达新兴消费者、占领消费者心智就成为重要方式。
不过，李应涛也同时指出，新消费刚刚崛起的时候，“重营销”确实能达到快速冲销售的效果，但他提醒称，“重营销”的周期不要特别的长，品牌在经过五六年、获得一定规模之后，一定要及时转向，从重营销转向内核内功的修炼。
“新消费品牌重营销模式发展潜力越到后期越不相对不足，原因是随着新消费到了下半场，很多品牌都开始往这方面转，这时更多应该是回归商业本质，提供更好的产品体验和服务体验以更好地满足消费者的需求，与此同时，还要进行品牌塑造，一点一滴打造消费者与品牌之间的共鸣，撕掉网红概念。”李应涛认为。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
