广州本土独立精品咖啡店
本报记者 齐萌 葛爱峰 广州摄影报道
晨间午后，在广州天河CBD珠江新城，人手一杯咖啡已成标配，而支撑上班族“每日一咖”的是广州咖啡店及咖啡企业的急速扩张。
10月22日，#广州成为咖啡之城#登上微博热搜。据企查查数据显示，中国咖啡相关企业城市分布第1名是深圳市，咖啡相关企业达9651家，第2名是广州市，咖啡相关企业达8608家。
然而，独立国际策略研究员陈佳却对《华夏时报》记者表示，广州、深圳因为深处中国改革开放先行地，所以对咖啡文化的接受度国内领先，但要成为世界认可的“咖啡之城”也许才刚刚起步。
同时，记者也发现，在外界看来，目前咖啡赛道一片火热，然而在二级市场，2022年上半年，咖啡赛道仅发生了4起投资，目前国内仍未出现一个知名咖啡品牌。
广州咖啡店三大派别难分胜负
10月24-26日，《华夏时报》记者走入广州市天河、海珠等区内40多家咖啡馆进行实地调查，发现目前广州咖啡店大致形成三大“派别”：有初具规模的本土连锁精品咖啡店，如来回咖啡、store by.jpg，也有小型本土独立精品咖啡店，同时还有大型连锁咖啡店，如星巴克、Costa、瑞幸等，三大“派别”群雄逐鹿，难分胜负。
从分布上看，除传统核心商业区外，在广州社区深处的街头巷尾也坐落着一些面积较小的本土精品咖啡馆，有些人又将之称为“社区咖啡馆”，他们和街坊做邻居，烘豆子、煮咖啡，将咖啡融入社区，再通过社区辐射到全广州。
值得注意的是，在数量上，虽然大型咖啡馆门店数量惊人，但在广州众多咖啡馆中，占据主流的咖啡馆并不是星巴克、瑞幸等大型连锁咖啡馆，而是本土连锁或独立的精品咖啡馆，这部分独立咖啡馆主要靠主打的“精品咖啡”概念来吸引消费群体，大部分独立咖啡馆有自己合作的国内外咖啡豆供应商，通过自家工厂烘培或店内咖啡豆烘培机烘培，形成一条“自给自足”的微型产业链。
在经营模式上，不少本土独立精品咖啡馆开拓了“日咖夜酒”或“日茶夜酒”的经营模式，“这能提高坪效，增加收入多样性。”一位咖啡店主理人对《华夏时报》记者表示。
“日咖夜酒”经营模式
同时，以咖啡西点为引子，拓展到餐厅，以第三利润点为主营业务的咖啡馆也并不少见。今年2月，来回咖啡在番禺旧工厂开了首家餐厅，为不少咖啡馆提供了经营思路。
《华夏时报》记者在走访时还发现，由于本土精品咖啡馆相较于大型连锁咖啡馆及本土连锁咖啡馆没有品牌优势，在价格上，目前不少玩家主攻下沉市场，打出低价咖啡。
“白云区明珠路有一家咖啡店，3.8元可以买到一杯冰美式，还可以体验露天阳台，性价比很高。”广州市民刘女士告诉《华夏时报》记者。同时，据记者在“大众点评”查询，在广州不少精品咖啡店推出10元以下的低价咖啡。
值得注意的是，曾集中布局在中低线城市、主攻下沉市场的大型连锁咖啡店“幸运咖”已布局到广州，5元一杯的咖啡吸引了不少消费者来尝鲜。
背后的群雄逐鹿
“最近10年咖啡在中国快速发展，哪怕是遇到现阶段的疫情，咖啡也是唯一线下正向增长的赛道。”洛克资本投资总监刘翰卿对《华夏时报》记者表示。
因而，2022年咖啡市场拥挤，不少咖啡品牌疯狂扩张，茶饮品牌、连锁便利店先后布局咖啡赛道，同时李宁、万达、中国邮政、中国石化也跨界做起了咖啡的生意。
“咖啡赛道现在的市场是红海，同时还没有完全到存量竞争的状态，未来会有较高的增长；其次，现在咖啡行业百家争鸣，区域性品牌、全国性品牌、窗口咖啡、果咖等都在不同的方向竞争，任何细分赛道都有玩家，对于咖啡的再研究和创新我们其实已经走在了世界前沿。”刘翰卿表示。
针对跨界“玩家”，刘翰卿认为，“线下最大的成本在于房租，然而中国石化、邮政这些新玩家有大量店铺，不需要太大投入就可以创造新的营收。同时，国外高速公路都有现磨咖啡，我国大部分加油站只有咖啡类饮料，因此市场缺口存在，中石化有自己很强的优势。”
虽然咖啡赛道拥挤，但记者发现，在二级市场，2022年上半年，咖啡赛道仅发生了4起投资。
对此，方融科技高级工程师、科技部国家科技专家周迪对《华夏时报》记者表示，这是投资人经过这么多年咖啡赛道拥挤之后趋于冷静的表现，“经过前几年咖啡赛道的拥挤和财务造假事件的影响，投资人也日渐发现，咖啡赛道如果没有围绕着咖啡文化属性进行产品开发，而仅仅是一味的融资扩张，并不是投资的好选择。这种门店模式的财务又不易于精准控制，对投后管理也提出了新的挑战。”
然而，针对攻打下沉市场的低价咖啡品牌，专家们则意见不一。
北京钟南山创新基金会青少年专项基金秘书长、七弦琴医学工程有限公司董事长周树然认为，低价咖啡在广深甚至在全国，都会占有一席之地，“低价咖啡可以叫之为大众咖啡，深圳人民咖啡，这是在整体经济下行阶段的正常现象，也是咖啡生活化的必然。它会抢占小部分中端咖啡市场，但更多的是创造开发其特有消费人群的市场；它的成功，会产生扩散效应，对茶饮行业、对餐饮行业、对食品行业、对特产行业等，都会促进重要的启发、效仿与创新。”
同时，刘翰卿也对低价咖啡持乐观态度，“在我看来咖啡依旧还存在降价的空间。首先咖啡本身不贵，按照购买力来看，咖啡在我们的国人收入占比中太贵，与国外相比，国内咖啡还有降价的空间；在供应链上看，咖啡豆的价格一直处于稳定状态，主要是营销和租金占据了一杯咖啡太多的成本。”
然而，周迪却认为，从长远来看，文化属性仍然是咖啡长期延续下去的特色。大部分消费者去买咖啡，更多可能是买的是环境、社交平台、文化认同。低价咖啡难以构造这样的环境和平台，很可能采取即买即走的模式，可以一时引流，但是其长远的商业模式和利润点在哪里仍是需要考虑的因素。
同时，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，做低价咖啡企业产品缺乏竞争力，难以赢得市场。因为对食品饮料而言，在口腔里的体验感完全不同于其他类别，同时，咖啡是带有小资情怀的品类。
“价格是一个很好的做用户分层的手段，但是价格越低，做成品牌的概率越低，低价带来的客户本身就是价格敏感的客户，当看到高价产品时会犹豫，导致ROI一直无法实现正向，这一现象也值得企业主关注和反思。”鸿儒品牌学院执行院长周装对《华夏时报》记者表示。
国产咖啡如何押注未来？
从雀巢进入中国算起，咖啡与中国市场的磨合已有近40年，从速溶咖啡、连锁咖啡店、精品咖啡店，中国市场在短时间内，经历了至少三轮的咖啡浪潮。
然而，咖啡作为外来舶来品，进行中国本土化创新已成为行业共识。
“近几年以咖啡为核心而做特调型或用炖煮方式而做的新中式咖啡饮品已成为新趋势，在行业内卷的现状下，消费者更愿意喝得是咖啡的口感，而不是咖啡因。”广州某精品咖啡店主理人对《华夏时报》记者表示。
“咖啡是个舶来品，如何与中国传统文化结合，传递出具有足够影响力的价值观还需要不断探索。如果仅仅是追求模仿西方模式，那只能亦步亦趋，很难形成一线品牌。”上海社会科学院经济学博士王滢波对被《华夏时报》记者表示。
周迪也表示：“在其中找到中国化的咖啡商业文化，才是国产咖啡品牌提升的关键。国产咖啡品牌更多需要和中国文化相结合，在咖啡中开发如生椰、丝绒等特色产品，体现与国际咖啡品牌的不同，建立中国化的研发体系，才能走出与国际品牌不同的路。”
此外，陈佳还提出，“中国在海外咖啡品牌的带动下用了几十年培育出来了真实的咖啡需求；下一阶段国产品牌需要用心用力去培育真实的咖啡文化并在此基础上建立咖啡品牌忠诚度，这是需要勇气和时间的，需要真正在技术研发和品质坚持方面做大量工作；如果只是一味做快销赚快钱，这一天到来会比深爱咖啡群众期望的要晚很多。”
同时，陈佳表示：“中国的咖啡赛道问题需把握两个因素，一个是商业化市场竞争；一个是文化消费培育。中国过去一直在前一个领域发力，但往往忽视了后一个领域的复杂性。”
“咖啡是一种饮料，同时又远非一种饮料，它背后是强大的咖啡文化。从产业链角度来说，广州深圳甚至北京上海都具备了整合咖啡产业链上下游的比较优势，但是从咖啡文化角度来说，整个境内各地都比较欠缺，我们以国产品牌尚未出现知名品牌为例来说明文化对咖啡赛道培育的重要性和必要性。”陈佳认为。
同时，陈佳指出，从产业链大数据分析来看，咖啡在产品等级越高，受众反而就越小，全球化品牌效能就越差，如果要打造一个全球化咖啡品牌，势必要在口味定价上做取舍，以迎合更多消费者，这注定了目前全球高端咖啡品牌只能是本地化，针对那些对咖啡原料工艺品质有特定需求的高端人群。
因此，陈佳进一步指出，当前中国咖啡赛道的两难处境，“要打出品牌除了营销策略之外，供应链保障与产品品质是必要条件。全球咖啡大宗交易是很特殊的领域，同时，众口难调之下的口味和品质两难妥协，结合全球目前咖啡市场国际品牌的高度竞争度，留给新品牌入主的空间非常狭小，这也是国产品牌选择平价快消品作为主打的一个战略基础。”
陈佳表示，短期内只要国产品牌扎堆竞争效应还继续，平价快消咖啡饮品还是各大一线饮料品牌的必选，瑞幸模式还在继续成长，那么中国短期要出现一家纯粹的国际化咖啡大品牌是比较困难的，“根本原因是无论国内还是国外市场短期内都很难建立咖啡品牌忠诚度。各个群体对咖啡产品创新和品质坚持的需求重合面很窄，新品牌无法兼顾的情况下，只能选择短期利润最大化的产品线，这其实降低了这个赛道的长期价值。”
那么，中国咖啡市场未来走向如何？周树然认为，“目前行业已进入深度调整期，四成会被淘汰，四成停顿待援，两成实现盈利，并进入发展快车道；长期看好国内咖啡市场，消费规模3-5年会翻一番，甚至更多；未来3-5年仍然是发展的黄金阶段，会有一批新品牌及地方品牌成长与崛起，这个阶段也会跑出2-3个国产知名咖啡品牌。”
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
