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加拿大鹅提前迎来冬季!来华4年超高毛利率没能止住连续两季亚太区营收下滑

姜艳鑫 黄兴利 2022-11-18 12:02:29

(图片来自加拿大鹅官网

本报记者 姜艳鑫 黄兴利 北京报道

曾邀请一线明星做代言的加拿大鹅一度风头盖世。2018年加拿大鹅北京首店开业,当时,现场火爆到消费者排长队半小时才能入店。与这些辉煌时刻相比,在最新披露的财务数据中,加拿大鹅亚太地区的表现并不好看。

数据显示,2023财年第二财季,加拿大鹅亚太地区营收同比下降9%,延续了第一财季的下滑。而与加拿大鹅亚太地区业绩开始“低头”一起到来的,是国内竞争逐渐激烈的羽绒服市场。此外,今年以来,加拿大鹅的股价较年初已经腰斩,截至当地时间11月17日收盘,报17.86美元/股。

亚太地区营收下滑

本应是羽绒服销售的旺季,但有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅,却在亚太地区遭遇滑铁卢。

近日,加拿大鹅发布了2023财年第二财季业绩报告,截至2022年10月2日,加拿大鹅营收为2.77亿加元,同比上涨19%,净利润为330万加元,相比去年同期的990万加元,直线下降超过66.7%。其中,在2023财年第二财季,亚太地区是加拿大鹅唯一出现营收下滑的区域。

财报显示,加拿大鹅在加拿大本土取得营收为5870万加元,同比增长25.2%;美国地区营收为7420万加元,同比增长20.3%;在欧洲、中东及非洲的营收增长最快,8790万加元的收入,同比增长了34.4%。

唯独在亚太地区,加拿大鹅的营收只有5640万加元,同比下滑了4.2%,此前的第一财季,亚太地区的营收下滑了28%。此次,加拿大鹅在财报中表示是受到国内疫情的影响:“2023财年第二季度,除亚太地区外,商店业务基本恢复。第二季度亚太地区23家零售店中有4家经历了与新冠肺炎相关的商店关闭。”

4年前,加拿大鹅进入中国市场后首店在三里屯开业,当时门店外长长的队伍,平均排队30分钟才能进店的情况还历历在目。进入中国内地市场后,加拿大鹅亚太地区发展迅速,到了2022年财年亚太地区的收入就达到3.29亿加元。

但在最新的这份财报中,加拿大鹅下调了公司整个2023财年的业绩指引,预计全年营收12—13亿美元,低于此前预估的13—14亿美元。

对此,广科咨询首席策略师沈萌对《华夏时报》表示:“此前受疫情影响、外出需求减少,同时(今年)冬季气温相对处于较高水平,加上经济下行对耐用消费需求的冲击,都影响高端羽绒服的销售表现。”

高毛利DTC模式占比下滑

加拿大鹅将其业务分为三个运营市场,分别是DTC、批发和其他。

因为羽绒服行业收入有着明显的季节性波动,加拿大鹅历年会在第二和第三财季完成年度批发收入的很大一部分,而批发渠道是又是其最主要收入渠道。在2022财年、2021财年和2020财年第二和第三财季合并季度,加拿大鹅年批发收入占比达到82.4%、86.8%和85.7%。

在2016年以前,加拿大鹅主要依靠的就是批发,直到2016年第一家直营店落地多伦多,批发模式才被打破。资料显示,2022财年,其DTC模式业务收入已经过半,占比为67.4%。

但在2023财年第二财季,这一占比被颠倒,批发再次占据了其过半营收。

DTC模式同样也受到国内服装品牌的重视,安踏自2020年开始启动DTC模式转型,提高物流的效率和品质,目前DTC模式营收在安踏的业务收入占比早已过半。业内人士认为,这一模式以消费者的需求为导向进行生产、销售的同时,也会减少了在触达消费者过程中的经销商环节。

可以发现,加拿大鹅对于DTC模式也是十分重视,因为该模式所提供的毛利率极高,2022财年,加拿大鹅批发渠道的毛利率为47.8%,DTC模式毛利率高达76%。

加拿大鹅则表示,2023财年第二财季除亚太地区外,所有地区的现有门店收入都在增长。亚太地区的DTC收入受到疫情相关限制的负面影响,导致门店关闭、工作时间减少和零售流量显著下降。

门店数量上,加拿大鹅与国内本土羽绒服品牌的多店模式不同。截至到目前,加拿大鹅在全球共有45家门店,其中在中国市场的门店数为20家,占到其全球总门店数量的近1/2。作为对比,截至今年3月31日, 波司登羽绒服业务零售网点总数共有3809家。

国产品牌朝着高端走

时间回到2018年,当时国内的中高端羽绒服市场几乎处于空白阶段,而单件羽绒服轻松上万的加拿大鹅到来对国内羽绒服进行了市场“教育”。

现在国产品牌中耳熟能详的波司登也是在那时开始进行高端转型。截至2022年3月31日的2021/2022财年,其营收达到162.14亿元,净利润为20.62亿元,毛利率上升至60.1%,略低于加拿大鹅2022财年的66.8%。

在放眼当下的中国羽绒服市场,Moncler、加拿大鹅定位万元以上,主攻超高端;2000-8000元有户外运动品牌始祖鸟,但整体上这个价格带的品牌较为空白,这也是波司登正在冲击的价格带;1000-2000元档位,属于少数户外品牌、运动品牌竞技带。

记者关注到,在波司登天猫官方旗舰店中,价格在3000元以上的羽绒服十分常见,除此之外,波司登旗舰店内最贵的一款羽绒服,定价高达14900元,跨入了加拿大鹅与Moncler的超高端地盘。

此外,当发现羽绒服赛道高额的毛利后,越来越多的品牌开始加入千元竞争。安踏、李宁也推出千元羽绒服、以瑜伽裤著名的lululemon羽绒服售价更是定在3000元上下。

羽绒服品牌在高端名号的加持下或更应该在意自身的“羽毛”,去年6月,上海黄埔市监督管理局通过调查发现,加拿大鹅羽绒服因涉嫌虚假广告宣传,其中国经营方希计(上海)商贸因被罚款45万。

就亚太地区以及中国市场发展等问题,《华夏时报》记者通过邮件的形式联系了加拿大鹅中国经营方希计(上海)商贸,但截至记者发稿前未收到回复。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰