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世界杯转播权之争:“爱优腾”缺席,体育赛事转播频换玩家|世界杯财经观察系列

于玉金 2022-11-22 22:30:25

本报记者 于玉金 北京报道

“刚好6点下班,回家路上听上半场,回家后看下半场,谁都不能打扰我看梅西卡塔尔世界杯首秀。”上班族王先生是梅西的球迷,对11月22日晚间的阿根廷对战沙特阿拉伯充满期待。

“梅西C罗最后一届世界杯”“在线收留卡塔尔心碎王子”“卡塔尔集装箱球迷村全部是中国制造”“世界杯,大冷门”“沙特亚洲之光”……有关世界杯的任何一个话题都能快速引爆。而各大体育赛事无疑最受关注,世界杯持权转播权也成为长短视频平台争夺的焦点。本届卡塔尔世界杯,获得中央广播电视总台(下称“总台”)授权的6家公司中,4家为地方电视台,另外两家分别为抖音和中国移动咪咕。

在长视频领域,咪咕以“黑马”之姿频频亮相。同时,泛娱乐资源在短视频平台快速发展期内,似乎已经看到了天花板,从2021年体育大赛资源竞争及体育市场情况来看,体育资源已经成为短视频平台竞相争夺的重要方向。当然,长短视频平台互相竞争用户的注意力资源虽是老生常谈,但还在各个领域上演。

转播权的“战争”

北京时间11月20日24点,世界杯揭幕战开启。而本届世界杯的国内转播权的战争则要更早一些。

今年4月,总台发布声明,称拥有世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。此后的6月,抖音宣布成为世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

今年11月16日,总台再次发布声明显示,总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国 (除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区) 独家电视和新媒体版权及分许可权利。截至本声明发布之日,除中国移动咪咕、抖音等在内的6家公司获得总台授权外,其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

错失冬奥会与冬残奥会后,抖音终于迎来一场大型体育赛事。抖音相关负责人告诉《华夏时报》记者,本届世界杯,抖音通过专业解说和职业球员的搭配,为用户提供专业解说。

“包括孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊等,都将以赛事解说的身份,通过抖音赛事直播间为用户解读比赛;同时,还邀请了白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、武大靖等文体界人士,为赛事带来更丰富、个性化的解读视角。”上述人士还表示。

有消息称,为了获得卡塔尔世界杯转播权,抖音、咪咕花费了10亿元,目前双方并未给出正面回复。

而对于视频平台公司而言,获得转播权最为主要的并非是回本甚至是赚钱。互联网分析师张书乐向《华夏时报》记者分析,“回本不是当下咪咕、抖音的要点,咪咕需要赛事带来用户增长和使用习惯,走出自己在长视频领域的劣势状态,就如此前冬奥时那样;在用户总时长恒定之下,抖音则是要逐步丰富细分自己的内容,让用户有更多的理由留在平台上、而尽可能少的转战长视频,才能让自身的商业模式有更多施展空间。”

“单纯依靠赛事版权想赚钱是不现实的,这就是一次流量输入和用户瓜分,把客留住,在其他盈利场景上赚钱。”他还分析。

而华鑫证券传媒新消费首席分析师朱珠则在接受《华夏时报》表示,抖音发力PICO VR,VR需要新场景、新内容、新体验,重大体育赛事是较好的练兵、普及渗透新技术的方式。“VR加体育赛事是一次牵一发动全身的作用,有经济效益杠杆作用。”她认为。

“爱优腾”缺席

在抖音与咪咕高光之时,长视频三大巨头爱优腾则似乎没有太多声音。而在2018年俄罗斯世界杯时,咪咕与优酷从总台(原央视)拿到了赛事直播、点播、赛场花絮等多项权益。

彼时,优酷拿下世界杯,弥补了阿里大文娱在体育上的短板,增强了顶级体育资源的竞争力。不过,此后几年,优酷在体育领域方面一直不温不火。

据《华夏时报》记者了解,最早在体育领域攻城略地的是腾讯视频、乐视及PPTV三家。

乐视体育曾以大而全的方式获取体育版权,曾经同时拥有300多项,而后创始人贾跃亭将乐视体育的资金用来投资其他业务,手里所握有的版权资源逐渐失守,在亚足联中断与乐视的合作后,中超联赛的转播权也被乐视放弃,世界杯版权更是被折价卖出。不足三年,乐视体育就进入穷途末路。

苏宁收购的PPTV的路径也与乐视体育有所相似,PPTV曾是首次集合了欧洲足球五大联赛、中超、德甲、法甲、欧冠等核心赛事版权的体育平台,成为足球赛事版权领域的霸主,不过,此后也因买不起高昂版权而败走。

腾讯体育则在篮球领域领先。值得关注的是,2019年腾讯与NBA续签了下一个5年的数字媒体独家转播协议,当时有市场声音称其费用高达15亿美元,是上期5年合约的3倍。2019年6月的NBA总决赛,腾讯称,单场直播收看人次达数千万。在2021年5月,腾讯还成为2020东京奥运会和2022年北京冬奥会的持权转播商。

但就在今年5月,腾讯内部宣布腾讯体育旗下包括足球、篮球、综合体育运营组等6个业务组被裁撤,似乎也预示以腾讯体育为首的门户网站在体育领域大放异彩的时代已经接近尾声。

而如今在长视频领域,咪咕则是“黑马”。咪咕以2018年世界杯为起点,持续布局体育领域。目前,咪咕已聚合超过30项体育版权内容,全年赛事运营超过8000场,日均赛事超20场。赛事内容已覆盖奥运会、世界杯、欧洲杯、亚运会等全球顶级盛会;足球、篮球、排球三大球;以及街舞、滑板等深受年轻人喜爱的运动。

对于“爱优腾”缺席、咪咕崛起,张书乐表示,“价高者得的基本概念下,拥有转播权的平台往往会有意识的扶持相对弱小的平台如咪咕,或与自己有差异化但能极强增大受众面的平台如抖音,这种合纵连横的打法,可以有效地避免‘优爱腾’独大,在一定程度上形成制衡。”

“短视频的盈利点一直都不在广告付费和会员付费上,流量和用户黏度能带来诸如直播带货上更为直观且直接的转换率,这本质上也和短视频上的用户消费模式偏重于快消,和长视频的广告收益更渴求垂直细分用户不同需求来进行个性化展示,有极大区别。”张书乐进一步表示,因此,用体育做流量生意,让用户长时间停留在平台上,进而形成短视频上的长视频直播形态,对短视频来说性价比极佳。

“抖快”之争

“铁打的版权,流水的平台”。当长视频领域的体育格局已经明朗之时,并在面对高昂版权显出疲态之时,短视频领域内以及短视频与长视频领域的竞争还在继续。

在拿到此次卡塔尔世界杯之前,抖音早已开始体育领域的布局。抖音先邀请欧洲五大联赛等顶尖赛事和顶级俱乐部入驻,后又成为了2020年欧洲杯的官方合作伙伴,让欧足联开通欧洲杯官方抖音账号,还获得了2021年美洲杯的赛事二次创作权,用户可以通过二次创作解说比赛。字节跳动则早在2018年就与NBA拿下合作。

根据《2021抖音体育内容报告》显示,截至2021年12月,抖音体育内容视频累计点赞量超660亿,粉丝过万的体育创作者超5.6万名。

当然抖音一直缺少一个“顶流”赛事,此次成为世界杯转播商并且获得直播权,则证明了抖音的进击体育领域的决心。

当然,另一个短视频平台,快手也并没有闲着。早在2020年7月10 日,国际汽联电动方程式锦标赛与快手达成官方战略合作,快手平台成为FE首席短视频内容、FE独家直播短视频及FE官方推广合作伙伴;2020年12月快手与NFL职业橄榄球大联盟达成深度内容合作,快手成为NFL职业橄榄球大联盟中国官方短视频平台。

2021年3月,快手宣布与CBA联盟达成合作,成为CBA 官方直播平台和 CBA 官方短视频平台;2021年6,快手与2021年美洲杯达成合作,拿下美洲杯全场次(28场比赛)直播及短视频版权。

更重要的是,2021年5月,快手与总台签署授权合作协议,拿到了2020东京奥运会与2022北京冬季奥运会视频点播和短视频的权利。《2021快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿。在财报中,“体育”被描述为快手的“优势内容”。

对于抖音、快手纷纷拿到了体育领域的顶级赛事的点播或直播版权,张书乐认为,

“蛋糕分着吃,如赛事、春晚,总台一次和一个短视频平台合作,可以避免将巨头催肥、影响到自己的战略走向。”

“刘耕宏说C罗体脂率跟我差不多”的发言,从抖音的世界杯直播间蔓延到了微博热搜;咪咕则在《你好,世界杯》节目中请回了王濛和黄健翔,此次世界杯的流量竞争在抖音与咪咕之间打响。而观众究竟会选择哪个渠道收看呢?又有多少用户会在世界杯结束后继续留在平台呢?这或许才是平台更应该想的问题。

当然,对于观众而言,他们并不在乎在哪个平台看球赛,他们只关心11月22日晚间比赛的情况。就如王先生只惊讶于阿根廷居然输给了沙特阿拉伯。

而沙特阿拉伯击败此前连续36场比赛不败的阿根廷,被誉为“亚洲之光”,或许就体现了体育竞技的魅力,商场竞争的魅力与之又何其相似。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰