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麻辣牛肉、卤鸭腿、威士忌…… “世界杯经济”带动多领域消费升温|世界杯财经观察系列

付乐 冉学东 2022-11-25 14:26:09

本报记者 付乐 冉学东 北京报道

世界杯到了,生活在成都的球迷小陈特意采购了爆米花、麻辣牛肉、卤鸭腿等零食和酒,方便与兄弟们一起看球。“巴旦木配上苏格兰威士忌,泥煤风味就出来了。”他说。

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某零售平台界面 付乐/摄

《华夏时报》记者打开零售平台搜索“世界杯套餐”,多店铺都配齐了啤酒、洋酒、小龙虾等套餐,为世界杯期间的营销做足了准备。

四年一度的世界杯不但是球迷的狂欢,也是消费旺季。在网友“囤货”的过程中,不少互联网平台都针对世界杯推出了促消费活动。不难看出,平台利用世界杯契机进行数字化营销有利于加强服务水平,便于引流和增强用户粘性,是金融促消费的重要体现。

11月24日,易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮对《华夏时报》记者表示,借势世界杯营销后,平台仍需围绕这部分群体的消费行为特征开展更加有针对性、精细化的运营手段,进行更为深入的用户洞察,通过深化“场景+生态”的精细化服务来提升用户体验。

“看球消费”升温

卡塔尔世界杯已经拉开了帷幕,比赛时间对亚洲球迷比较友好,不少重磅比赛都在晚上六点或九点进行,约上三五好友,边吃美食边宅家看球,或在影音房的氛围中追求更好的观赛体验,成为了广大球迷的普遍“观赛配置”。

世界杯期间,中国银行、中国邮政储蓄银行等携手零售平台推出促消费活动,通过支付让利,让球迷看球消费更省钱,助燃“世界杯经济”。例如,在美团App中“我的-我的钱包-邮储联名卡”免费开卡,绑定至美团支付后,即可获得支付券包、周末红包、支付打折等优惠,在订外卖、买零食水果时使用。

美团数据显示,世界杯开赛前一周,啤酒、零食、扎啤杯、球衣等“看球商品”销量增幅显著。

世界杯覆盖了人们“衣食住行”的多类消费场景,随着世界杯开幕,越来越多的国际球迷于本周陆续抵达卡塔尔。携程数据显示,需求的增多拉动机票价格的增长,11月14日至20日,以卡塔尔为目的地的国际机票价格环比前一周增长54%。

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某旅行平台支付界面 付乐/摄

为满足用户观赛需求,携程酒店频道上线了“一起看球一起嗨”专题页面,可享随机立减、3期免息分期等支付优惠,另有包含小吃和饮品的酒店套餐也在世界杯开幕前密集上线。携程数据显示,11月14日至20日,卡塔尔的本地酒店预订量同比增长291%,酒店预订均价同比增长459%。

博通分析金融行业资深分析师王蓬博对《华夏时报》记者表示,世界杯是世界瞩目的盛大赛事,每四年一届保证了其独特的纪念价值,平台通常都会推出相关营销活动来提升用户活跃度,进而提高客户的忠实度,增加客户黏性。

节庆和热门赛事是消费复苏的好机遇,餐饮外卖、日用零售、出行旅游等场景贴近百姓日常生活,是落实金融促消费的重要途径。

“留存”是目的

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FIFA世界杯官方花丝纪念银盘购买界面 付乐/摄

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2022年卡塔尔FIFA世界杯主办国官方纪念银币套装购买界面 付乐/摄

除了互联网平台,银行也推出多款世界杯主题贵金属产品。客户经理对记者表示,建设银行目前出售的世界杯主题产品包括,FIFA世界杯官方花丝纪念银盘、历届世界杯会徽吉祥物奖杯官方纪念大全、2022年卡塔尔FIFA世界杯主办国官方纪念银币套装;中国银行上新的世界杯贵金属产品包括粉色胜利杯-FIFA2022卡塔尔世界杯纪念版、胜利荣耀幸运赢球-2022年卡塔尔FIFA世界杯粉色纪念版、胜利荣耀(2022年卡塔尔FIFA世界杯纪念金)等。

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胜利荣耀幸运赢球-2022年卡塔尔FIFA世界杯粉色纪念版 付乐/摄

“从来没见过粉色的足球。”小赵(化名)说到,是在网上看到这个纪念版足球,它在转动的时候会有不同的颜色,准备买来送女朋友,而且寓意也好,“有求必赢”。

“这次种草了水晶杯,准备到货了拿来装啤酒喝,加点儿仪式感。”球迷周女士说到。

苏筱芮表示,平台借助大型体育赛事热潮开展获客营销活动历来有之,例如部分银行以世界杯为契机推出系列产品,以达到获客、促活的目的。

她进一步表示,此类营销模式在短时间内可以为银行带来“流量”,这背后不仅是银行的获客行为,更是“粉丝经济”应用的一种生动体现。作为球迷的“粉丝”群体购买具有特定意义的主题产品,除了看中其变现能力,还会注重其纪念、收藏价值,对于银行活跃用户来说也具备一定利好。

一直以来,体育营销都是品牌获客的有效途径。但需要注意的是,世界杯赛事虽能短暂抓住消费者,但也需考虑后续用户的留存问题,避免出现“买完就走”的情况。

责任编辑:孟俊莲 主编:张志伟