视频 要闻 宏观 金融 证券 产业 地产 能源 健康 慈善 汽车 评论

关键时期更换掌门人,捷豹路虎将如何“重塑未来”?

牛小欧 于建平 2022-11-24 23:51:52

本报记者 牛小欧 于建平 北京报道

汽车产业进入百年未遇的变革期,全球车企都在发力新能源赛道欲以重塑新格局。在重重压力下,焦躁的车企开始从各方面寻求突破,其中就包括频繁更换掌门人。继迪斯败走大众后,捷豹路虎的博洛雷也迎来“下课”的结局。

日前,捷豹路虎宣布,蒂埃里•博洛雷因个人原因辞去公司全球CEO职务,离任时间为今年12月31日,同时,捷豹路虎全球 CFO阿德里安•马德尔将兼任临时CEO。而博洛雷这加入捷豹路虎也仅仅两年时间。

对于此次高层调整,业内普遍认为是博洛雷主导的“重塑未来”全新战略改革力度过猛,极大地增加了公司的运营支出。面对持续的巨额亏空,印度东家不得不尽快止损。业内最为关心的问题是,博洛雷出走后捷豹路虎该如何打赢翻身仗,且博洛雷此前定下较为激进的电动化转型战略又该如何推进?

全新战略投资超过120亿元

印度塔塔汽车有限公司在2008年从福特手中收购捷豹路虎之后,曾一度被质疑质量下降,甚至一度成为其品牌发展的痛点。因此破新求变一直是捷豹路虎品牌追求的目标。塔塔汽车在2020年7月底确定博洛雷为捷豹路虎新任CEO,彼时塔塔汽车兼捷豹路虎董事长钱德拉•塞卡兰曾表示:“博洛雷是一位公认的全球商业领袖,在带领公司实施复杂的转型方面有着丰富的经验。”

正如钱德拉所言,博洛雷上任后将推动捷豹路虎的产品升级以及电动化转型作为首要任务,上任不久之后就推出了“重塑未来”战略,该战略围绕捷豹和路虎两大品牌,以设计赋能,诠释对“新现代豪华主义”的发展构想与战略布局。该战略明确了捷豹将在2025年成为一个完全电动化的品牌;路虎则将在未来5年间推出6款纯电产品,2024年推出第一款纯电车,2026年开始逐步取代柴油车型。未来十年之内,捷豹和路虎品牌的所有车型,都将提供纯电动版本。

大刀阔斧的改革也明显提升了捷豹路虎在全球市场的销量与营收。

据其2022/2023财年二季度(2022年7-9月)财报则显示,该季度捷豹路虎全球销量约8.8万辆,环比增长12%。当季捷豹路虎全球营收达到53亿英镑,同比增长36%。自由现金流为1500万英镑,接近盈亏平衡。

在二季度财报会议上博洛雷曾信心满满地预测:“随着全新一代路虎•揽胜、全新一代揽胜运动版产量的持续改善,捷豹路虎在第二财季收获了强劲的财务表现,营收、盈利与现金流水平均获得全面提升。在一系列包括半导体技术合作伙伴的落实下,我们预测捷豹路虎下半财年业绩表现必将更为出色。”

为达成这一目的,捷豹路虎宣布将持续以25 亿英镑(约212亿元人民币)/年的力度,重点对电动化技术、车辆互联服务、大数据化技术等方面投入研发,尤其是 ADAS 高等自动驾驶领域。

同时,为实现打造超豪华纯电品牌的计划,博洛雷在接连削减捷豹路虎计划的两款中型跨界SUV后,还给出“不符合计划 ”的理由,取消了斥资上千万开发的捷豹XJ 纯电轿车,并且取消了路虎联合开发的 MLA平台,说其“技术过于老旧,无法满足排放要求”。另外一点,虽然入局电气化赛道较早,但仅有I-Pace这一款纯电动车型,成绩也较为平淡,未能砸出多大的水花。有报道表示2021年全年I-Pace的销量不足万辆,甚至创下2018年上市以来的新低。

种种类似“断臂求生”的决策直接让部分舆论指出博洛雷2025年实现全面电动化的决策较为激进。

同时财报显示,2021财年“重塑未来” 战略为公司带来了14.86亿英镑(约126亿元人民币)的特殊费用支出,其中包括取消的车型相关资产减记9.52亿英镑,和5.34亿英镑的重组等费用。

尽管捷豹路虎的业绩有所回升,但却没有带来切实的利润,博洛雷依然难逃“下课”的命运,这也表明了转型变革是把双刃剑,毕竟想要推动转型,就离不开资本的持续输出,而巨额投入似乎令塔塔汽车难以接受。

在华发展需突破瓶颈

公开数据显示,目前中国市场销量已经占据捷豹路虎全球销量近3成,因此中国也成为捷豹路虎的主要战略市场之一。博洛雷也深知中国市场的重要性,在“重塑未来”战略发布后,博洛雷便保证新产品一旦推出,肯定会在中国市场发布。

但捷豹路虎近年在中国市场的表现却并不理想。公开数据显示:2018年捷豹路虎在华销量为11.5万辆,同比降低21.2%;2019年其销量至跌至9.9万辆,同比下滑了13.9%……2021年路虎累计销量为36389辆;捷豹则为17534辆,在中国高端乘用车市场的占比仅为5%,在豪华汽车市场不断增长的大背景下,捷豹路虎被对手逐渐拉开了距离。

其实豪华品牌国产后一直会有个难题,就是第一年销量不错第二年迎来小高潮,第三年销量开始回落,影响力差的品牌甚至会被边缘化,特别是对于拥趸者无法与BBA相比的二线豪华车品牌。

汽车评论员任万付对《华夏时报》记者表示:“个人认为,二线豪华品牌高开低走不是个例,不止捷豹路虎,英菲尼迪等品牌均未躲过这个规律,个中原因令人玩味。一是二线豪华品牌国产较晚,对中国汽车市场需要有个适应的过程,这是必须要交的学费;二是本身为二线豪华品牌,品牌力不占优势;三是短暂惊艳后,产品质量问题、产品阵容单薄等问题一一暴露;四是资源不足,人才、网络等资源基本都被一线品牌占据。”

无论是捷豹路虎还是博洛雷都意识到了在华发展陷入瓶颈,必须做出改变,博洛雷更是直言中国市场的重要性,“中国市场的积极创新将助力全球战略的实施”。因此对于中国市场的迫切渴求使得捷豹路虎开始了战略加速。2020年开始全面革新质量和汽车安全人才并选择积极与奇瑞常熟工厂展开产品可靠性提升,同时也在中国市场大举扩充产品阵营。在8月的成都车展上,捷豹与路虎品牌一口气发布了包括新一代揽运、揽胜插电混动、极光L、新款F-PACE等多款新车。

尽管战略的转型使得捷豹路虎2022/2023财年二季度(2022年7-9月)在中国市场销量环比增长了38%,但从捷豹路虎披露的具体销售数据来看,捷豹路虎前三季度总销量为3.7万辆,同比降幅达17.8%。中汽协数据显示,1-9月,国内生产的高端品牌乘用车销量完成275.6万辆,同比增长10.9%,照此计算,捷豹路虎的占比仅为1.34%,这也意味着现在的捷豹路虎在中国市场还未掀起多大的水花,仍处于转型发力的建设与铺垫期。

对于下半年的发展,捷豹路虎中国方面告诉《华夏时报》记者:“下半财年,捷豹路虎将持续为中国市场带来独具英伦特色的品牌、产品与服务体验,在‘重塑未来’战略的指引下,向可持续发展的未来迈进。”这表示,无论继任者是谁,都不能放慢转型步伐、并要坚定博洛雷制定的全新战略发展理念,且持续拥抱中国市场。

汽车行业分析师徐嘉平向《华夏时报》记者分析指出:“无论是组织架构的变化还是产品布局的丰富,对捷豹路虎来说也许只是一个开始。未来,捷豹路虎想要持续突破在华份额甚至凭借中国市场加速全球布局,肯定还需要更进一步的改革和发展。总之,在转型的关键时刻更换掌舵人,对于捷豹路虎管理团队来说将是不小的挑战,对于捷豹路虎品牌的未来走向如何,目前看来则充满变数。”

责任编辑:李延安  主编:于建平