视频 要闻 宏观 金融 证券 产业 地产 能源 健康 慈善 汽车 评论

半年净赚超7亿元!波司登高层回应“降费”:长期看有些钱还是要投入

黄兴利 2022-11-26 13:21:21

本报记者 黄兴利 北京报道

今年前三季度,复杂严峻的国内外形势以及多重超预期因素影响,我国纺服行业承载着高成本、弱需求、产销增速总体呈现放缓的巨大压力。在这个市场背景下,羽绒服巨头波司登国际控股有限公司(下称“波司登”) 交出一份营收净利双位数增长的成绩单。

11月24日晚,波司登披露的2022/23财年中期业绩数据显示,截至2022年9月30日,波司登实现营业收入61.8亿元,同比上升14.1%;净利润同比上升15%至约7.34亿元。在11月25日下午的媒体采访电话会上,波司登高层称对于下半年的市场预测保持“谨慎乐观”,并对于市场关注的羽绒服价格、门店扩张策略等问题一一进行了回应。

“要把握好量和价的平衡”

“今年上半年疫情有一些反复,但是对波司登的影响相对比较小,今年半年度中期业绩无论是营收还是利润,各项指标都在往好的方向发展。”波司登CFO兼副总裁朱高峰介绍称,波司登业绩增长来自于两大核心业务单元,一个是羽绒服业务,一个是贴牌加工业务,这两大业务单元在波司登整体营收占比达90%以上。

从财报数据看,波司登的两大主力板块在上半财年增速明显:一方面,品牌羽绒服业务收入同比增长10.2%至38.57亿元,占总营收比例为62.4%。这其中,波司登品牌营收达35.22亿元,占品牌羽绒服业务总营收的91.3%。而雪中飞和冰洁则分别贡献了1.74亿元、3680万元营收。另一方面,波司登的贴牌加工管理业务录得收入约18.95亿元,占总收入达30.7%,同比上升32.7%。

在采访中,朱高峰提及,波司登业绩的增长来自于品牌的优势,“产品升级在消费者心目当中已经获得时代主流人群认可,在市场不确定性环境下面,如果不能把自己的核心主业、核心优势做好,实际上是蛮难增长的。”此外,他也提及,财务指标向好也得益于波司登年初出于对市场做出的判断从而降本控费。

从毛利率来看,上半财年,波司登整体毛利率为50%,其中品牌羽绒服业务毛利率增加2.2个百分点达63.6%。对于品牌羽绒服业务毛利率上升,波司登方面在财报中表示,主要由于在过去的半年里,伴随着成功的品牌重塑升级以及创新轻薄羽绒服的推出,显著提升上半财年羽绒服产品结构;因此,伴随着高单价产品销售占比的提升,波司登品牌毛利率的提升带动了羽绒服板块整体毛利率的提升。

在近年来的转型过程中,波司登产品价格越来越贵也一度引发市场热议。谈及羽绒服行业价格上涨趋势,波司登品牌创始人,集团董事局主席兼总裁高德康在11月25日下午的媒体群访中也对记者表示,国产羽绒服行业经历了几十年的发展,正在逐步摆脱低端的价格竞争,对波司登来说,产品价格的提升是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级,产品品质升级等基础上的,在目前的价格段及市场格局中,波司登依然会在相对空白的中高价位市场不断创新和突破,成为时代主流消费人群的首选。

此外,在11月25日上午的业绩发布会上,朱高峰也透露称,在波司登品牌转型的第一个阶段,相关产品价的增长大于量的增长,在第二个阶段,就要把握好量和价的平衡。

对于产品未来是否还有加价空间,朱高峰在25日下午的媒体采访环节也再次回应称,过往的三四年以来,波司登总体产品的加价空间已经爬得很高,未来要把握好价的上升跟量的上升的平衡。他补充指出,未来的加价空间一定会有,一定是要推出新的品类、新的产品,然后定价可能会高一点,但是原来的基础款经典款做升级,价格上不会有大的改变。

回应费用率下滑

2018年以来,波司登确立了聚焦主品牌、聚焦主航道的战略转型,此后几年销售费用率开始走高。

从数据看,上半财年,波司登的分销开支约达16.23亿元,主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支,占集团总收入由去年同期的29.8%下降3.5个百分点至26.3%。

对于这一费用率小幅下降,波司登在财报中提及,主要由于集团在2022/23上半财年加强并有效管理终端门店运营以及品牌宣传营销活动费用及其使用效率所致。

值得关注的是,截至2022年3月31日的上个财年,波司登分销开支占总营收比达38.05%,而在此前几个财年,这一数据也在33%—35%上下。

对于近年来的分销开支,朱高峰在接受《华夏时报》记者采访时指出,波司登的整个销售及分销开支这几年呈现连续攀升,因为从2018年开启了整体品牌转型,当时抓住了中国品牌崛起的黄金时代,一定要阶段性做一些战略投入,包括在产品、渠道、广告等方面。

谈及2022年这一费用数据出现下调,朱高峰称这是基于波司登对当下市场的判断,认为有些钱投进去,可能短期不一定能产生很好的效果,所以当时一定要策略性地做一些调整,在下半年也还会延续这样的一个做法。

但对于未来是否还会继续压缩分销费用率,朱高峰对《华夏时报》记者表示,考虑2022年市场情况比较特殊,我们一定要去降低成本费用,但从未来来看,整个中国服装市场高质量增长的趋势并不会改变,整个中国自主品牌向上成长的趋势也不会改变,从长期主义发展的视角来看的话,有些钱还是要投入的,因为品牌的投入不是一朝一夕就能看得出来的、需要一个过程。

渠道优化大方向

目前在波司登品牌羽绒服业务的总零售网点中,约有28.9%位于一、二线城市(即北上广深及省会城市),约有71.1%位于三线及以下的城市。

对于在疫情环境下,波司登如何考量渠道建设,朱高峰回应称,“一定要站在品牌的视角来看渠道,可能渠道只贡献一部分销售,但同时它能让消费者看到听到感觉到、对品牌的印象会更好。”他提及,波司登近几年渠道优化的大方向,即把生意与品牌结合,渠道不仅对生意有贡献,也一定要对品牌有帮助。

朱高峰以今年10月份波司登在在上海南京西路正式开业的全球首家体验店举例称,在南京西路上都是国际一线品牌,波司登到那里开店去跟国际大牌竞争,店铺定位不是从生意的角度去考虑,因为店铺租金很高,从短期的投入产出回报比来看,可能不一定能很快赚钱,但是从中国自主品牌的崛起、树立品牌的自信、传播品牌文化,讲好品牌的故事来看,一定要到这样的地方开店。

他指出,未来波司登不会为了业绩的增长而开很多的店,一定开一家店成一家店,要让这些店铺都成为可持续发展的高质量的门店,要让这些门店真的能够代表国货品牌,代表波司登的品牌形象。

从最新财报数据看,截至2022年9月30日,波司登羽绒服业务的常规零售网点(不含旺季店)数量净减少139家至3670家,自营零售网点净减少163家至1,563家;第三方经销商经营的零售网点净增加24家至2107家。

面对疫情对于线下零售的冲击,对于波司登是否会调整开店计划,朱高峰称,11月中下旬波司登在全国几乎20%左右的门店未能够恢复到正常的营业状态,所以今年在总体的渠道增量上不会有明显变动,重点是怎么把现有的店铺经营好,比如接下来在12月及1月这个最黄金的时间,波司登会在一些主流城市核心商圈的购物中心设置快闪店(旺季店)以提升销售。

值得一提的是,随着天气逐渐转凉,波司登也将迎来销售旺季,对此,中金证券表示:看好旺季来临后波司登的良好销售表现。由于公司销售旺季较为集中,轻薄款羽绒服可以在旺季前和春节后延长售卖周期,提升天气不确定性下的业绩稳定性。

责任编辑:卢晓 主编:寒丰