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“毛孩子”撑起2600亿元宠物食品赛道:乖宝宠物冲击IPO,国产品牌抗衡洋品牌先砸宣传费

于玉金 2022-11-26 20:05:14

(北京某超市宠物食品区 于玉金 摄影)

本报记者 于玉金 北京报道

小帆养了两只猫,每个月都要花费500多元为两位“猫主子”买进口猫粮,为了猫咪健康成长,她还会给猫咪搭配冻干、罐头等,这样算下来,小帆每个月在两只猫的饮食上花费约700元—800元。

小帆是庞大的宠物主群体之一,随着人们对宠物寄予的感情愈发丰富,产生了庞大的宠物经济市场。据艾媒咨询数据显示,2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元,同比增长25.2%,其中宠物食品占大头,行业规模将达到2670亿元。庞大的宠物食品市场也催生了诸多上市公司。

近日,乖宝宠物披露招股书拟于创业板上市。业绩虽然逐年增长,但在逐渐激烈的国内外市场竞争中,乖宝宠物的宣传费用也在剧增,与此同时,乖宝宠物的产品质量也面临质疑,乖宝宠物及所在的国内宠物食品赛道仍有很长的路要走。

毛利率超30%

乖宝宠物成立于2006年,主要从事宠物食品的研发、生产和销售,主要产品包括宠物犬用和猫用主粮、零食和保健品等。乖宝宠物成立初期,主要为境外宠物食品代加工,客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和宠物品牌运营商。2013年,乖宝宠物创建自有品牌“麦富迪”。

在过去的几年,乖宝宠物乘着宠物食品市场的东风业绩逐年走高。2019年、2020年、及2021年,乖宝宠物实现营收分别为14.03亿元、20.13亿元、25.75亿元,净利润分别为416.02万元、1.11亿元、1.42亿元。

2022年前三季度,乖宝宠物实现营收为24.88亿元,较上年同期分别增长46.05%;净利润分别为2.15亿元,较上年同期分别增长272.8%。

对于今年1—9月净利润较去年同期大幅上涨,乖宝宠物方面解释,“公司国内自有品牌产品结构优化,高毛利产品占比提升;随着公司自有产品品牌的认可度持续提升,本期公司销售渠道结构更加优化,促使公司国内自有品牌业务毛利率进一步提高;本期主要原材料鸭胸肉的采购成本下降,加之公司提高了部分产品的单位售价,毛利率提升;本期公司营业收入规模快速提升,期间费用率有所降低。”

除2019年主要受原材料价格上升及中美贸易政策变化的影响毛利率有所下滑外,乖宝宠物主营业务毛利率均在30%以上。2019年、2020年、2021年及今年前6个月,乖宝宠物毛利率分别28.87%、33.12%、32.79%及34.68%。

据《华夏时报》记者了解,宠物食品行业的主要原材料鸡胸肉、鸭胸肉占生产成本比例较高,其价格波动会对公司毛利率产生影响。

对于2022年1—6月毛利率较上年同期增长,乖宝宠物分析,一是产品销售价格提高,且零食主要原材料鸡胸肉和鸭胸肉采购价格下降;二是公司重视品牌高端化,对高毛利产品进行重点销售推广,高毛利率产品的销售占比上升;三是优化了销售渠道,自有品牌中毛利率较高的直销渠道占比提高,同时经销渠道毛利率提升幅度较大。

据记者了解,乖宝宠物2021年收购了美国知名宠物食品品牌 Waggin’Train,以及通过代理新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”持续布局高端宠物食品市场,对于其销售单价的提升和销售数量的增加也有重要贡献。

销售费用走高

当然,在业绩走高的同时,面对激烈的竞争,乖宝宠物的销售费用也在走高。2019年—2021年及今年前6个月,乖宝宠物的销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元、4.59亿元及3.05亿元,占各期营业收入的比例分别为17.53%、16.93%、17.84%及18.06%。

而记者注意到,过去3年半的时间,乖宝宠物销售费用中业务宣传费一直所占比例最高。以今年上半年为例,业务宣传费用为1.09亿元,占销售费用的比例为35.68%。

据了解,乖宝宠物的业务宣传费主要来源于国内业务拓展,主要包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等品牌宣传费用,以及天猫、京东等电商平台线上推广费用等。过去3年半时间,乖宝宠物赞助了《向往的生活》、《上新了故宫》、《家有恶猫》等知名综艺节目,并聘请谢霆锋作为代言人。

对此,艾媒咨询CEO张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示,现在养宠物就和养孩子一样,首先要解决基本温饱问题,这需要宠物食品,相比国外知名品牌而言,目前中国宠物食品品牌总体还是做中低端,虽然销量很多,但是卖不了高价,利润也更薄。

“客观上讲,国外很多知名宠物食品品牌也在国内生产,在国内公司做贴牌,这也说明国内的宠物食品制造企业完全有能力去做高性能、高品质的宠物食品来满足国内外宠物食品市场的需求。”张毅进一步表示,对标国外高端宠物食品品牌,国内一些宠物食品公司也会提高营销费用,提高知名度以获得更高的利润。

张毅还表示,从目前情况来看,品牌提升很难一步到位,因此在品牌营销中也会逐步提高营销成本,但这并不意味提升品牌就要一直加大营销成本,最主要的还是在保证品质的基础上,提升价格,通过口碑传播,树立高端品牌形象。

竞争激烈

小动物爱好者梦婷家里养了一只金毛、一只柯基及一只暹罗猫。她告诉《华夏时报》记者,“我家猫咪之前吃进口的猫粮,700多元一大包,不过后来换了国产猫粮,就没有很贵,200多元一大包能吃3-4个月,狗子的花销就更少了,我家狗子狗粮是作为配餐,买一包K9(国外品牌狗粮)大概是1200元,但是能吃大半年,主要是吃自制粮和生骨肉。”

“养大型犬的往往吃的会比较便宜,因为吃的多,反而养小型犬的因为吃的少吃的精细;”梦婷还表示,进口狗粮太贵了,大金毛几顿就吃完了,国产狗粮虽然便宜但是真的有点不放心给狗子吃,因此主要吃自制粮,就是蔬菜+肉+一些营养品(鱼油,钙粉,护肝片等),而吃自制狗粮,两只狗子一个月花销也就600元左右。

晓宇家里的布偶猫和博美就属于富养,“布偶猫属于偏大型猫咪,食量大一些,一般是吃进口猫粮和冻干,还要吃一些罐头,平日里都会囤一些猫粮,每买一次都要花1000多块钱。”

“博美就属于小鸟胃,除了吃狗粮,还会吃一些鲜食,有时候还会蹭吃一下我吃的牛奶、酸奶、水果之类的,算下来博美要比布偶猫花费更多一点。”晓宇还表示,“之前都没有算过两只‘毛孩子’的花销,但是这么错略算,每个月在他们身上吃的就要花不少,如果生病、美容当然就花更多了。”

记者在采访中了解到,“毛孩子”的主人在选择宠物食品时多会首选国外品牌或者出于成本考虑而选择自制。这对于国内宠物食品品牌产生巨大的挑战。

以乖宝宠物的国内品牌“麦富迪”为关键词,《华夏时报》记者在黑猫投诉上检索出171条投诉,其中有消费者反映,“我家宠物一直从未生病,在2022年10月2日晚上八点左右我购买了麦富迪羊奶肉包幼猫成猫肉粒包,吃了以后我家猫咪拉稀,不吃东西,宠物医生说是因为吃了这个羊奶肉包的直接关系。”

乖宝宠物也提示,若公司因产品质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作不当等导致产品质量事故,公司的声誉和品牌形象将受到严重的负面影响,从而对公司未来的经营业绩也产生不利影响。

对于毛利率提升、销售费用提升及如何面对竞争等问题,记者采访乖宝宠物方面,但截止发稿时并未获回复。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰