本报记者 牛小欧 于建平 北京报道
在一汽奔腾看来，焕新和求变的最重要手段似乎离不开“换标”。
近日，一汽奔腾再次发布了全新产品标识，而此次换标，距离其上次发布新标尚不足2年。从市场表现来看，一汽奔腾销量一直不算突出，甚至有些不尽如人意。因此也有业内舆论指出，仅仅想要凭借换标来打响市场，挽回颓势，多少有些本末倒置，治标不治本。
几年之内频频“换标”
除了发布新标，一汽奔腾同时还发布上市了搭载新标识的2023款奔腾T99、奔腾T77两款新车。《华夏时报》记者从一汽奔腾方面获悉，产品品牌的独立，将为多品牌同步运营理清思路，打开运营空间，从而实现企业品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌、公益品牌等相互支撑、相互促进的新体系。未来，一汽奔腾将覆盖轿车、SUV、MPV、跨界等多个产品序列，不断拓展混动、纯电等各类动力体系，满足用户的差异化需求。
而对于此次“换标”，一汽奔腾则解释为：本次发布全新产品标识，并不是传言中的“换标”，而是形成企业品牌＋产品品牌，相互独立、相互赋能的品牌新格局。不难发现，一汽奔腾对再次“换标”讳莫如深。这背后的原因在于2011年，奔腾B70升级上市后全面启用一汽“鹰标”，而在2018年，一汽奔腾发布了“世界之窗”的新造型标志，但在2021年又在一汽奔腾15周年展暨全新品牌战略发布会上又发布了全新品牌logo。
从2018年至今，一汽奔腾频繁换标的举动也带来了不少质疑声，毕竟每一次换标之后一汽奔腾的市场表现都是不瘟不火。此次不到两年的时间一汽奔腾又再次换标，这对于战略持续和品牌长期发展都有着一定的影响。
汽车行业分析师顾彦涛对《华夏时报》记者表示：“一汽奔腾过于频繁的换标举动，从客观角度来看并不利于品牌的长期发展。品牌的美誉度和影响力需要长期积淀，频频换标会降低受众对品牌的认可度；另一方面，新的品牌标识会需要加码推广费用去扩大其认知率。如果在用户基数本身就较为单薄的情况下，营销费用则需要得更多，不到两年就换一次标，也意味着前期做的推广很大程度上是打水漂，没有意义。”
一汽奔腾在去年品牌成立15周年暨全新战略发布会上曾立下“到2023年实现产销30万台，到2025年达到60万台，挑战经营规模100万台”的销量目标。客观来看，发布全新产品标识，一汽奔腾意在对外展示全新形象，为了迎接行业新趋势、拥抱用户新需求，从而实现销量目标。
一汽奔腾轿车有限公司副总经理卢宇坦言：“如果说过去16年，一汽奔腾在研发、制造、营销、服务等领域形成了稳定的基础和体系，那么，新产品品牌和产品标识的发布，则是一汽奔腾以归零心态再出发，全力打造‘用户生态’的又一个新起点。”
但愿景再理想，也需要靠市场表现来夯实。但公开数据显示，一汽奔腾今年前10个月累计销量仅为5.5万辆，平均到每个月，销量为5500辆左右，其中还包括今年向B端市场交付的1.3万辆网约车奔腾 NAT，那么在C端市场的表现就更是平平，这与现在发展较好的造车新势力企业相比都已存在着一段距离。2021年一汽奔腾的全年销量为5.8万辆，按照目前这个表现计算，想要在明年实现30万辆的销量目标，似乎不太可能。
桎梏颇多逆境求变
公开资料显示，奔腾品牌创立于2006年，主要生产SUV和轿车车型，目前在售车型包括奔腾B70、奔腾B70S、奔腾T77、奔腾T55、奔腾T99，以及两款新能源车奔腾E01和奔腾NAT。2019年经历高光时刻，累计销量达到了12.05万辆，同比增长33%。但2020年起，一汽奔腾的销量就开始经历滑坡，当年累计销量仅为8.01万辆，跌幅超过30%。
在2020年4月，中国第一汽车集团有限公司（下称一汽集团）完成对一汽轿车与一汽解放的资产置换，一汽奔腾脱离一汽轿车成为一汽集团旗下全资子公司，同一汽红旗一样单独运作。随着一汽轿车完成重大资产重组，乘用车业务与上市公司剥离，一汽夏利更名，一汽轿车与一汽夏利存在长达9年的同业竞争问题得到实质性解决。一汽奔腾曾在接受媒体采访时表示，成为一汽股份非上市全资子公司后，奔腾将更有利于获得集团的支持，并且不需要按照上市公司要求履行决策、披露义务，这意味着奔腾的决策效率和灵活性更高。
可以看到一汽奔腾求变的决心，尽管口号已喊出，但在质量上，一汽奔腾却并不“抗打”。
《华夏时报》记者登录车质网发现，关于奔腾T77的投诉比比皆是，其中投诉最多的是关于车身附件以及发动机故障的相关质量问题，涉及重大质量问题包括刹车失灵、制动和转向失灵、变速箱无法加速等问题。这些频繁被用户指出的质量问题，也极大影响了奔腾在市场中的美誉度，对品牌自身发展造成不利影响。
另一方面，研究一下奔腾现在的产品体系就能发现，造成其销量惨淡的另一个原因，也与一汽奔腾此前旗下过于单一的产品线有着很大的关系。一汽奔腾目前在售车型多为SUV，轿车板块孱弱，且新能源板块更是仅有一款车，动能明显不足。很显然，一汽奔腾仅靠SUV“一条腿走路”的战略规划，并未使其获得如长城哈弗品牌一样的效果。
汽车评论员任万付向《华夏时报》记者分析指出：“一汽集团近两年动作频频，包括资产置换、奔腾独立等等。但这些动作无法帮助奔腾品牌实现销量的快速提升，最主要的是新规划落地需要时间，新产品研发需要时间，而企业要转型所需要的时间则更长。同时较差的产品质量问题频现，直接导致产品竞市场竞争力也较为羸弱。”
最近几年，传统自主品牌几乎都开始举集团之力发展智能化高端电动品牌，包括上汽、广汽、北汽在内，而未来一汽奔腾想要实现突破和创新，想必也需要锚定智能化和电动化这两个关键词。在新能源方面，一汽奔腾此前表示，将在2023年至2025年期间，投放包括iA00级纯电动小车在内的5款新能源产品，逐步壮大新能源产品阵营，加速品牌电气化转型进程。
其实喊口号和频繁换标都不是改革成功的关键，一汽奔腾想要真正实现翻盘突围，只有从技术、质量、服务、渠道等方方面面全进化，毕竟“打铁还需自身硬”是亘古不变的道理。
责任编辑：李延安 主编：于建平
