本报记者 于玉金 北京报道
GMV超过48亿元、产品订单总量达7020万单、开设6个直播账号……“东方甄选”交出了出圈半年的成绩单，在贡献85%营收的“大功臣”助力之下，新东方在线（01797.HK）在2023财年上半年实现扭亏为盈。
1月17日晚间，新东方在线发布2023财年半年报（2022年6月1日至11月30日）显示，公司来自持续及已终止经营业务的总营收由上年同期的5.7亿元增加262.7%至20.8亿元；净利润从上年同期的净亏损5.44亿增至净利润5.85亿元。
在走红及业绩的支撑下，新东方在线的股价也一路飙升。新东方在线1月17日股价收于67.3港元/股，而在2022年5月12日，新东方在线股价曾低至2.84港元，仅8个月时间，新东方在线的股价暴涨超2269.72%。
发展自营产品、推出自己的APP，这些已经成为过去时或者说是进行时，而在接下来，东方甄选的目标则是扩大规模以及业务出海。不过，资本市场似乎对这样的发展步伐并不认可，1月18日，新东方在线股价收于61.9港元，下滑8.02%。
“东方甄选”贡献85%收入
从专注于线上教育向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展，新东方在线交出了出色的成绩单。
2023财年上半年，新东方营收20.8亿元，同比增长262.7%，持续经营业务及已终止经营业务的净利润同比增长207.6%至5.85亿元，持续及已终止经营业务的毛利为9.8亿元，同比增长467.9%，税前利润达7.6亿元。
当然，业绩高增长还在于2022财年上半年（2021年6月1日至11月30日）教育行业遭遇“双减”，新东方在线逐步终止K-9培训业务导致的亏损。东方优播早于2021年9月宣布关闭K-12业务。
与此同时，新东方在线转型直播电商业务在报告期内经历了大爆发期，以及电商领域的618、双十一及双十二的重点购物节。虽然传统电商在2022年的三大购物节中表现欠佳，但直播电商则异军突起。6月18日，东方甄选直播间观看人次超6100万，观众平均停留时长达3分25秒，当日GMV达6609万元，均创直播间历史新高。
拆分营收来看，新东方在线自营产品及直播电商分部即东方甄选总营收为17.66亿元，占总营收的比重为84.90%。东方甄选GMV超过48亿元，自营农产品订单加上第三方产品订单，两者总量达7020万单。
从2021年12月28日开播，“东方甄选”已经走过一年，在过去的2022年，“东方甄选”成为新晋直播带货新势力，更成为直播电商的最具典型的代表，主播董宇辉也凭借丰富的知识积累和出众的表达走红。
而除了这些表面的繁荣之外，新东方在线也加强了供应链管理体系，扩大了产品类别，增加了产品数量和SKU，尤其是不断扩充自营产品。
2023财年上半年，东方甄选的自营农产品已达60余种，带来的收入突破10亿元，包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品。
据记者了解，东方甄选自营产品直播间于6月20日开播，不过由于带货产品同时也在主站售卖，该账号流量与GMV体量相对较小，目前该站主要作为锻炼新主播与方便复购的直播间。
新东方在线主席俞敏洪表示，东方甄选的发展，毫无疑问为我们带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。今天的成绩也只是万里长征第一步，未来还有太多的事情要做。
“我们将继续丰富产品种类和数量，为消费者持续提供高品质、价格优的好产品。”新东方在线行政总裁孙东旭表示。
扩大收入规模
转型发展期的新东方在线定下了一个新目标，提升收入规模。新东方在线执行董事兼CFO尹强在财报电话会议上表示，我们目前并不急于提升利润率，更多的是提升整个收入规模，将供应链体系打造得更加完整，就是说，现在是规模优先。
尹强表示，2023财年Q1的净利润高于Q2，在于Q1时东方甄选整体处在大爆发期，与此同时，当初的人员规模、整体投入不足，但是在利润方面则非常好。经过了Q1的发展，Q2东方甄选陆续补充了很多专业的人才，包括主播团队从当初的5、6个扩展到现在将近30个主播以及供应链的团队、选品团队等，整体人员的增长主要都是从Q2开始增长的。
据记者了解，东方甄选不断完善培养体系，推出多批新主播，减轻对单个头部主播的依赖。
在董宇辉破圈之后，其他资深主播也各自吸引了一批粉丝。2022年6月—9月，东方甄选推出的主播也在直播间获得了稳定的上播时间，并开始积累粉丝。
孙东旭透露，到2022年11月底，东方甄选团队大概有500多人.
中泰证券分析师韩筱辰分析认为，“新东方的教师队伍是主播矩阵的优质储备资源，同时公司培养教培名师的经验也可在一定程度上迁移至建设主播培养体系上，助力东方甄选持续稳定推出高素质新主播。”
此外，目前，东方甄选共开设6个直播账号，除了在抖音同步运营主账号外，还包括美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒等账号，后者结合主播特点和账号所售细分产品品类特点，覆盖用户群体不断拓展。
除了在抖音开设账号外，东方甄选还推出APP、小程序、京东商城、天猫店铺等销售渠道。与此同时，东方甄选还先后与北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东等地政府部门合作，举办了多场外景直播活动，在扩大GMV的同时，还展示了当地风土人情及特色产品，并传播了47项非遗文化项目。
值得关注的是，目前东方甄选也通过自营产品深入供应链。孙东旭表示，自营产品参与供应链分为多种方式，一是订单的方式，增强对供应商的控制权，同时与供应商一起改进配方；二是对于非常认可的供应商，会采取入股、投资来帮助供应商加大对研发、先进生产线的投入；三是东方甄选在质量检查方面，也持续投入较大。
筹划出海
在规模扩张基调下，筹划出海也提上日程。孙东旭在会议提到，当前，东方甄选在多地注册EASTBUY商标，筹备业务出海。
近日，新东方在线也在更名中，董事会建议将公司英文名“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”，将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。
而另据天眼查显示，近日，东方甄选申请注册多枚“EASTBUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等，当前商标状态均为申请中。
孙东旭表示：“我们也要做好出海的准备，很多海外的朋友表示他们目前也看东方甄选的直播，跟国内网友唯一的差别就是，在国内朋友买买买的时候，国外的网友只能看着，目前下不了单。所以，东方甄选未来的产品，既可以把很多进口产品引进来，也可以把国内产品发扬光大，尤其是国内很多产品也是非常有中国地域特色的产品，全球华人朋友都盼着这些产品能够走出国门。”
据了解，在国际贸易方面，东方甄选已经组建相应的专业团队。不过，跨境电商发展并非易事。中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向《华夏时报》记者分析，在TikTok上进行直播比抖音上直播对于主播的语言要求更高，当然新东方主要以英语培训起家具有优势；但是海外供应链与国内供应链大不相同，海外供应链链条也更长，在适应海外本土化运营方面也会面临很大压力，需要东方甄选去突破。
但新东方在线管理层似乎对出海有信心。“我们相信，我们手握国内这么大的订单，而且是一个有如此美誉度的品牌，我们的粉丝和客户，对东方甄选的品牌认同感是不比洋品牌低的。而我们独特的优势，使很多客户对我们品牌的好感度高于洋品牌。因为我们可以说（东方甄选）是一个扎根于中国同时又具有国际化视野的品牌。”孙东旭如是说。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
