本报记者 卢晓 北京报道
虽然电商巨头间的较量有多个维度，但是价格竞争从不缺席，而且往往是它们确立江湖地位的杀手锏。
最新的低价大战由京东“卷”起。3月6日，京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线。京东零售CEO辛利军在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上还表示，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标，实现“天天低价”。
百亿补贴对于电商江湖并不是一个新话题。早在2019年，拼多多和阿里就先后开启了这一促销模式。不过对于早已进入存量战场的电商巨头们来说，曾经在跑马圈地时代行之有效的价格战现在还有用么？
3月7日，京东在美股收于46.57美元，下降2.82%，总市值接近730亿美元。
百亿补贴落地
近几年来，京东从没有像现在这样，如此迫切地对外传达它的低价战略。
百亿补贴的入口位置，凸显出京东对它的重视。《华夏时报》记者看到，京东百亿补贴的入口位于APP首页中部，约占据搜索栏下方1/5的面积，在诸多频道中占位最大、最醒目。京东方面还告诉《华夏时报》记者，“我们的百亿补贴是常态化活动，后面长期在线。”
3月7日，记者对于部分京东百亿补贴商品，进行了不同电商平台间的比价。其中，3C数码品类，京东价格优势明显。以128G版本的iPhone14Pro手机为例，京东百亿补贴的价格为6899元，拼多多上参加百亿补贴活动的该款手机最便宜售价为7089元。阿里官方自营的喵速达上，这款手机优惠后的价格为6949元，但显示无货。
不过，京东百亿补贴中的其它品类价格差距不太明显。以美妆护肤品类为例，记者随机选择了兰芝30毫升的紫色隔离霜作对比，京东百亿补贴的价格为66元，天猫聚划算百亿补贴后价格为69元，而拼多多参加百亿补贴的该款商品最低售价为62.9元。
据《华夏时报》记者了解，京东要实行百亿补贴的消息自今年2月已经传出。但它蕴含的低价信号却早在去年冬天已经释放。
去年双十一期间，京东集团董事局主席刘强东曾在一封回复所有高管的邮件中指责他们不再关注低价优势。2022年底的内部管理会上,刘强东再度强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
事实上，辛利军在上述京东零售的开年大会上也表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。接下来，还将有一系列面向用户低价体验的举措。目的都是为了更好的提升用户体验。
不提低价背后
京东对于低价并不陌生。无论是2010年与当当进行的图书大战，还是2012年与国美苏宁掰手腕的家电大战，京东在电商江湖地位的确立离不开“惨烈”的价格战。
不过随着京东在电商江湖地位逐渐稳固，它身上最鲜明的标签，已经不再是低价，而是物流供应链。京东最想对外传达的声音，也不再是低价，而是代表着消费升级的品质和服务。
过去几年间京东的品牌战略几经变化。公开资料显示，2014年赴美上市后，京东在2015年双十一期间对外喊出的口号从“多快好省”变成了“只为品质生活”。2017年双十一时，京东曾重提“多快好省”，但2020年5月这个战略升级为“不负每一份热爱”。
这背后，相对其他平台，京东被认为拥有更多高端用户群体。京东曾在2018年9月公布过自己的PLUS会员用户画像：35岁以下的年轻会员占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群。
易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛还告诉《华夏时报》记者：“京东各个品类部门之前也都在搞类似的补贴，但各自为战。现在是形成了统一的战斗。”他认为，各个平台的费率、商家性质不一样，因此绝对价格上存在着差异。但现在消费者不只看重绝对价格，还看重很多附加服务，购物流程等等。
另一方面，近年来互联网大厂掀起降本增效大潮，低价和盈利对于上市公司来说也是一道难以两全的选择题。
刘强东去年双十一指责京东丢失低价优势的内部邮件发出后不久，京东公布了一份超出外界预期的2022年三季度财报。当期京东营收2435亿元，同比增长11.4%；当期87亿元的经营利润同比增长超2.3倍。但京东集团CEO徐雷在财报后的电话会议中表示，京东当期利润向好的一个重要原因是降本，明后年则重点聚焦增效。
“随着拼多多通过农产品和工厂产品的差异化品类竞争，和直播电商去中心化依托主播的低价策略，京东逐渐失去价格优势。当然这与京东在自营采购和自营物流方面的经营成本要比开放平台更高也有很大关系。”百联咨询创始人庄帅对《华夏时报》记者说。
他认为，京东的百亿补贴一方面是京东基于自身开放平台建设，以及营收增长和用户增长放缓，希望通过价格优势获得新的增长。另一方面是应对来自拼多多和直播电商的低价竞争。
存量市场博弈
当京东将目光放在价格之外时，电商江湖的低价竞争从未停歇。
2019年618期间，江湖后辈拼多多开启了重点补贴iPhone11等高价单品的百亿补贴活动，以期撕掉“低配版淘宝”的标签。当年Q3财报显示，拼多多当期75亿元的营收同比增长123%，平台年度活跃买家数增长0.53亿，创下上市以来最大单季增长。2019年12月，阿里以聚划算为主体也跟进了百亿补贴促销。目前，两家电商平台的百亿补贴大促都已经常态化。
对于京东将目光重新聚焦在低价上，多位业内人士在跟《华夏时报》记者交流时认为，京东的低价策略意在对价格更敏感的下沉市场。
从年度活跃用户来看，拼多多最后一次披露用户数是在2022年第一季度：截至2022年3月31日止的12个月中,其年活跃买家数超过8.8亿。阿里在2022年5月宣布其中国市场年度活跃用户超过10亿。相较之下，截至去年三季度末年度活跃用户数达到5.883亿的京东，还有较大的增长空间。
但要看到的是，随着人口红利消失，以及新流量渠道的崛起，电商主站巨头们集体面临着增长放缓的困境。
从营收规模来看，京东零售去年第三季度收入同比增长7%，同期阿里巴巴中国商业的营收同比下降1%，当期拼多多355亿元的收入同比增长65.1%。反观三年前，2019年第三季度京东当期净收入同比增长28.7%，阿里电商业务总收入同比增长40%，与公司整体增速持平，拼多多当期营收则增长了123%。
对于百亿补贴能否改变电商市场格局，庄帅认为，由于中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段，用户需求呈现多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。
自三年前就掀起的百亿补贴大战，显然不是电商巨头们重拾高速增长的灵丹妙药。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
