本报记者 黄兴利 北京报道
湘酒龙头企业酒鬼酒(SZ:000799)在去年正式迈入了40亿元营收大关。4月28日晚，酒鬼酒发布2022年度报告显示，去年其实现营收40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增长17.38%，全年净利润首次突破10亿元大关。
从国内19家白酒上市公司去年业绩数据来看，在40亿元-50亿元营收阵营中，除了酒鬼酒外，还有水井坊及老白干这两大区域酒企。而从今年一季度看，这三大酒企业绩均出现了不同程度下滑。在消费场景、宴席市场均受到冲击的2022年，在一线名酒迅猛势头下，区域酒企就已经普遍遭遇市场挤压，进入2023年，白酒行业去库存压力犹存，对于酒鬼酒这类区域酒企来说，如何应对行业竞争加剧也在考验管理层的智慧。
内参贡献近三成业绩
发源于湘西的酒鬼酒，是馥郁香型白酒的开创者。目前，酒鬼酒旗下有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌线，其中内参主打高端价格带，酒鬼对应次高端价格带，湘泉品牌则是对标大众消费市场。
从酒鬼酒4月28日披露的业绩数据看，内参、酒鬼两大系列依旧是业绩主力军，其中内参酒全年实现营收11.57亿元，同比增长11.88%，占公司营业收入比例28.57%，毛利率为91.63%；酒鬼系列全年收入22.7亿元，同比增长18.55%，占公司营业收入比例为56.06%，毛利率为79.95%。
值得关注的是，酒鬼酒正强化酒鬼品牌下红坛地位，培育大单品。去年，酒鬼酒成立红坛业务部，以推进红坛酒鬼深度市场培育。本报记者从酒鬼酒方面了解到，红坛单品年度内实现了40%以上的增长，大单品策略效果逐步显现。
此外，对于内参在2023年的发展规划，酒鬼酒方面在年初的一次投资者活动中提出，将坚持以内参作为酒鬼酒的高端品牌引领的战略不动摇，持续提升内参的高端定位，加大对内参酒的品牌投入，继续推动内参酒品牌提升；通过费用改革把大多数费用从渠道端转向消费端，做深度消费者教育。
酒鬼酒方面当时也提及，加强对内参市场价格的管控，稳定内参价格，提升客户信心；在产品方面，内参做一些高价值、高颜值、有独特卖点的文创型产品，凭借高价格的产品的拉动，提升内参酒整体的产品价值；加强团队的培训，提升内参团队的高端酒运营水平。
对于酒鬼酒近年来的成长，白酒营销专家肖竹青对《华夏时报》记者分析认为，酒鬼酒的业绩增长来自于人口流动的全国化所带来的区域品牌全国化的机会，随着湘菜在全国各地流行，推动了湘酒的流行；另外，以三一重工、中联重科等为代表的优秀湖南企业也在全国化，湖南籍商务人群交流的频繁也推动湘酒使用场景的密集化；再者，酒鬼也是文化名酒的复兴。
肖竹青认为，从本次成都糖酒会感受到浓郁的名酒复兴趋势，因为现在再打造一个全国妇孺皆知的品牌可望而不可及，成本高企。
推进费用改革
梳理公开报道可以发现，自2015年中粮集团全面接手以来，酒鬼酒在优化组织结构、精简产品布局、推进全国化扩张等方面动作频频。
从业绩层面看，这些年酒鬼酒也实现跨越式增长：营业收入从2015年的6.01亿元增长至2022年的40.5亿元，年均复合增长率接近三成；净利润则由0.89亿元增长至10.49亿元，年均复合增长率接近四成。
值得关注的是，在有序推进全国化进程中，酒鬼酒正在推进费用改革。在今年2月举行的2022年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒分管销售副总经理王哲提及，2023年酒鬼酒将逐步减少渠道费用，各种市场费将逐步向终端和消费者倾斜，切实培育粉丝和忠实消费者。
据记者了解，从去年二季度开始，酒鬼酒就已逐步将工作重心转移到控库存、稳价盘、促动销，全面推进销售模式转型、费用改革、数字化营销、市场细分等工作。
对于费用改革具体投向，酒鬼酒方面相关人士在年初的投资者活动中也解读称，是将原来投放较多的渠道费用，转移到消费者教育、加强动销上来，多做消费者活动，全面的提升消费者投入、品牌投入的费用占比，增加品鉴活动，开拓核心终端门店，加强宴席推广，通过扫码、盒盖换酒等活动提升开瓶率，逐步从渠道驱动增长型转变为以消费者动销驱动增长型。
“费用改革的目的就是要推动现有销售模式进行转变，不断趋向C端的运营体系搭建，提高费用管理及效能，从而更加适应现阶段酒鬼酒全国化进程。过去几年领先行业的高增长，可能掩盖了一些不足，需要正视也需要及时调整，越是行业波动越要修练好内功，坚持做正确的事情，对企业长远发展负责。”王哲指出。
行业继续去库存
根据中国酒业协会公布数据，近年以来白酒行业产能、规上白酒企业数量不断下降，行业进入存量市场竞争阶段。另一方面，据中国酒业经济运行报告，2019年-2022年，我国白酒产业市场集中度逐年增长，马太效应愈演愈烈。
从白酒企业公布的一季报来看，尽管以贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒等为代表的名酒在今年一季度继续保持迅猛增速，但不少区域酒企却在一季度交出逊色成绩单。酒鬼酒今年Q1实现营收9.65亿元、净利润为3亿元，同比下滑约四成。对此，酒鬼酒方面表示，一季度同比下滑一方面是因为去年同期基数较高，另一方面也有公司主动进行策略调整的因素。
此外，水井坊最新发布的一季报显示，主营收入8.53亿元，同比下降39.69%；归母净利润1.59亿元，同比下降56.02%；老白干一季度营业收入10.03亿元，同比增长10.43%；归母净利润1.02亿元，同比减少61.51%。
行业分析人士认为，由于消费场景的缺失叠加前几年高速增长，白酒行业库存不断累积，进入2023年，行业波动加剧，去库存已经成为各大白酒企业今年的首要任务。
肖竹青对本报记者分析称，白酒一季度业绩取得好的增长，得益于交通和流通持续的恢复，也证明中国高端白酒的主要消费人群是商务人群，这种沟通交流频次，推动了商务用酒场景的高端酒需求。但他同时指出，伴随着经济振兴和各个行业复苏，未来的白酒消费会迎来可持续发展的科学局面，现在整个渠道的库存还是比较大，今年在中秋节之前有还是有巨大的消化库存的压力。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
