本报记者 于玉金 北京报道
东方甄选的成功，让新东方2023财年实现了扭亏为盈，也让俞敏洪有了更大的动力再创业，入局文旅行业。
7月26日晚间，新东方发布2023财年第四季度未经审核综合业绩，2023财年第四季度的新东方股东应占净利润同比上升115.3%至2900万美元；2023财年新东方股东应占净利润为1.77亿美元，去年同期为11.88亿美元亏损。
除了众所周知的东方甄选贡献外，新东方董事会执行主席俞敏洪表示，第四季度，公司营收增加64.2%，出国考试准备以及出国咨询业务亦同样录得增长，分别同比增加约52%及6%。针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约34%。
随着业绩扭亏为盈，俞敏洪眼光再次放远，今年4月预告的文旅业务也在近日揭开了“庐山真面目”，而这一业务能否成为第二个“东方甄选”变为新东方的新业务支柱也引发热议。
扭亏为盈
2023财年第四季度，新东方净营收同比上升64.2%至8.61亿美元，新东方股东应占净利润同比上升115.3%至2900万美元。
对于净营收同比大增，新东方方面表示，主要由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。
俞敏洪解释，第四季度公司营收增加64.2%，我们的出国考试准备以及出国咨询业务亦同样录得鼓舞的增长，分别同比增加约52%及6%；针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长则约34%。除了我们长期以来的传统业务，我们的教育新业务也取得正面的开始，开创长期发展的基础，并带来优于预期的利润。
据记者了解，在过去的两年，留学行业出现了“堰塞湖效应”，留学需求被压制。从2022年开始，各国入境政策逐渐放宽，超过四成的留学生已回到留学国家正常继续留学学业。2023年，中国留学生中有49%的本科及以下在读学生处于“就读中且人在海外”的状态，45%的硕博在读留学生处于“就读中且人在海外”的状态。随着全球疫情的消散，留学已逐步回归正轨。
新东方助理副总裁、新东方前途出国总裁孙涛今年5月告诉《华夏时报》记者，随着疫情逐渐消散，国际教育的生命力重新爆发出来，在这个过程中，前途出国可以更好地服务于国家提出的人才战略。“中国留学的趋势逐渐回到常规的状态下。可以预见，未来全球优质教育资源的竞争将会更加激烈。”孙涛认为。
据《华夏时报》记者了解，新东方在新业务发展方面较为低调，所谓教育新业务为非学科辅导和智能学习系统。截至今年5月31日，新东方的非学科类辅导业务在约60个城市开展，本财季吸引了62.9万名学生报名。同时，智能学习系统及设备也在约60个城市中采用，本财季活跃付费用户达9.9万个。
并无意外地，新东方在2023财年实现了扭亏为盈，净营收为29.98亿美元，同比减少3.5%，新东方股东应占净利润为1.77亿美元，去年同期为11.88亿美元亏损。
新东方CEO周成刚表示，“年内，东方甄选在增加产品种类及规模上取得显著进展；并以科学及先进的技术，严格把控产品研发到销售及售后服务整个过程，务求能为客户提供更高质及优惠的产品。与此同时，他们在内地不同省份举办现场直播活动，有效提升社群对于中国文化认知及喜爱，并为客户提供更佳的体验及文化知识。”
新东方预计2024财年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日）的净营收总额将为9.83亿美元至10.06亿美元之间，同比增加32%至35%之间。
东方甄选APP开启独立直播
除了教育业务外，东方甄选在爆火一年后，也有了新动作。7月12日，东方甄选App首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。次日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，已开启同时直播。
东方甄选在2022年6月走红是基于天时地利人和，其中一个关键因素在于抖音的流量支持。只是依附于其他平台，总会面临流量消退的风险。除了在抖音开设6个直播账号，东方甄选也积极进行电商平台建设，还推出App、小程序、京东商城、天猫店铺等销售渠道。
艾媒咨询首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，“过去，东方甄选借助抖音平台获得不错成绩，但是其他平台的流量支持具有不确定性，如果失去其他平台的支持将对商家产生负面影响，基于此，东方甄选开发自身APP进行直播具有重要意义，独立APP和直播平台可以帮助东方甄选与用户建立直接的联系及更为深入互动，从而提供个性化、定制化的服务。”
“东方甄选严格来说是内容创作者，其靠平台出圈，却不能依赖平台，否则风险极大，此前多个网红名人团队跨抖音、淘宝乃至京东直播，其目的也是一致的。而对于东方甄选而言，其体重更大、平台运营经验更丰富，所以在具备实力和IP影响力之时，做内容平台备份，不仅可以降低依靠单纯平台风险，还能真正为自己甄选出一批铁杆粉丝，做更深度的粉丝运营和私域流量塑形。在这种缘起上，哪怕发展有难度，也必须确保B角的存续、独立和更多资源的投入。”互联网分析师张书乐也向《华夏时报》记者分析。
值得关注的是，7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”当晚19点，东方甄选App宣布自营产品全场85折促销，掀起了一波抢购热潮。当晚，东方甄选CEO东方小孙、主播鹏鹏、明明在App直播，为网友推荐讲解自营产品，直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元。
对于此次App自营品牌大促的原因，东方小孙在直播中称“非常突然”。他表示，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售， 为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。
“通过独立App和直播平台，东方甄选可以掌握用户数据、用户需求和消费行为，进而优化产品和服务；此外，直播等形式可以增加品牌的曝光、扩大知名度影响力以及对于上游供应链的谈判能力；”张毅进一步表示，但是也应该客观看到，如今已经不是新APP的红利期，所谓的流量红利时代已经过去，对于新独立APP来讲，最关键的问题就是流量，如何突破获客瓶颈是东方甄选最大的难题。他建议，东方甄选可以通过积累的影响力及广告投放进行获客。
文旅业务能否成为第二个“东方甄选”
“今天没有任何人可以一劳永逸地工作”，“吃着碗里的，看着锅里的，是应对变局的重要法宝。对新东方来说，如果说教育业务是碗，那么东方甄选直播电商就是锅，有没有缸呢？我们又要开始转型，新东方要布局文旅产业了！”俞敏洪在今年4月的一场演讲中如是说。
就在7月21日，新东方官微发文，宣布正式开拓文旅业务。新东方表示，“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。而这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。中老年与文化，是这次创业的关键词。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务。”
天眼查显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司（下称“新东方文旅”）成立，注册资本为10亿元，法定代表人和董事长均为俞敏洪。该公司为新东方教育科技集团有限公司的全资子公司。
对于新东方进行文旅布局，张毅认为，从旅游业复苏和新东方现有资源来看，新东方布局文旅是顺势而为，在疫情结束后，旅游市场需求旺盛，与此同时，结合新东方的教育背景，对于文旅的研学或许会开发出一些特色产品，将文化与旅游、教育等结合起来。
张书乐分析，东方甄选本身厚重的师资力量和知性色彩，和文旅产业有高度的适配度。同时，通过垂直细分，去专注于特定人群的需求释放，尤其是老年人旅游受限太多、杂音太多、欺骗太多的状态下，相当于进击蓝海，有相对试错风险。但新东方自身成熟的企业管理和研学游经验作为背景，加上东方甄选的流量输出（不一定直面老人，但老人子女都是受众），则大有可为。
目前，浙江新东方文旅已经正式推出“东坡精神溯源之旅”“霞客精神追忆之旅”“东海关心之旅”等在内的大美中华文化十线。事实上，新东方进入文旅行业早已有迹可循，在近几个月，东方甄选举行的多场“地方行”活动上，旅行类产品的销量颇高。
文旅业务能否成为第二个“东方甄选”？在张毅看来，新东方的文旅业务目前看很难成为第二个东方甄选。“一方面，不同于东方甄选是爆发业务，文旅业务需要整合非常多下游资源，较为耗时；另一方面，文旅产品需要拓展和创新，但目前新东方这一业务还没有看出鲜明的新特色。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
