本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
消费复苏的风，并没有吹到古越龙山。8月10日，古越龙山发布的半年报显示，今年上半年，其营收净利润与上年同期几乎持平，并没有太多变化。资本市场也对此次古越龙山的业绩表现稍显失望，8月11日，已连续5个交易日下滑的股价再次出现大跌，最终当天收盘10.31元/股，跌6.27%。
多年来，“黄酒一哥”古越龙山的发展一直不温不火，在这之中，与黄酒消费主要集中于江浙沪关系重大。为走出江浙沪，近年来，古越龙山也在不断砸钱，2023年上半年，其销售费用再增15.4%。8月11日，古越龙山方面对《华夏时报》记者表示，今年下半年会持续在品牌推广、市场拓展、消费培育等方面发力。但市场培育是个耗时且费资源的过程，古越龙山最终能否跨过赛道瓶颈，还待市场检验。
业绩持续疲软
古越龙山业绩依旧没有太多起色。8月10日，其发布半年报显示，2023年上半年，实现营业收入7.89亿元，同比增长0.52%；实现净利润8996.16万元，同比增长0.09%。
古越龙山主营业务是黄酒。公开资料显示，旗下拥有古越龙山、鉴湖、状元红、女儿红、沈永和五大知名品牌，旗下产品按出厂价分为普通酒和中高档酒，其中普通酒主要代表品牌是500、600ml加饭花雕酒，中高档酒主要品牌为中央库藏、清醇、国酿、青花醉系列。
在古越龙山营收构成中，中高档酒是其营收大头，2023年上半年，中高档酒销售收入为5.43亿元，同比增长2.18%，占总营收的68.91%。
通过梳理近五年来古越龙山的业绩表现情况可知，其发展整体稍显疲态。2018年至2022年，其营业收入分别为17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.2亿元；净利润分别为1.72亿元、2.1亿元、1.5亿元、2亿元、2.02亿元。营收规模整体处于下滑阶段，净利润增长也并不明显。
对此，8月11日，古越龙山方面回复本报记者表示，“主要是由于会计政策方面的变化，以及受目前整个黄酒行业低迷现状的影响，“在黄酒行业整体有所下跌的情况下，古越龙山取得营业收入、净利润同比略增的成绩也实属不易。”古越龙山方面称。
酒类分析师蔡学飞向本报记者分析认为，近年来古越龙山业绩原地踏步的直接原因是疫情对于酒类消费场景的封锁导致产品销售遇阻，另一层面是黄酒行业本身发展较为小众的原因。
作为对比，古越龙山同行业公司会稽山和金枫酒业发展同样不佳。2022年，会稽山营业收入为12.27亿元，与2018年调整后的11.99亿元，相差并不大，净利润为1.45亿元，为近五年来最低水平；金枫酒业表现更为惨淡，2022年，其营业收入为6.62亿元，远不及2018年的8.98亿元，净利润5年时间有两年处于较大亏损状态，2022年净利润仅为517.19万元。
黄酒虽然是中国独有的世界三大古酒之一，但其发展区域却一直较为狭窄。蔡学飞对本报记者分析认为，黄酒虽然是中国古老的酒种，但是近代以来已经萎缩成江浙沪包邮区专卖了，同时由于缺乏社交属性，市场一直比较封闭，并且最近几年中国酒类消费结构升级明显，黄酒缺乏品类溢价与社交价值，盈利能力较弱。
中国消费品营销专家肖竹青同样对记者表示，黄酒历史上到现在都是一个很便宜的品种，在消费者心理价位预期只是10元左右的品种，这样公众心中的廉价商品很难适应商务宴请消费场景，也很难在走亲访友社交属性礼品消费中体现价值，而且廉价商品无法代表面子消费的载体，更无法代表社交属性，制约了黄酒品类的发展。
砸钱全国化
一直以来，黄酒都蜗居于江浙沪地区，为突破地域限制，古越龙山为全国化操碎了心。
1997年5月登陆资本市场的古越龙山，近十年来每年都在年报中提及全国化市场路线。8月11日，古越龙山方面对本报记者表示，古越龙山正在实施深度全国化战略，紧跟国家“东北振兴、中部崛起、西部大开发”的战略，重点突出北方市场；2020年，北方事业部成立后，负责包括河南、陕西、辽宁在内的11个省，2021年、2022年分别招商26家、53家，2023年计划招商30家。
同时该公司透露，今年下半年，已洽谈达成合作的兰州、大庆、辽源品鉴馆和郑州、辽源专卖店计划开业；9月将在西安、郑州两地召开浙江陕西商会、浙江河南商会品鉴会；为消费培育，推出适合北方人口感的“750绍兴老酒”产品，计划在20个地市4000家终端铺货。
多年来的努力，也使古越龙山在全国化的路上再迈一步。2020年至2022年，其江浙沪合计收入分别为8.29亿元、9.56亿元、9.42亿元，占总营收的比重分别为63.7%、60.65%、58.17%。今年上半年，浙江、上海、江苏分别为古越龙山贡献了2.33亿元、1.47亿元、6893.35万元，占总收入的比重分别为29.49%、18.59%、8.74%，合计占比为56.8%。
本报记者通过古越龙山方面了解到，今年上半年，其非成熟市场持续保持增长，同比增长5.52%；京津冀、西南、北方事业部等外围市场均实现超10%的增长。
在古越龙山全国化的进程中，也集结了其在营销层面的大量投入。近五年，除了2020年销售费用同比减少56.3%，其它四年均处于增长状态，2018年至2022年，其销售费用率分别为17.36%、19.9%、11.76%、10.75%、11.09%。
值得注意的是，自2020年开始，古越龙山开始执行新收入准则，该期间发生的与销售直接相关的销售返利及促销费用冲减了当期营业收入，以及期间发生的与销售直接相关的运费被计入当期营业成本。抛却这两项，古越龙山2020年的销售费用较2019年是上升的。
今年上半年，古越龙山的销售费用再次增长，该期间，其销售费用为1.02亿元，较上年同期的8812.41万元增加15.4%；其中职工薪酬、广告及业务宣传费、电子商务平台费用是大头，分别占销售费用的36.26%、26.32%、20.37%。
对于下半年的销售费用计划，古越龙山方面向本报记者表示，下半年，公司将持续加大销售费用，在品牌推广、市场拓展、消费培育和电商业务持续发力；下半年外围市场布局包括渠道层面，重点打造郑州、青岛、黄山等样板市场，通过只此青玉礼盒、越糯等新产品进一步开拓渠道等。
黄酒赛道痛点
相对于白酒、啤酒、红酒等品类，黄酒本身较为小众。多个业内专家向本报记者表示，黄酒消费习惯更多是局限于江浙沪地区，其它广泛区域缺乏黄酒消费场景，这也是制约黄酒发展的最大问题。
古越龙山方面也向本报记者表示，当前黄酒行业的现状是低迷的，整体规模依旧偏小。
对于黄酒要如何才能做大，蔡学飞向本报记者记者分析认为，黄酒要紧紧抓住中国酒类消费多元化的趋势进行品类创新，并且利用国潮复兴，民族自信等文化优势进行品牌升级，借助电商化、社群新媒体与新技术扩大黄酒的消费受众，实现品类的壮大，从而推动企业发展。
肖竹青则告诉本报记者，黄酒的全国化应该学习王老吉和加多宝，当年凉茶是广东的一个区域品种，通过上央视广告，通过在全国各地组织品鉴体验，组织消费者互动培养了全国消费者喝凉茶的消费习惯，成功地将一个广东的区域品种变成了一个全国流行的这种时尚商品。肖竹青强调，“重视培养公众消费黄酒习惯的时间会很漫长，也会很费资源，但是必须要做，不然黄酒品类起不来，黄酒行业就很难有希望。”
在回复本报记者关于黄酒行业当前发展现状时，古越龙山方面认为，中国黄酒复兴的质变时刻正在到来，随着国人文化自信的不断增强，黄酒自信也一定会不断增强；而公司将持续推进“高端化、年轻化、全球化、数字化”四化战略落地，坚持守正创新、开放开拓，不断深化品质提升和品牌建设，推动黄酒价值回归。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
