图片拍摄/周梦婷
本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
燕京啤酒业绩上的突飞猛进，并未对其疲态尽显的股价起到作用。8月21日晚，燕京啤酒发布了半年报，上半年净利润获得了46.57%的增长，并且超过了去年全年净利润水平。然而，投射到资本市场，此前已连跌两天的燕京啤酒股价再次遭遇重创，8月22日，股价一度触达近半年以来的最低值10.27元/股，最终当天收报10.46元/股，跌0.76%。
由于此前在各大啤酒公司跑马圈地的过程中错失先机，燕京啤酒逐步落后于其他啤酒巨头，当前全国化进展不顺成为其发展过程中的桎梏。为推进全国化，近年来，燕京啤酒也不断往营销层面砸钱，并与一线艺人合作，但随着此前代言人的翻车，其营销策略将会做出哪些改变？
线上渠道首失利
自去年5月新高管团队上任以来，燕京啤酒再次斩获一份不菲的成绩单。8月21日，燕京啤酒发布半年报显示，2023年上半年，实现营业收入76.25亿元，同比增长10.38%，实现净利润5.14亿元，同比增长46.57%。仅今年上半年的净利润就已超过去年全年水准。
对于此次净利润大涨，燕京啤酒表示，主要是报告期内，公司推进九大变革，以新发展理念持续推进卓越管理体系建设等重点工作，管理效能不断提升，产能布局更加合理，市场活力不断增强。
燕京啤酒于1980年成立于北京顺义，1997年成功登陆深交所上市。早些年燕京啤酒是可与青岛啤酒相提并论的存在，并于2013年达到137.48亿元的营收巅峰。但随着之后啤酒行业出现产能过剩，在行业大环境陷入低迷的背景下，燕京啤酒遗憾地掉队了，不仅与青岛啤酒差距越来越大，也被曾远不如它的重庆啤酒超了。
1997年，燕京啤酒与重庆啤酒同年上市，当年燕京啤酒的营收是重庆啤酒的超5倍。不过两者的位置在2020年开始发生变化，重庆啤酒当年营收超过燕京啤酒，并于近两年两者收入差距进一步拉大。
2022年5月，燕京啤酒新董事长耿超上任，并对高层管理人员进行了调整，提出了“二次创业、复兴燕京”的口号，表示要在2023年前完成蜕变。
但目前来看，燕京啤酒在进步，竞争对手同样在进步。除却青岛啤酒，当前华润啤酒、百威亚太、重庆啤酒都已发布啤酒半年报，其中，除却百威亚太，华润啤酒、重庆啤酒皆取得了双增长的成绩。其中与燕京啤酒同属第二梯队的重庆啤酒上半年，营收同比增长7.17%至85.05亿元；净利润同比增长18.89%至8.65亿元；营收净利润都远超燕京啤酒。
在这背后，燕京啤酒自身存在一定的问题。中国消费品营销专家肖竹青表示，由于燕京啤酒在全国跑马圈地中错失了先机，所以目前所面对的都是重量级对手，燕京啤酒的竞争表现比较乏力；虽然后续更换了管理层，U8等一些新品取得了不错的市场表现，但我觉得这个无法改变燕京啤酒在全国竞争中的这种疲态。
与此同时，在今年上半年，燕京啤酒线上渠道收入首次出现了双位数下滑。自2020年，燕京啤酒开始披露线上渠道收入，近三年来，其线上收入不断上升，但到了2022年，其线上渠道收入也仅为2.39亿元，占总营收的比重为1.81%；今年上半年，其线上渠道收入仅为8109.03万元，同比减少10.07%，收入占比仅为1.06%。
对于燕京线上渠道收入的下滑，酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为，燕京啤酒线上发展不足的直接原因是随着网络电商的发展，线上渠道正在成为新的竞争焦点，燕京啤酒本身不具备品牌、品质与价格优势，同时燕京啤酒相对比较老旧的电商直销模式也面临着新型品牌的竞争，但是更多的还是应该看到，主要的原因还是燕京啤酒在线上渠道的精耕程度不足，在品牌传播、品质教育与消费社群运营方面要继续加强。
全国化扩张不顺
当前的燕京啤酒销售区域是集中在华北地区，曾经的失利致使燕京啤酒的全国化进程一直较为缓慢。2020年至2022年，其华北地区营收占比分别为45.81%、49.44%、52.38%。到了2023年上半年，燕京啤酒华北地区营收为41.42亿元，占营业收入的比重为54.32%；其次是华南地区，营收为19.16亿元，比重为25.13%。两大区域营收占比接近80%，华东、华中和西北地区营收尚不足10%。
对于全国化扩张不顺，蔡学飞对本报记者分析认为，啤酒是典型的规模性竞争产品，对于企业的品牌、成本、渠道与市场管理都有着较高的精细化要求，相较于华润、青岛、百威与嘉士伯，燕京虽然有一定的本土品牌文化优势，但是整体上全国市场渠道布局并不完整，并且缺乏全国性品牌影响力，营销模式与团队也存在老化问题，同时品牌高端价值也不足，这些都限制了燕京啤酒全国化的发展。
肖竹青也对本报记者分析道，“我国啤酒市场已经被各大寡头瓜分完毕。其中，百威英博占领了高端酒的最大份额，还有华润雪花、青岛、重庆啤酒等对全国市场的瓜分；燕京啤酒只是在北京乃至华北部分地区拥有根据地，而这个根据地又并不稳固。”
《华夏时报》记者通过走访发现，在北京西城区物美超市和朝阳区永辉超市的货架上，燕京啤酒、百威啤酒、青岛啤酒、嘉士伯等各大啤酒公司的产品争奇斗艳。临近夏季的末尾，燕京啤酒选择了加大了促销力度；像在西城区的一家物美超市中，燕京啤酒中高档王牌产品燕京U8，原本售价为24.9元的330ml6听的燕京U8，当前促销价仅为15元，相当于2.5元/瓶；同等规格产品在朝阳区的一家永辉超市，促销价则为19.9元，相当于3.33元/瓶。
为推进品牌的全国化，近些年，燕京啤酒不断在推广营销层面发力，除了登陆央视春晚和北京春晚，赞助“大众电影百花节”之外，为“收割”年轻消费者，选择与一线流量明星合作，成为燕京啤酒营销的重要手段。但前不久蔡徐坤的“翻车事件”给了其当头一棒，在此次半年报中，此前三年连续在年报中提到以签约一线艺人做代言人，持续开支线上线下一体化营销策略的燕京啤酒，此次并未提及代言人情况，只表示公司推进营销变革，通过传统媒介结合现代媒介及体育赛事营销等进行新品宣发等等。
在此背景下，燕京啤酒的销售费用不断在水涨船高。2020年至2022年，其销售费用分别为13.83亿元、15.59亿元、16.34亿元，销售费用率分别为12.65%、13.03%、12.37%。2023年上半年，其销售费用进一步上涨，同比增长4.11%至8.24亿元，销售费用率为10.81%。
燕京啤酒销售费用的大头主要是职工薪酬和广告宣传费。2023年上半年，分别为4.29亿元和2.55亿元，占销售费用比重分别为52.06%、30.92%。
值得一提的是，燕京啤酒销售费用虽然一直在增长，但其销售费用率在同行业中并不高。2023年上半年，重庆啤酒销售费用为12.36亿元，销售费用率为14.53%；华润啤酒销售及分销费用为39.14亿元，占营业额的16.4%。
8月21日，就燕京啤酒下半年对销售费用规划情况以及在代言人的选择上会有哪些考量等问题，记者向该公司发去来邮件，并于8月22日致电该公司，但截至发稿，并未收到相关回复。
责任编辑：于玉金 主编：寒丰
