本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”一经上市，便收获了极大的热度。9月4日，《华夏时报》记者通过北京西城区一家瑞幸咖啡店了解到，截至当天下午1点的单子都是上午所积压的，“现在点的话，最低也要等2个小时才能拿到。”该店店员告之。与此同时，本报记者从其他多位人员处了解到，其朋友圈一大早上就被酱香拿铁刷了屏，“不管是爱喝咖啡的还是爱喝酒的，都去买了酱香拿铁。”
从去年的茅台冰激凌到当前的咖啡，贵州茅台在探索白酒+的模式上一去不复返。近年来白酒企业拉上其他知名消费品牌做联名，已经成为一种行业现象，除了贵州茅台外，五粮液、泸州老窖、江小白等酒企也都在尝试白酒+模式。白酒行业似乎变成了一座“围城”。
美酒加咖啡
9月份的第一个周一被“茅台咖啡”刷了屏。9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
本报记者通过瑞幸咖啡处了解到，酱香拿铁是以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世，这也是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。
两家企业对此次合作都认为是源自对品质的同样追求。郭谨一表示：“此次双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“双方都是以‘美好的生活’作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，创领一种生活方式。”
作为国内家喻户晓的白酒品牌，茅台此次选择瑞幸，在业内人士看来，依旧离不开想要讨好年轻人的心思。酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为，首先瑞幸主要目标客户为城市白领，新事物接受程度高，猎奇心理强，有一定的消费能力；其次茅台联名瑞幸推出咖啡的主要目的就是通过跨界年轻人关注度比较高的品类来推广茅台为代表的酱酒口味与口感，占位年轻消费群体，而瑞幸本身在年轻群体中话题度比较高；最后从目前的定价来看，两者合作尝新成本比较低，有利于推动茅台品牌的年轻化转型，而瑞幸也借助茅台获得了一波大量曝光。
酱香拿铁一经上市无疑受到了消费者的追捧，9月4日下午，记者登录瑞幸小程序发现已无法下单任何饮品。通过北京西城区一家瑞幸咖啡的店员了解到，就是因为点酱香拿铁的人太多了。然而，短时间的热闹非常是否具有可持续性依旧需要时间验证。
对此，凌雁管理咨询首席咨询师，餐饮行业分析师林岳向本报记者表达了这样的观点，茅台与瑞幸联手入局咖啡领域，必定是一个具备热搜特质的话题，咖啡赛道需要不断推陈出新，但口味是否被消费者接受需要一个过程，需要结合市场反应去迭代和改良，整体看还是有机会的。蔡学飞则表示，未来随着品类的成熟，以及事件热度的消退，酱香拿铁可能会以特色产品的形式长期存在。
白酒企业纷纷开启白酒+模式
去年茅台冰激凌的热销还历历在目，2022年5月19日，全球首家茅台冰激凌旗舰店在茅台国际大酒店开业，与此同时，i茅台正式上线。据了解，开业当天，三款预包装茅台冰激凌上线仅51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。
今年夏天，茅台冰激凌上市一周年之际，其再推出了新品——小巧支。根据贵州茅台半年报，主要包含酒店业务及茅台冰激凌业务的其他业务实际收入2.24亿元，虽然对比贵州茅台695.76亿元的营收九牛一毛，但涨势很猛，2023年上半年同比大涨3倍多。
无论是此次推出的咖啡，还是去年的冰激凌，都离不开茅台想要“收割”年轻人的心思。2023年度市场工作会上，丁雄军就曾表示，茅台冰激凌并不是简单的消费产品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者接受茅台酱香的口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化。
除了茅台，其他酒企也都在尝试白酒+模式。2020年，江小白大步一跨，找到了蒙牛合作，推出了酒心巧克力冰激凌；同年，泸州老窖与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”；在今年举行的第二届五粮液和美文化节上，五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产品；上海贵酒也在其总部大楼内设立品鉴中心，推出了白酒咖啡、白酒冰激凌，并与网红餐厅开展跨界合作等。
对此，蔡学飞对本报记者表示，本身“白酒+”跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，头部酒企基本都有这样的跨界尝试，也都取得了不错的效果，跨界提高了品牌的市场渗透率，增强品牌曝光，提高了消费粘性。林岳也表达了白酒频频跨界是为了培育年轻市场的观点。
而白酒企业之所以如此急于讨好年轻人，背后也是对失去年轻消费者的担忧。随着酒饮市场的多元化，年轻人对于白酒的选择似乎并不热情。根据里斯咨询2022年12月21日发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》，年轻人更喜欢酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，在酒饮的选择上，白酒也排在啤酒、葡萄酒、果酒/梅子酒之后，与威士忌相当，同为9%；但是在花费上，年轻人饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍。
在蔡学飞看来，随着中国人口结构的老龄化，消费理性回归，对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容，蔡学飞告诉本报记者，“通过跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。”林岳也向记者表示，“年轻人虽然在高端消费不及中年人群，但是市场是培育出来的，年轻人始终会变为中年人，而品牌在心智的植入需要一个好的切入点。”
9月4日，关于未来是否会推出其他产品以及当前培育年轻市场效果如何等问题向贵州茅台发布了邮件，并致电咨询，但截至发稿时间，并未收到相关回复。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
