本报记者 牛小欧 于建平 北京报道
10月9日，《华夏时报》记者从一汽-大众官方获悉，自2023年10月8日起，李凤刚接替孙惠斌，担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。孙惠斌将调任中国一汽战略与合作部。
更换一汽奥迪中方一把手的背后，是来自销量持续疲软，与对手距离被越拉越大的焦虑。中国市场作为奥迪在全球最大的单一市场，奥迪对其势必有着深深的依赖，但奥迪目前在华市场表现已连续三年下滑，电动化转型也不顺利，已到了亟须变革的关键时刻。在这个当口更换中方“掌舵人”，背后的意义较为深远，李凤刚接棒之后能否成为带领奥迪在华突破瓶颈，助一汽奥迪实现翻盘的“关键先生”，也成了业内最关心的问题。
近年发展遇瓶颈，逐渐不敌对手
公开数据显示，奥迪2020年在华累计销量（含进口车）约为72.6万辆；2021年奥迪在华销量（含进口车）约为70.1万辆，同比下滑3.6%；2022年奥迪在华累计销量（含进口车）进一步降低至63.6万辆，同比下滑9.3%。
连续三年的下滑，让奥迪在华发展的压力与日俱增，且竞争对手们也开始了加速奔跑，与奥迪之间的距离正在一步步被拉大。
以2022年为例，2022年宝马 、奔驰 、奥迪在中国市场的销量分别为79.2万辆 、75.2万辆，横向对比，均与奥迪有着10万辆以上的差距，纵向对比，奥迪也成为BBA中降幅最大的品牌。
今年上半年，宝马集团在中国市场累计销售39.26万辆，同比增长3.7%；奔驰上半年的汽车销量为37.72万辆，同比增长6%；奥迪上半年在中国市场交付量为32.65万辆，较上年同期增长2.2%。可以看到，奥迪的增速也成了BBA中垫底的存在，甚至远低于其全球的15.5%。
在华发展乏力，也会直接反映在财务表现上，2023年上半年，奔驰营收为757.57亿欧元，同比增长6%；息税前利润同比上涨7%至104.92亿欧元。净利润76.52亿元，同比增长13%；宝马集团今年上半年共营收740.72亿欧元，同比增长12.4%；净利润为66.20亿欧元；奥迪集团上半年营业收入为341.69亿欧元同比增长14.4%；报告期内，其营业利润同比减少30.73%至34.17亿欧元。横向对比来看，奥迪的销售收入只为奔驰和宝马的一半左右，营业利润约为奔驰息税前净利润的三分之一，约为宝马净利润的五成。
汽车行业分析师徐嘉平对《华夏时报》记者表示：“奥迪近几年发展失速的原因，主要可以从品牌定位、产品线、市场策略等方面进行探讨。首先，奔驰、宝马在中国市场一直以来拥有较高的品牌知名度和美誉度，相比之下，奥迪的品牌形象虽然也有一定的吸引力，但此前在华更突出‘公务车’这一标签，在一些消费者看来，奥迪缺乏一些独特的气质和高级感。”
徐嘉平进一步分析，从产品线来看，奔驰和宝马此前在各个细分市场都有较为全面的布局。例如，在豪华SUV市场，宝马有X1、X3、X5等多款车型，而奔驰则有GLA、GLC、GLE等车型。相比之下，之前奥迪背负着“公务车”这一标签，SUV车型过去布局也相对单一。从市场策略来看，奔驰和宝马在中国市场的营销策略相对更加灵活和本土化面向年轻消费者和运动爱好者有着丰富的市场策略，而奥迪在这方面的表现相对较弱缺乏一些创新和针对性的营销手段。
“为了扭转这一局面，奥迪需要加强调整其市场策略以更好地适应中国市场的需求。而更换一汽奥迪中方一把手，或许就是奥迪为调整在华策略的重要一步。”徐嘉平如是说。
公开资料显示，李凤刚毕业于清华大学，于 2003 年入职一汽-大众汽车有限公司，先后担任技术开发部产品工程师，一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理，一汽奥迪销售有限责任公司副总经理（网络与培训）。从其就业经历上不难发现，李凤刚拥有丰富的技术、战略管理、销售及市场营销、网络管理等经验，一汽奥迪也明显对这位接棒人给予厚望，以期在李凤刚的带领下，使得一汽奥迪可以在新汽车时代中再次实现创新引领。
电动化转型乏力，“关键先生”需扛起增长“大旗”
在孙惠斌任职期内，也曾为一汽奥迪的发展贡献了力量，留下过浓墨重彩的一笔。公开资料显示，孙惠斌自2019年11月4日起担任一汽-大众奥迪销售事业部（现一汽奥迪销售有限责任公司）执行副总经理，推动一汽奥迪累计销量实现了从550万到超过800万的跨越，一度成为中国市场唯一取得这一里程碑的豪华车品牌，为奥迪品牌在汽车产业新时代的创新发展，奠定了坚实基础。
孙惠斌任期内，中国汽车产业开启了以电动化、智能化等趋势为代表的重大变革，豪华车市场亦进入了深度调整期，市场竞争进一步加剧。面对于开拓增长空间、加速电动化转型、锐化品牌形象等诸多挑战，孙惠斌也极力推动一汽奥迪电动化转型。在他任职期间，打造了“新奥迪”品牌矩阵，成立了专属的 NEV 运营中心，推出用户价值驱动的“S·T·E·P步进未来”全面电动化战略，快速迭代至 2.0 阶段，推动了奥迪电动化业务的持续升级，助力奥迪品牌实现了从豪华汽车制造商，向高端移动出行服务商的全面进化。 产品导入方面，孙惠斌主导了奥迪 e-tron、Q4 e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT 等多款明星电动车产品的战略导入及上市，同时携手经销商等合作伙伴，大力推进奥迪充电补能网络建设。
但转型电动化不能一蹴而就，客观来看，尽管奥迪在电动化赛道上努力布局，但目前的发展仍较为迟缓，与对手相比也有着明显的差距。公开数据显示，今年上半年，宝马集团累计交付15.29万辆纯电动汽车，同比增长101.5%；奔驰纯电动车型在全球的销量为10.26万辆，同比增幅为121%；奥迪纯电动车型交付量为7.56万辆，同比增长51.2%。而一汽奥迪上半年的累计交付成绩占比品牌在华总交付额约96%，但新能源车型累计销量仅约为1.08万辆。
不得已之下，为提振电动车型销量，奥迪更是开启“价格战”，据一汽奥迪官方消息，自2023年9月29日起，对旗下奥迪RS e-tron GT官方指导价进行下调，由原来的146.88万元下调至124.78万元，降幅高达22.1万元。
正是基于此，大众集团首席执行官奥博穆在几个月前直言：“奥迪品牌拥有巨大的潜力，但是近年来并没有表现出来；我们没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位。”针对奥迪在华的电动化发展，奥博穆更是直接称：“奥迪集团业务高度依赖中国，但目前其纯电动汽车产品在中国市场缺乏竞争力。”
针对目前遇到的桎梏，奥迪也痛定思痛，开启了历史上规模最大的产品攻势。按照规划，至2025年，奥迪将推出超过20款纯电动车型；2026年起，奥迪面向全球市场的新车将全部为纯电动车型；2033年，奥迪逐步停产内燃机，实现完全电动化。在资金方面，奥迪宣布从2023年至2027年，公司三分之二的支出将用于投资未来电动化和数字化领域，金额预计达到280亿欧元。
落实到中国市场，在一汽奥迪方面，随着在华首个专门生产纯电动车型的生产基地奥迪一汽全新PPE工厂在2024年投产，之后奥迪Q6 e-tron、A6 e-tron等车型将进行本土生产。
“随着全球汽车产业的不断发展，电动汽车市场逐渐成为汽车行业的主流趋势。因此，一汽奥迪需要加快电动化产品的导入和升级，以满足市场需求。而李凤刚的履新，可以更好地了解和应对市场变化，为电动化产品的导入和升级提供更好的支持和帮助。”汽车行业观察员赵永琪对《华夏时报》直言：“但对于李凤刚而言，他的上任也意味着他将面临更多的挑战和压力。例如，他需要推动电动化产品的加速导入和升级，同时还需要提升一汽奥迪整体销量。我们期待他的表现能够给出一汽奥迪发展电动化的新方向和新可能。”
责任编辑：李延安 主编：于建平
