本报记者 于玉金 北京报道
在一年一度最重要的购物节双十一来临之前，东方甄选在低调内测数日后，正式宣布推出付费会员业务，并在自有App开启全天“才艺直播”。10月17日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙（孙东旭），带领众多主播轮流上阵，在东方甄选App开起了狂欢派对，为东方甄选付费会员业务造势。
《华夏时报》记者从东方甄选方面获悉，东方甄选付费会员年费为199元，可享受大量购物优惠，和线下许多付费会员机制不同，购物频度低、最终不划算的会员，可申请现金退卡。
无论是东方甄选CEO东方小孙也在财报电话会上表示，付费会员实际上是一种双向奔，还是东方甄选加强了供应链管理体系，都证明着东方甄选入局会员制“蓄谋已久”。而在过去一年带货GMV达到100亿元，更是给足了东方甄选推出付费会员业务的底气。当然，面对逐渐饱和的线上购物市场以及消费者对于“低价”的青睐，东方甄选想要旗开得胜也并非易事。
推付费会员业务
近日，东方甄选推出会员业务，付费会员年费为199元。记者从东方甄选方面获悉，用户办理东方甄选会员后，每年最多可节省12000元，包括百款自营产品88折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼，范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。
本报记者在购买会员后看到，页面呈现爆款限时特惠，全场返5倍积分；全年百款自营品88折专区，超超超值自营品85折专区等多个针对会员的区域。
近几年，线下会员店越开越多，会员费在会员店与消费者之间筑起了一道高墙，这道墙的“门槛价”也有高低之别：山姆会员卡一年会费分260元/年和680元/年两档、盒马X会员店的会费为258元/年、家乐福的会员费为258元/年，麦德龙的会员费为199元/年。
线上综合购物平台京东plus会员则在198元/年；淘宝的88VIP价格则因条件不同较为悬殊，淘气值<1000，开通88VIP需要888元，淘气值>1000，开通88VIP仅88元。
尽管东方甄选的会员价对比市面上已有的线上线下会员店价格有所优惠，但仍有消费者认为定价偏高。有消费者仍认为，“我用的天猫88VIP会员，88元还送饿了么、芒果TV会员。”还有消费者表示，“别人都是把平台建好了，卖个会员相当于现房，甄选这明显卖的是毛坯房啊，就那么几件产品，也敢卖会员。”
艾媒咨询首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，199元的会员价格相较于知名的国际商超会员价格较为优惠，对比国内线上购物平台，价格属于中等水平，整体而言，199元的定价比较审慎，能够吸纳更多消费者。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林则向本报记者分析，从东方甄选的轻度用户来看，东方甄选会员价格较高，而会员更多是针对平台重度用户。“客观来看，如果会员定价没有导致东方甄选销量下滑或者用户流量减少，那么说明客户是认可会员定价的。”盘和林认为，现阶段东方甄选的用户数量还非常有限，其和山姆、盒马、麦德龙、淘宝、京东等对比都毫无意义，因为这些企业的用户流量已经形成正反馈循环，已经有了飞轮效应。
剩余卡费可退还
记者获悉，为了让付费会员真正享受“省钱无忧，不满意随时退”。东方甄选表示，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。
东方甄选方面表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。东方甄选承诺会将简单可理解的优惠进行到底，拒绝会员权益重重设限，拒绝花样繁多的“VIP”名目，尽可能降低用户升级会员的门槛。
“相比其他会员店及线上购物平台，东方甄选能够首先做到可退还剩余卡费，有利于解决消费者的进入门槛以及进入后存在的忧虑问题，同时也能够覆盖更多群体，不仅仅局限于中产阶层及一二线城市。”张毅进一步表示，“从我所在的机构长期监测和调查来看，200元左右的会员费，绝大多数消费者在任何购物平台能通过购物做到回本，而会员制能够增强消费者与平台的黏性。”
盘和林则认为，会员制很难带动复购率，关键是会损失一部分小额、单次购买的消费者，因此会员制对东方甄选来说并不是一步好棋。他进一步解释，如果消费者是偶尔在东方甄选上购买商品，并不想办会员，就不得不付出更高的成本来购买，如果东方甄选的产品并非非买不可，消费者就会选择其他平台，之所以其他企业推出会员，是因为消费者已经形成了购物习惯。
对于，东方甄选推出会员业务，互联网分析师张书乐向《华夏时报》记者分析，“如果有自有产业链下的独到精品（自有品牌），并且在会员制下性价比优于市场同品，则大有可为，这也是大卖场会员制的套路；它在三农上形成了闭环产业链，加上非标品的特点，价格敏感性不太强烈，如果这方面的自有产品能在会员价上有大幅度降价，则可能激发一定的黏性。”
东方甄选的野心
东方甄选布局会员制早已有迹可循。
今年1月的财报电话会上，东方小孙表示，付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，东方甄选会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。他还认为，该功能必须通过自营App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。
7月12日，东方甄选App首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。次日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，开启同时直播。
值得关注的是，东方甄选的近几个月的动作都开始针对东方甄选App展开。这在于东方甄选对于依赖外部渠道的忧患意识，最先做的是摆脱对于抖音的依赖，“多渠道策略”的布局思路。
2021年12月底，东方甄选在抖音上起步，用时6个月迅速做大做强。在整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单。不过，随着流量红利期消散，东方甄选的日均GMV及观看数再下滑，海通证券报告显示，较2022年8月相比，今年 6 月（含618），东方甄选日均GMV下跌600万元，观看人次腰斩。
值得关注的是，7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”当晚19点，东方甄选App宣布自营产品全场85折促销，掀起了一波抢购热潮。
而上述事件被外界解读为东方甄选与抖音之间有了嫌隙。8月25日东方甄选财报电话会议上，孙东旭表示，东方甄选在追求未来的发展和新的增量时，原来的主战场和原有的存量是一定要保障它的业务安全，并且我们仍然非常坚定地认为，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。紧接着在8月29日，东方甄选首次在淘宝直播，
同样是在财报电话会议上，在谈及东方甄选App时，孙东旭表示：东方甄选APP是东方甄选的另一个战略重点，之后会好好参与建设。东方甄选APP从立项到推出，只用了短短4个月的时间。在前不久App的大促活动中，仅用时4天销售额突破1.1亿元，并一度登上了ios购物榜榜首。
东方甄选频频多元布局在于过去一年的优秀业绩给的底气。2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，实现扭亏为盈，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。截至报告期末，东方甄选拥有的货币资金总计30亿元。
不过，张毅分析认为，对于东方甄选来讲也有一个非常大的劣势，就是目前线上购物已经处在相对饱和的状态，如果没有颠覆性创新，增长空间已经不多，国内的网民家庭都处在商品极度丰富的状态，因此纯线上的模式对东方甄选来说是最大的弊病，山姆、开市客（Costco）火爆，就是因为消费者在消费时享受逛街、社交的乐趣。他表示，“某种程度上来讲，东方甄选还需要通过巨大的资金投入在线下取得成功，这才是它能够赢得市场的一个重要保障。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
