本报记者 方凤娇 胡金华 上海报道
有人说，老字号的优势在于“老”，劣势也在于“老”。
日前，商务部等五部门对中华老字号进行了复核，包括上海飞马针织、上海西湖饭店、北京雪花、天津稻香村等品牌在内的55个品牌被移出中华老字号名录。
“杀死老字号的，就是标榜自己是老字号的。”正如中华老字号苏州稻香村掌门人周广军所说，“企业要认清时代，时代在变化，消费观念在变化，消费场景也都在变化，企业需要与时俱进。”
如何做到历久弥新，是值得思考的问题。
苏州稻香村品牌部经理张静接受《华夏时报》记者采访时表示，老字号转型升级首先一定要遵循所在行业发展的客观规律，以及自身的发展实际，回归商业本质，切勿盲目性和跟风式转型；其次，主动迎合和抓住年轻群体的消费需求，避免出现用户断层，谋求新的业务增长点。另外，老字号企业应该走现代化管理运营路径，不断提高现代化管理水平。
“国家出台对中华老字号品牌的复核，也是有意进一步激活中华老字号的内生驱动力，警示其加速对自身产品渠道以及运营的改善，如果一些老字号品牌达不到基本要求，将会退出历史舞台。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时表示。
上海以移出17个品牌数量居首
老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，历史悠久，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有鲜明的中华民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，有着很高的经济价值和丰富的文化价值。
目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中，有701家中华老字号创立至今超过100年，历史最悠久的北京便宜坊已经走过607年的岁月。这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，既有柴米油盐，也有琴棋书画。并且，全国老字号年营业收入超过2万亿元。
但老字号的荣誉并非“终身制”。
近日，商务部、市场监管总局、国家知识产权局等5部门联合发布《关于公布中华老字号复核结果的通知》（下称“通知”），将长期经营不善，已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录。
被移除名单的老字号中，上海以移出17个品牌的数量高居全国各省市区之最，分别为集成药厂的“集成”、上海飞马针织有限公司的“飞马”、上海西湖饭店有限公司的“西湖牌”、上海汇丰纸行有限公司、上海朋街服饰有限公司的“朋街”、上海美丽华礼品有限公司的“美丽华”、上海鸿翔时装公司（东号）的翔（鸿球）、上海百新文化用品公司的“百新”、上海奇美鞋业股份有限公司的“奇美”、上海新新美容城、上海三大祥纺织品有限公司协大祥绸布商店的“协大祥”、上海三大祥纺织品有限公司信大祥绸布商店的“信大祥”、上海杏花楼（集团）股份有限公司老半斋酒楼的“老半斋”、上海医疗器械（集团）有限公司卫生材料厂的“中亚”、上海钱万隆酿造厂的“钱万隆”、上海利男居食品总厂的“利男居”、上海华元实业有限公司的“飞机牌”等。
据上海市、区商务部门信息，上海17个被移出中华老字号名录的品牌中，大部分是因为长期经营不善，连续出现亏损。
但复核后，上海仍以163个老字号品牌总数居榜首，其余依次是北京（111个）、江苏（95个）、浙江（87个）、山东（60个）、天津（60个）……
在受访人士看来，五部门此举，就是通过“有进有出”的动态监管制度，来确保老字号金字招牌的成色。
“当前，一些老字号失去竞争力，既有体制机制的原因，但更多是由于自身经营思维理念落后，以及对消费端核心需求与诉求的漠视而导致的。”朱丹蓬补充说，事实上有很多中华老字号品牌整体创新升级迭代的动作较多，但市场竞争激烈，创新升级迭代失败也属正常。
当前，高质量发展成为主旋律，中华老字号品牌也要思考如何通过自身的创新升级迭代去拥抱国家高质量发展大战略带来的政策红利。朱丹蓬认为，有很多中华老字号品牌也在不断努力。同时，也有很多中华老字号进入了“温水煮青蛙”的节点，并没有去对接新生代的核心需求与诉求，当消费群体的消费思维、消费行为发生变化，也没有进行相应的创新、升级迭代以及改革，因此，很多中华老字号品牌已经是徒有虚名，这与国家高质量发展大战略相悖。
“整体来看，有一些中华老字号品牌的确不适合再保留，适当退出对整个产业其实是利好。”朱丹蓬说。
“老字号”寻新出路
值得注意的是，本次公布的名单中，商务部首批认定的中华老字号“苏州稻香村”顺利通过了复核，但另一家同名为“稻香村”的“天津稻香村”则被“摘牌”。
此稻香村非彼稻香村。“苏州稻香村”源自公元1773年，拥有几百年历史，是中华老字号传承与创新发展的标杆企业，第一家“稻香村”开设在苏州观前街东侧。而天津稻香村始于1988年。
张静向本报记者介绍了老字号稻香村的“新”做法：为实现可持续高质量发展，稻香村在三个方面进行转型升级。比如，稻香村积极探索科技发展之路，不断加大研发投入，力求将企业打造成为“科技稻香村”。目前，稻香村拥有100多条现代化生产线，在苏州、北京、山东建有三大研发中心，紧跟国际最新食品科技进行自主创新，重点致力于焙烤冷冻面团发酵过程，优化关键技术与系列新产品、新技术的研究与开发，引领糕点行业技术实现跨越式发展。
随着中国“双碳”战略的持续推进，稻香村通过绿色生产，积极践行“双碳”战略，力求将企业打造成为“绿色稻香村”。稻香村围绕发展循环经济新动能这一目标，不断对生产设备和生产工艺进行环保、节能改造，努力实现再生资源回收利用向标准化、产业化、集约化发展。目前，稻香村各工厂皆为绿色生产，无三废排放。
当前，健康饮食理念越来越深入人心，稻香村也在不断加大健康食品的研发力度，力求将企业打造成为“健康稻香村”。在创新产品工艺的基础上，稻香村不断推出低糖低脂的健康糕点，深受年轻一代消费群体的追捧。
不仅如此 ，周广军对本报记者介绍：“稻香村集团在深耕国内市场的同时，也积极开拓海外市场。”
稻香村的做法，给老字号们树立了一个样本。
上海中华老字号企业协会会长黄骅此前接受媒体采访时也建议，作为老字号企业，要从两方面进行品牌焕新：一是在技艺上进行传承创新。不仅要传承传统工艺，也要创新技艺，从工艺技术角度跟上时代步伐；二是在运行模式上进行创新。如在企业管理上，要创新管理模式，更好地把握市场。在营销方式上，贴近当下年轻的消费市场，线上线下相结合宣传。技术创新和管理营销模式创新是相辅相成的，这两方面有机结合才能更好地推动老字号企业焕新。
“老字号是客观存在的，不是哪个政府部门评出来的。老字号好不好、人民满不满意是先决条件，市场接不接受是主要标尺。”商务部流通发展司副司长李刚此前强调。
李刚介绍，商务部会同相关部门开展中华老字号认定，就是要通过建立科学规范、公开透明的标准制度，把人民真正喜爱、经过市场检验的好品牌找出来、发展好，充分发挥示范引领作用，带动更多企业创新发展，满足更多消费需求。
朱丹蓬认为，未来，国家应该会从政策红利、准入门槛、整个重新评估体系的建立等方面继续加大力度，赋予中华老字号品牌的发展动力与活力，推动中华老字号可持续发展。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
