本报记者 方凤娇 胡金华 上海报道
奢侈品品牌纷纷主动跨界餐饮界，让品牌体验延伸至舌尖。
近日，国内首家迪奥咖啡馆（CAFÉ DIOR）落户上海前滩太古里。该咖啡馆相关负责人对《华夏时报》记者表示，目前店内用餐区域以预约为主，但花园露台室外空间无需预约。有消费者表示，目前店内菜量较少，可选择范围不大，许多消费者前来拍照打卡。
不只是迪奥，截至目前，包括Chanel、爱马仕、Prada、Burberry、Tiffany、Saint Laurent、Ralph Lauren、Louis Vuitton、Dior在内的多家奢侈品品牌都已涉足餐饮。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者表示，中国的咖啡市场已进入高速增长的红利期，目前喝咖啡成为中国国人的日常，消费频次较高。奢侈品品牌跨界咖啡，可以保持整个品牌的活力、热度，甚至引发社交属性、大众话题。这是他们嫁接销售的一个重要的捷径。
值得注意的是，据全球多家知名奢侈品品牌第三季度财报，此前高速发展的奢侈品行业在今年第三季度露出疲软之势。各品牌也在采取措施谋求增量。
DIOR在国内做起了餐饮
迪奥咖啡馆坐落于迪奥上海前滩太古里精品店三层，内部陈设在蓝色基调之上点缀金色黄铜装饰，并融入品牌标志性元素。不仅是咖啡饮品，该咖啡馆还提供融合法餐与亚洲风味的菜肴和甜点。
据悉，迪奥上海前滩太古里精品店是继上海国金中心、上海恒隆广场、上海尚嘉中心之后，DIOR在上海开设的第四家精品店。
据大众点评显示，迪奥咖啡馆（CAFÉ DIOR）的客单价为347元。从消费者反馈来看，该咖啡馆部分菜品价格昂贵，如龙虾意面售价为398元、和牛牛柳售价为428元，饮品或蛋糕的价格相对而言属于“正常范围”，如美式价格为68元，拿铁、卡布奇诺则为78元，蛋糕客单价约为100元左右。但是可供选择范围不大。
“两个人吃了1200多，不谈性价比，因为牌子和氛围感占很大一块。只吃下午茶的话性价比更高点。”一名消费者反馈说。
此前，全球第一家迪奥咖啡馆（CAFÉ DIOR）坐落于首尔清潭洞Dior亚洲最大旗舰店，于2015年6月开业；2020年4月，DIOR在日本东京银座旗舰店开出全球第二家迪奥咖啡馆（CAFÉ DIOR）。
在中国市场，在上海前滩太古里CAFÉ DIOR正式亮相之前，迪奥就已经通过快闪店形式试水咖啡市场，如2020年9月，DIOR在广州太古里落地了主题快闪店并设置迪奥咖啡厅，消费者任意消费可免费得到一份咖啡&爆米花。此外，去年11月，DIOR还在上海张园限时精品店开设了咖啡馆，但不对外开放，需和SA预约解锁。
受访者认为，本次迪奥在中国开设首家咖啡馆，也显示出对中国市场的重视。在全球奢侈品市场中，中国市场举足轻重。《2022中国奢侈品报告》显示，2022年，中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。
迪奥在中国开设首家咖啡馆，则有利于为品牌赢得更多圈层的用户触点，成为征服年轻用户的一个新鲜方式。
盘古智库高级研究员江瀚对本报记者表示，作为奢侈品品牌，迪奥涉足餐饮可以为品牌带来更多的曝光度和知名度，从而提升品牌的认知度和影响力；能够将自己的品牌形象和理念传递给更多的消费者，并在消费者的日常生活中占据更多的份额；通过提供高品质的餐饮服务，能够为消费者带来更好的品牌体验和品牌情感共鸣，从而增强品牌忠诚度和消费者粘性；可以为品牌带来更多的商业机会和收入来源，增加品牌的销售额和利润；奢侈品品牌还可以通过与餐饮品牌的合作，进一步扩大其品牌影响力和市场份额。
全球奢侈品品牌增长放缓
在迪奥跨界的背后，全球奢侈品品牌面临增长放缓的现状。
迪奥是全球最大的奢侈品集团酩悦·轩尼诗-路易·威登（LVMH）旗下品牌，路易·威登公布的第三季度财报显示，得益于时尚和皮革制品部门的销售额增长，集团的总体收入实现了增长，但第三季度同比增幅仅为9%，相较于第二季度的17%，整体销售呈现放缓势头。
据开云集团日前公布的第三季度业绩，受高端服饰需求不振的影响，其核心品牌古驰和其他时尚品牌均表现不佳，导致开云集团第三季度销售额仅为44.6亿欧元，按固定汇率计算下跌9%，降幅超出预期。其中，占据开云集团收入半壁江山的古驰第三季度营收下跌了约7%，之前一直表现强劲的圣罗兰第三季度业绩下滑了12%，葆蝶家业绩下滑了7%。
不仅是迪奥，此前高速发展的奢侈品行业在今年第三季度露出疲软之势。自今年4月以来，欧洲七大奢侈品企业的市值已经蒸发25万亿美元，增长放缓更是成为奢侈品行业第三季度的主旋律。咨询机构贝恩公司的分析师则预测，2024年奢侈品消费市场将出现更广泛的放缓，销售额在连续三年平均增长20%后，将下滑至中低个位数的增长率。
谈及奢侈品品牌增长放缓的原因，江瀚对本报记者分析认为，这是一个复杂的现象，主要因素包括，一是全球经济环境的不稳定，贸易摩擦、地缘政治紧张局势等导致消费者信心下降，进而影响奢侈品消费；二是尽管许多地区已经逐渐从疫情中恢复，但疫情“后遗症”仍然存在，如供应链中断、消费者心理变化等，这些都影响了奢侈品市场的表现；三是竞争激烈，随着奢侈品市场的不断扩大，竞争也日益激烈，新兴品牌通过创新和市场策略，不断挑战传统奢侈品品牌的地位。
那么，包括迪奥在内的奢侈品品牌如何应对新的市场形势？江瀚认为，一是创新产品，通过推出独特、创新的产品来吸引消费者，同时提升品牌形象，增强线上销售，利用数字化渠道，如社交媒体、电商平台等，提升销售额；二是提升服务质量，提供优质的售后服务，增强消费者忠诚度，同时吸引新客户；三是调整定价策略，根据市场环境和竞争对手的情况，灵活调整定价策略，以保持竞争力。总体来说，奢侈品品牌需要灵活应对市场变化，不断创新和改进，以保持其市场地位并实现持续增长。
各品牌也在采取措施谋求增量。以迪奥为例，除了跨界餐饮，迪奥近日还宣布周杰伦为新任全球品牌大使，这是迪奥第一次在中国艺人身上使用全球品牌大使的头衔。
但在朱丹蓬看来，此举可以引发社交属性、大众话题，这是嫁接销售的一个重要捷径。
跨界餐饮、新的全球品牌大使，能为迪奥带来多大的增量还尚未可知。但江瀚认为奢侈品品牌涉足餐饮具有很大的潜力和前景。在他看来，随着消费者对品质生活的追求和需求的不断提高，奢侈品品牌的餐饮服务将成为更多消费者的选择之一。此外，随着全球化和数字化的发展，奢侈品品牌的餐饮服务将进一步拓展到国际市场和线上渠道，为品牌带来更多的商业机会和收入来源。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
